BMW перетворила екрани своїх авто на рекламні білборди. До чого тут «Людина-павук»

Сам банер не запускає повноекранну рекламу автоматично: для цього потрібно натиснути на нього. Після натискання вмикається анімація з музикою та синхронізованим підсвічуванням салону. У ролику Людина-павук взаємодіє з позашляховиком BMW iX3 — це частина спільної промокампанії фільму та автомобільного бренду . Водночас сам банер з’являється під час запуску автомобіля, навіть якщо водій не планує його відкривати .

Чому власники так розлютилися

Реакція водіїв у соцмережах і на форумах була різкою. Частина власників нагадала, що заплатила за свої автомобілі десятки тисяч доларів, а тепер змушена бачити рекламний контент на головному екрані. Один із користувачів Reddit написав: «Платиш 50–100 тисяч доларів за авто, а все одно отримуєш рекламу. Скоро знадобиться блокувальник реклами для машин» .

Критики порівняли ситуацію з рішенням Apple у 2014 році автоматично додати альбом U2 Songs of Innocence до бібліотек користувачів iTunes . На їхню думку, проблема не лише в конкретному фільмі, а в тому, що автовиробник використовує екран приватного автомобіля як рекламний майданчик після продажу машини клієнту .

Як BMW пояснює кампанію

У BMW описують промо як «святкову анімацію» та «особливий сюрприз» у межах партнерства із Sony Pictures і Marvel. Компанія також наголошує, що автомобілі BMW з’являються у самому фільмі .

Автовиробник підкреслює три моменти:

• повноекранна анімація не запускається без натискання на банер ;
• кампанія має обмежений термін дії — із 27 липня до 10 серпня 2026 року ;
• промо є частиною масштабної партнерської кампанії Sony Pictures і BMW, а не постійним форматом реклами в автомобілі .

Бернд Кербер, старший віцепрезидент BMW із питань бренду та управління продуктами, назвав запуск партнерства доречним . Однак для власників це пояснення не усуває головного подразника: рекламний банер з’являється в інтерфейсі автомобіля, яким вони вже володіють.

Суперечність із попередньою обіцянкою BMW

Найбільше обурення викликала не сама тема «Людини-павука», а те, що нинішня кампанія суперечить публічній позиції BMW дворічної давнини.

У грудні 2023 року Стефан Дурах, старший віцепрезидент BMW Group із розвитку підключених сервісів, заявив, що компанія не планує продавати рекламодавцям місце на екранах автомобілів. Він назвав салон машини «приватним простором» і сказав: «Я не бачу, щоб ми продавали екран для показу реклами. Це приватний простір» . Цю заяву тоді цитували, зокрема, Autoweek, TechSpot, BMW Blog і MediaPost .

Тому критики сприймають банер Spider-Man не як невинну разову акцію, а як відступ від чітко сформульованої обіцянки. Для преміального бренду це також питання довіри: якщо екран справді є приватною частиною автомобіля, чому на ньому з’являється реклама стороннього фільму?

Спогад про платну активацію підігріву сидінь

Недовіру посилює попередній конфлікт BMW із клієнтами. У 2022–2023 роках компанія пропонувала в окремих країнах щомісячну підписку приблизно за 18 доларів для користування підігрівом сидінь — функцією, для якої необхідне обладнання вже було встановлене в автомобілі .

Після хвилі критики BMW у вересні 2023 року відмовилася від підписки на підігрів сидінь, а керівники компанії згодом визнали такий підхід помилкою .

Для частини власників нинішня історія виглядає продовженням тієї самої моделі: компанія перевіряє, які нові способи монетизації готові прийняти люди, котрі вже купили автомобіль. Спочатку це були платні функції, тепер — рекламний простір на дисплеї .

Чи стане автомобільний екран новим рекламним майданчиком

Партнерство Sony Pictures, до якого входить і BMW, оцінюють у 309 мільйонів доларів світової медіацінності — це називають найбільшою автомобільно-кінематографічною угодою такого масштабу . Для брендів така кампанія може бути вигідною, але вона водночас створює незручний прецедент.

Якщо автовиробники почнуть регулярно використовувати екрани проданих машин для реклами, покупці можуть опинитися в ситуації, коли оплачений автомобіль частково працює як рекламний носій. Маркетинговий оглядач Том Ґудвін застерігає, що короткостроковий дохід від такої реклами може не компенсувати довгострокової шкоди для бренду .

Саме тому скандал навколо Spider-Man став більшим за одну промокампанію. Він порушує питання про межі післяпродажного контролю автовиробників, право власника відмовитися від рекламного контенту та те, чи залишиться салон автомобіля приватним простором у добу постійно підключених сервісів.