Microsoft Advertising глобально запускає AI Max для пошукових кампаній

Для системи це означає ширше розуміння пропозиції рекламодавця та його сайту, ніж за суто ключової моделі. Водночас рекламодавцям доведеться уважніше переглядати звіти про пошукові терміни й підтримувати список виключень: початковий список ключових слів більше не є повною межею охоплення кампанії.

2. Адаптація текстів створює нові варіанти оголошень

Функція Text customization може генерувати й тестувати варіанти тексту на основі схвалених рекламних матеріалів та вмісту сайту. Її мета — адаптувати формулювання до контексту пошукового запиту, спираючись на наявні повідомлення бренду та інформацію з вебсайту.

У ширших анонсах Microsoft, присвячених AI-рекламі, компанія наголошувала на контролі бренду для креативів, створених штучним інтелектом, зокрема на контролі тону, повідомлень і відповідності бренду. Це змінює сам підхід до перевірки: командам потрібно оцінювати не лише завантажені матеріали, а й правила та сторінки сайту, які система може використовувати для створення нових варіантів.

3. Final URL expansion обирає потенційно релевантнішу сторінку

Final URL expansion може спрямувати клік на сторінку, яку Microsoft вважає найбільш релевантною запиту користувача, замість того щоб завжди вести всіх відвідувачів на одну фіксовану кінцеву URL-адресу кампанії.

Для рекламодавців із добре структурованими сайтами це може допомогти пов’язати ширші запити з конкретнішими сторінками товарів або послуг. Водночас контроль цільових сторінок стає частиною керування кампанією. Вміст і якість сторінок, відстеження конверсій та URL-виключення тепер відіграють важливу роль в автоматизованому сценарії.

AI Max має зберігати контроль у руках рекламодавця

Функція представлена як опційна для нових і наявних кампаній. Навіа Гопкінс, Product Liaison у Microsoft Advertising, заявила, що AI Max містить інструменти контролю бренду, звітність, виключення пошукових термінів і можливість для рекламодавця самостійно визначати, як саме використовувати автоматизацію.

Ця модель контролю є важливою частиною позиціонування продукту. AI Max не просто замінює роботу з ключовими словами — це додатковий рівень, який розширює підбір запитів і адаптує показ оголошень, водночас надаючи інструменти для перевірки та обмеження результату.

Оцінюючи функцію, рекламодавцям варто розділяти три запитання:

• Охоплення: за якими новими запитами може показуватися кампанія?
• Повідомлення: які схвалені матеріали та сторінки сайту можуть впливати на згенерований текст?
• Пункт призначення: які URL-адреси можуть отримувати трафік у межах Final URL expansion?

Такий поділ може зробити тестування зрозумілішим, ніж сприйняття AI Max як одного непрозорого перемикача.

Що буде з пов’язаною автоматизацією

Microsoft повідомила, що Predictive Matching переходить до функції Search-term matching у складі AI Max, а стару можливість буде припинено як окремий елемент продукту.

Окремі повідомлення також свідчать, що з 1 вересня 2026 року кампанії з Automatically Created Assets або кампанійним налаштуванням широкої відповідності мають автоматично оновлюватися до AI Max, а відповідні функції вмикатимуться за замовчуванням. Точна поведінка може залежати від поточних налаштувань кампанії, тому перед змінами варто перевірити сповіщення в акаунті та параметри кампаній.

Що це означає для PPC-команд

AI Max зміщує одиницю оптимізації від окремого ключового слова чи рекламного матеріалу до ширшої комбінації наміру користувача, креативу та цільової сторінки. Це може допомогти кампаніям брати участь у запитах, які складно передбачити вручну, особливо в розмовному пошуку. У квітневому анонсі Microsoft прямо пов’язала AI Max зі складнішими моментами пошуку інформації та ухвалення рішень у Bing і Copilot.

Водночас зростає значення операційних запобіжників:

1. Переглядайте звіти про пошукові терміни та регулярно оновлюйте виключення для нерелевантного або обмеженого попиту.
2. Перевірте вміст сайту, який може використовуватися як джерело для адаптованого рекламного тексту.
3. До розширення охоплення переконайтеся в релевантності цільових сторінок, коректній роботі відстеження конверсій і налаштованих URL-виключеннях.
4. Якщо можливо, порівнюйте AI Max із контрольною тестовою групою, а не оцінюйте ефект лише за сукупними показниками акаунта.
5. Перевірте, які функції активовано, особливо якщо кампанія вже використовує Automatically Created Assets або Predictive Matching.

Ці кроки не скасовують автоматизацію. Вони визначають межі, у яких її можна безпечно тестувати й оцінювати.

Окрему зміну Max CPC не слід плутати з AI Max

Microsoft Advertising також готує окрему зміну, про яку повідомлялося в галузевих джерелах: з 1 жовтня 2026 року Max CPC може зникнути з нових кампаній без портфельної стратегії. Ця політика не пов’язана з розгортанням AI Max. Перед перебудовою кампаній її масштаби та реалізацію варто перевірити в повідомленні на рівні акаунта й актуальній документації Microsoft.

Різниця принципова: AI Max визначає підбір запитів, рекламні тексти та поведінку цільових сторінок, тоді як Max CPC стосується керування ставками. Обидві зміни можуть зачепити тих самих рекламодавців у пошуку, але вони вирішують різні завдання й мають оцінюватися окремо.

Висновок

Глобальний запуск 19 серпня зробив AI Max доступним для широкого використання як єдиного AI-рівня в пошукових кампаніях Microsoft Advertising. Його основна обіцянка — знаходити більше релевантного попиту, адаптувати рекламний текст і обирати відповідніші цільові сторінки, не забираючи в рекламодавців контроль бренду, виключення, звітність і право вибору.

Найкраща відправна точка для рекламодавців — не питання, чи потрібно негайно відмовлятися від стратегії ключових слів. Раціональніше визначити, який із трьох компонентів — підбір запитів, адаптація текстів чи розширення URL — має найбільший потенціал, і протестувати його за умови контролю пошукових термінів, рекламних матеріалів і цільових сторінок.