«Середній гравець» зникає: чого Bain навчив індустрію відеоігор

Звіт Bain Gaming Report 2026 описує індустрію відеоігор, яка залишається величезною, але вже не зростає темпами пандемійного буму. За останні чотири роки глобальний дохід від ігрового програмного забезпечення збільшувався приблизно на 3% щороку, і Bain прогнозує збереження такого темпу до 2030-го.

Та важливіша зміна відбувається не лише на ринку, а й у поведінці аудиторії. У гравців надзвичайно великий вибір, проте більшість не шукає радикально нового. На думку Bain, ризикованою ставкою тепер є не вузькоспрямована гра, а проєкт, створений абстрактно «для всіх».

Більшість гравців хоче більше знайомого

Коли респондентів запитали, які ігри вони планують випробувати протягом наступних 12 місяців, перевага знайомих форматів виявилася очевидною:

• 33% хочуть ігри, схожі на ті, у які вже грають;
• 19% планують обрати продовження відомих франшиз;
• 13% зосередяться на іграх, які вже придбали або проходять;
• 21% хочуть чогось помітно іншого;
• 14% ще не визначилися.

Перші три групи разом становлять 65% опитаних. Лише приблизно кожен п’ятий гравець активно шукає принципово інший досвід.

Це не означає, що гравці перестали відкривати для себе нові тайтли. За ширшим опитуванням Bain, троє з чотирьох геймерів активно шукають наступну гру. Однак найчастіше вони роблять це в межах жанрів, франшиз або форматів, які вже розуміють і цінують, а не в нескінченному пошуку цілковитої новизни.

Повільніше зростання підвищує ціну нечіткої стратегії

Щорічне зростання на 3% — це все ще зростання, але його недостатньо, щоб студії могли розраховувати на автоматичний успіх великого релізу. Коли ринок розширюється повільніше, сам факт масштабності гри вже не гарантує їй аудиторії.

Bain вважає, що пропозиція ігор стрімко збільшилася, тоді як уподобання гравців стали більш фрагментованими. Тому поняття «середній гравець» дедалі гірше підходить як орієнтир. Найціннішими стають конкретні групи з чіткими очікуваннями, звичками та причинами витрачати час і гроші.

Аналіз 100 ігор, випущених від 2023 року, вказує в тому самому напрямку: 83% ігор, орієнтованих на конкретний тип гравця, досягли комерційного успіху, тоді як серед нечітко сфокусованих тайтлів таких було 50%. Bain наголошує, що в цій вибірці йдеться про взаємозв’язок, а не про гарантію: сама по собі вузька фокусованість не визначає результат гри.

Парадокс оригінальності: нові франшизи все ще можуть перемагати

Перевага знайомих ігор не означає, що оригінальним проєктам більше немає місця. Нові інтелектуальні власності, зокрема Meccha Chameleon, Peak, Arc Raiders і Split Fiction, демонструють: гравці готові спробувати щось нове, якщо його привабливість легко зрозуміти.

Ключова різниця — між новим і безликим. Нова гра може досягти успіху, якщо пропонує виразну ідею конкретній, зрозумілій аудиторії. Натомість проєкту, який просто змішує популярні функції різних жанрів і не пояснює, чому заради нього варто залишити вже улюблені ігри, значно важче переконати гравців.

Bain порівнює чітко сфокусовану привабливість Baldur’s Gate 3 із Concord. Остання гра вийшла на переповнений ринок hero-shooter-проєктів, але не запропонувала досвідченим гравцям достатньо переконливої причини переходити з уже знайомих ігор. Для студій висновок практичний: оригінальність потребує не лише винахідливості, а й точного позиціонування.

Генеративний ШІ стає прийнятнішим, але довіра має межі

Гравці також поступово звикають до генеративного ШІ у відеоіграх. За даними опитування, 42% респондентів за попередній рік стали прихильніше ставитися до використання ШІ в іграх: 14% повідомили про значне зростання комфорту, а 28% — про помірне. Ще 44% не помітили змін.

Серед гравців віком від 13 до 17 років про більшу прийнятність ШІ заявили 59%, зокрема 23% — про значне зростання комфорту.

Ці цифри відкривають можливості для персонажів із підтримкою ШІ, персоналізації, виробничих інструментів та інших ігрових систем. Але звичність не дорівнює безумовному схваленню. Суперечки навколо використання або розкриття факту застосування ШІ, зокрема пов’язані з Clair Obscur: Expedition 33, Stellar Blade: Blood Rain і Fortnite, свідчать, що гравцям і надалі важливі авторство, прозорість і те, чи справді технологія покращує досвід.

Для студій урок полягає не в тому, щоб просто додати ШІ до гри. Потрібно зрозуміти, де технологія створює цінність саме для обраної аудиторії, а де може зруйнувати якості, які гравці вважають автентичними.

Що Bain радить студіям

Рекомендації звіту можна звести до трьох рішень.

1. Визначити гравця ще до масштабування проєкту

Команда має вміти описати цільового гравця одним реченням. Це змушує відповісти на базові запитання на ранньому етапі: що ця аудиторія вже любить, яку незадоволену потребу або фантазію задовольняє гра і чому гравці оберуть її замість знайомих альтернатив.

2. Використовувати ШІ для посилення фокусу, а не замість нього

ШІ може допомогти прискорити виробництво, аналізувати відгуки та персоналізувати ігровий досвід. Але він не компенсує слабкий дизайн, нечітке позиціонування чи план розробки, побудований навколо аудиторії, яку ніхто насправді не визначив. За попередженням Bain, ШІ здатен лише швидше масштабувати неправильну ставку.

3. Закривати слабкі проєкти до початку нового бюджетного циклу

Якщо після тестування та ітерацій проєкт залишається нечітким, Bain радить закрити його або суттєво переформатувати до затвердження наступного бюджету. На повільнішому ринку відкладання такого рішення може коштувати дорожче, ніж своєчасна відмова від проєкту.

Головний стратегічний висновок

Звіт Bain не прогнозує, що продовження франшиз витіснять оригінальні ігри, а гравці відкинуть ШІ. Він описує вибагливіший ринок, де працюють і знайомість, і новизна — але лише тоді, коли гра дає переконливу причину витратити на неї обмежений час.

Для студій переможна формула тепер полягає не в максимальній кількості функцій чи самій швидкості виробництва. Важливіше сформулювати точну обіцянку, якісно її виконати та використовувати технології на її підтримку. Епоха розробки «для середнього гравця» поступається епосі вибору правильних гравців і завоювання їхньої лояльності.