Новий пошук Google у ЄС після штрафу €460 млн: що змінилося

Google запустив у Європі новий формат пошукової видачі після того, як Європейська комісія оштрафувала компанію на €460 млн за надання переваги власним сервісам покупок, готелів, транспорту та спорту в Google Search. Оновлення має привести сервіс у відповідність до Закону ЄС про цифрові ринки (DMA), який забороняє великим платформам-«гейткіперам» просувати власні продукти й послуги у вигідніший спосіб, ніж аналогічні пропозиції третіх сторін. 135

Найпомітніші зміни стосуються комерційних і туристичних запитів. Спеціалізовані сервіси порівняння отримали більше видимості, тоді як частину інтегрованої інформації, яку Google раніше показував у власних блоках, прибрано — зокрема актуальні ціни в окремих каруселях. Google стверджує, що через це пошук стає менш зручним. Позиція Єврокомісії інша: домінантна пошукова система не може використовувати свою видачу, щоб надавати перевагу власним сервісам порівняно з конкурентами. 12

Як тепер виглядає видача

Для запитів, яких стосуються зміни, оновлений формат передбачає:

• один спеціалізований пошуковий сервіс на помітному місці у верхній частині результатів;
• ще два спеціалізовані сервіси нижче, але з меншою кількістю деталей;
• карусель готелів, авіаліній або ресторанів далі на сторінці — без деяких функцій, зокрема без відображення актуальних цін. 2

Це відхід від моделі, де вертикальні сервіси Google були тісно вбудовані у результати пошуку. Єврокомісія встановила, що Google надавала перевагу власним сервісам у результатах для покупок, готелів, транспорту та спорту порівняно зі сторонніми платформами. Штраф у €460 млн за Search є окремим від штрафу €430 млн у справі Google Play про антистирингові обмеження; разом вони становлять €890 млн. 1

Чому Google довелося змінити дизайн

Стаття 6(5) DMA забороняє «гейткіперам» ставити власні продукти й послуги вище за подібні пропозиції третіх сторін у ранжуванні. Для Google Search це стосується і вертикальних пошукових сервісів Google, і способу ранжування або вбудовування власного контенту у видачу. 3035

Мета Єврокомісії не зводиться до нового візуального оформлення. Регулятор прагне зробити ринок онлайн-пошуку справедливішим і відкритішим для конкуренції, не дозволяючи домінантній пошуковій системі використовувати сторінку результатів для просування власних сервісів на суміжних ринках. 31

Хто може виграти — і з якими компромісами

Сервіси порівняння цін і спеціалізований пошук

Найбільшу вигоду потенційно отримають спеціалізовані сервіси, зокрема платформи для порівняння цін: новий дизайн дає їм помітніше місце у Google Search. Це відповідає задуму DMA — посилити здатність конкурентів боротися за увагу користувачів і трафік. 131

Втім, помітне розміщення саме по собі не гарантує ані стабільного трафіку, ані бронювань чи покупок. Воно лише дає таким сервісам позицію, яку, за висновком Єврокомісії, раніше привілейовано отримували власні вертикальні продукти Google.

Користувачі, які шукають подорожі та місцеві заклади

Google заявляє, що втрата зведених актуальних цін та інших розширених елементів видачі ускладнить порівняння і бронювання. Компанія повідомила Reuters, що її тести нібито показали високий рівень невдоволення користувачів, і назвала зміни найбільшим зниженням якості сервісу за 29 років. 2

Це оцінки самої Google, а не незалежно оприлюднені результати досліджень. Практичний ефект залежатиме від того, чи допоможуть нові посилання швидше порівнювати пропозиції різних сервісів, чи, навпаки, додадуть зайві кроки тим, хто хоче одразу перевірити ціну, доступність або перейти до бронювання.

Готелі, авіакомпанії, ресторани та інший локальний бізнес

Google також стверджує, що компанії можуть втратити частину безплатного прямого трафіку й сильніше залежати від посередників. Компанія посилається на 30-відсоткове зниження безплатного трафіку на прямі бронювання після попередніх змін, пов’язаних із DMA. 2

До цієї цифри слід ставитися обережно: її надала Google, а доступні матеріали не містять незалежної методології чи перевірки. Питання про економіку залучення клієнтів є цілком реальним: більша частка переходів через платформи порівняння може змінити витрати бізнесу. Однак масштаб такого ефекту не доведений лише заявою Google.

Чи справді пошук став гіршим?

Відповідь залежить від того, що саме називати «якістю».

Google вважає, що інтегрована сторінка результатів із інформацією, за якою можна одразу діяти — наприклад, поточними цінами, — зручніша для користувачів і може вести клієнтів безпосередньо до постачальників послуг. З цієї позиції помітніше відображення конкурентних сервісів і вилучення функцій роблять сторінку менш ефективною. 2

Єврокомісія дивиться на це інакше: глибоко інтегрований досвід не є нейтральним, якщо оператор платформи віддає перевагу власним сервісам. За DMA критерієм є не лише мінімальна кількість кліків у сценарії, контрольованому Google, а й справедливе ставлення та можливість конкурувати. 131

Отже, суперечка не лише про дизайн сторінки. Вона про те, чи має зручність, створена інтеграцією домінантної платформи, переважати над можливістю конкурентів змагатися на тій самій сторінці пошуку.

Що буде, якщо Єврокомісія визнає зміни недостатніми

Google мала припинити порушення у Search упродовж 60 днів після рішення Єврокомісії. Тож запуск нового формату — це захід для виконання вимог, але не обов’язково остаточне підтвердження відповідності правилам. 1

DMA дозволяє Єврокомісії накладати штраф до 10% загального світового річного обороту компанії, а за повторні порушення — до 20%. Також можливі періодичні штрафні платежі до 5% середнього світового денного обороту. У разі систематичних порушень після ринкового розслідування можуть бути застосовані додаткові заходи. 33

Це дає регулятору суттєві важелі впливу, якщо він дійде висновку, що новий дизайн фактично не припинив самопросування.

На що варто звертати увагу далі

Новий формат варто сприймати як перевірку DMA на практиці. Сервіси порівняння отримали цінніші позиції у видачі; користувачі можуть бачити менш насичену інформацією сторінку; а постачальникам послуг доведеться оцінити, чи змінюються джерела переходів і бронювань.

Заяви Google про невдоволення користувачів, погіршення якості та падіння прямого трафіку потребують перевірки, а не автоматичного прийняття. Водночас і помітніше розміщення конкурентів слід оцінювати за вимірюваними результатами: чи створює воно реальну конкуренцію, а не лише по-іншому розподіляє місце на сторінці. Саме оцінка Єврокомісії покаже, чи стане цей дизайн сталою європейською моделлю Google Search, чи буде лише черговим етапом виконання вимог. 12