AI Max у Microsoft Advertising: більше автоматизації, менше контролю над ставкою за клік

Розширене зіставлення пошукових запитів

AI Max може виходити за межі ключових слів, які вже додав рекламодавець, і показувати оголошення за додатковими релевантними запитами. Microsoft називає це зіставленням пошукових термінів на основі штучного інтелекту, а в ширшому анонсі AI Max — способом знаходити новий попит завдяки покращеному зіставленню запитів.

Цю функцію не варто плутати з новим стандартним типом відповідності ключових слів. Окремо Microsoft описує Predictive Matching — додаткову функцію Search, яка використовує кінцеву URL-адресу, заголовки та текст оголошень, а також наявні ключові слова, щоб знаходити нові запити для кампаній із відповідними автоматичними стратегіями, орієнтованими на конверсії.

Генерація та персоналізація тексту оголошень

AI Max має створювати нові текстові ресурси й персоналізувати креатив у реальному часі. За словами Microsoft, система може використовувати інформацію з посадкової сторінки для підготовки релевантних матеріалів. AI-оптимізовані ресурси позначаються в системі, а рекламодавець може їх редагувати.

В іншій документації Microsoft також описує текстові правила, за допомогою яких можна контролювати слова та фрази в матеріалах, згенерованих ШІ. Для брендів із юридичними, регуляторними або позиційними обмеженнями це важливий запобіжник, хоча точний перелік доступних налаштувань слід перевірити безпосередньо у власному акаунті.

Динамічне розширення кінцевої URL-адреси

Функція використовує інформацію про сайт, щоб поєднувати оголошення з потенційно релевантнішою сторінкою. Microsoft описує AI Max як інструмент, що може зіставляти оголошення з найвідповіднішою посадковою сторінкою; водночас рекламодавець може налаштовувати винятки для URL-адрес.

Це може підвищити охоплення та відповідність оголошення запиту, але перед активацією варто перевірити структуру сайту, відстеження конверсій, виключені сторінки та URL-адреси з комерційними або регуляторними обмеженнями.

Bing і Copilot

Microsoft позиціонує AI Max для пошукових середовищ на основі ШІ, зокрема Copilot Search і Copilot Answers. Водночас у документації Microsoft зазначено, що оголошення в Copilot автоматично створюються з наявних ресурсів кампанії — зокрема тексту та зображень. Тому присутність у Copilot не означає, що кожне оголошення щоразу генерується з нуля для кожного діалогового запиту.

Практичний висновок для рекламодавців простий: наявні матеріали, посадкові сторінки, виключення та сигнали конверсій стають вхідними даними для ширшого AI-пошуку, а не лише налаштуваннями традиційного аукціону ключових слів.

Контроль, виключення та звітність

У публічних матеріалах Microsoft наголошує, що автоматизація має супроводжуватися прозорістю та контролем. Для можливостей, пов’язаних з AI Max, заявлені активація на рівні кампанії, виключення, звіти за ресурсами й ключовими словами, а також інструменти експериментів для оцінювання приросту результативності.

API Microsoft також передбачає окремі налаштування відмови від генерації тексту, розширення кінцевої URL-адреси та зіставлення пошукових термінів. Це свідчить, що функцію задумано як конфігуровану, хоча доступність і вигляд інтерфейсу можуть змінюватися під час пілотного або поетапного запуску.

Водночас надані джерела не підтверджують твердження, що всі кампанії, у яких уже використовуються автоматично створені текстові ресурси або Predictive Matching, були автоматично підключені до AI Max. Офіційні матеріали підтверджують існування цих можливостей, але не доводять факт автоматичної активації для всіх таких кампаній. Сам Predictive Matching залишається додатковою функцією Search для кампаній із відповідними автоматичними стратегіями, орієнтованими на конверсії.

Які строки запуску підтверджені

Публічна хронологія наразі суперечлива:

• У квітні 2026 року Microsoft анонсувала AI Max для Search і заявила, що у травні він стане доступним у відкритому пілоті.
• У червневому підсумку заходу Microsoft Advertising AI Max названо закритим пілотом.
• Надані джерела не підтверджують глобальний запуск у серпні 2026 року або доступність функції для кожного рекламодавця.

Тому перед змінами в кампаніях слід перевірити доступність AI Max на рівні конкретного акаунта, а не виходити з припущення, що згадка про серпневий запуск означає універсальний доступ.

Що зміниться з Max CPC 1 жовтня

Починаючи з 1 жовтня 2026 року, Max CPC більше не можна буде додати під час створення нових не портфельних кампаній, які використовують:

• Maximize Clicks;
• Maximize Conversions;
• Maximize Conversion Value;
• Target CPA;
• Target ROAS.

Зміна стосується саме нових кампаній. За повідомленнями про сповіщення Microsoft, кампанії, створені до 1 жовтня і вже оснащені налаштуванням Max CPC, зможуть його зберегти.

Які альтернативи залишаються

У наданих матеріалах згадано кілька варіантів:

• Портфельні стратегії призначення ставок: Max CPC у таких конфігураціях залишається доступним.
• Інші підтримувані стратегії: у наведених джерелах вказано Target Impression Share та enhanced CPC як стратегії, де Max CPC зберігається.
• Наявні відповідні кампанії: кампанії, створені до дати змін, можуть залишити свої поточні обмеження Max CPC.

Отже, Microsoft не прибирає всі інструменти контролю ціни кліку. Обмеження стосується додавання Max CPC до нових самостійних, або не портфельних, кампаній із переліченими автоматичними стратегіями.

Чим це відрізняється від зміни Google щодо tCPA і tROAS

Надані джерела описують зміну політики Google, яка починається 17 серпня 2026 року. У них зазначено, що кампанії зі статусом «обмежено бюджетом», які використовують стратегії Target CPA або Target ROAS, скеровуватимуться ближче до вказаного цільового значення, а не продовжуватимуть стабільно працювати на ефективнішому рівні — наприклад, із нижчою ціною конверсії або вищою рентабельністю, ніж задано в цілі.

Це інший тип зміни, ніж рішення Microsoft щодо Max CPC:

• Google змінює те, як трактується ціль у кампаніях, обмежених бюджетом.
• Microsoft прибирає налаштування Max CPC із нових не портфельних кампаній із визначеними автоматичними стратегіями.

Надані джерела не містять остаточної заяви Microsoft про поведінку tCPA або tROAS у бюджетно обмежених кампаніях, яка була б прямим аналогом політики Google. Тому некоректно називати підходи платформ формально однаковими чи протилежними. Обережніший висновок такий: Google змінює застосування цільових показників, а підтверджена жовтнева зміна Microsoft стосується доступу до обмеження ставки за окремий клік.

Чому рекламодавці критикують рішення Microsoft

Критика стосується не лише того, що портфельні стратегії залишаються доступними. Max CPC дає рекламодавцю прямий захисний бар’єр від надмірної вартості окремого кліку на рівні кампанії. Якщо прибрати його з налаштування нових самостійних автоматичних кампаній, рекламодавцям може знадобитися перебудувати акаунт під портфельні стратегії або перейти на іншу конфігурацію ставок, щоб зберегти подібний рівень контролю.

Практичні претензії зводяться до трьох пунктів:

1. Менше деталізованого контролю. Портфельна структура підходить не для кожної моделі сегментації кампаній.
2. Більше операційної складності. Замість простого встановлення ліміту CPC під час створення кампанії рекламодавцям, можливо, доведеться перебудовувати архітектуру акаунта.
3. Ризики для кампаній із жорсткими обмеженнями. Невеликі акаунти, вузько сегментовані кампанії, регульовані бренди та бізнеси з чіткою юніт-економікою можуть віддавати перевагу фіксованій верхній межі вартості кліку навіть під час використання автоматичної оптимізації за конверсіями.

Курс Microsoft зрозумілий: передати автоматичному призначенню ставок більше відповідальності за результат, використовуючи бюджети, цільову ціну конверсії та цінність конверсій замість ліміту CPC. Для частини рекламодавців це спрощує автоматизацію, але для кампаній, де обмеження вартості кліку є частиною системи управління ризиками, означає менше прямого контролю.

Що перевірити перед активацією та створенням нових кампаній

Перед увімкненням AI Max або запуском кампаній напередодні жовтневого дедлайну варто перевірити:

• чи доступний AI Max саме у вашому акаунті;
• які налаштування зіставлення пошукових термінів, автоматичної генерації тексту та розширення кінцевої URL-адреси активні;
• чи правильно налаштовані виключення URL-адрес, бренд-безпека та контентні обмеження;
• як позначаються, редагуються та відображаються у звітах матеріали, створені ШІ;
• чи потрібно зберегти наявні кампанії з лімітом Max CPC або перенести їх на іншу структуру;
• чи відповідає портфельна стратегія операційним і фінансовим умовам акаунта;
• чи достатньо надійно працюють відстеження конверсій і маршрутизація на посадкові сторінки для ширшої автоматизації.

Загальний напрям уже очевидний, навіть якщо деталі запуску AI Max залишаються невизначеними: Microsoft розширює AI-автоматизацію охоплення та креативів у Search, одночасно звужуючи роль кампанійного ліміту CPC у нових автоматичних кампаніях.