ChatGPT запускає рекламу в Європі: кого це торкнеться та як працюватиме система

OpenAI планує розпочати показ реклами в ChatGPT 24 серпня 2026 року у 31 європейському ринку. На першому етапі оголошення будуть контекстними: система орієнтуватиметься на тему та очевидний намір поточного діалогу, а не на повний рекламний профіль користувача. Реклама з’являтиметься лише у тарифах Free і Go.

Європейський запуск стане для OpenAI одночасно великим розширенням рекламного бізнесу й перевіркою того, чи може conversational-реклама масштабуватися без розкриття приватних розмов рекламодавцям.

Які країни охоплено?

До переліку входять усі 27 держав-членів Європейського Союзу, а також Ісландія, Ліхтенштейн, Норвегія та Швейцарія. Повний список:

• Австрія
• Бельгія
• Болгарія
• Хорватія
• Кіпр
• Чехія
• Данія
• Естонія
• Фінляндія
• Франція
• Німеччина
• Греція
• Угорщина
• Ірландія
• Італія
• Латвія
• Литва
• Люксембург
• Мальта
• Нідерланди
• Польща
• Португалія
• Румунія
• Словаччина
• Словенія
• Іспанія
• Швеція
• Ісландія
• Ліхтенштейн
• Норвегія
• Швейцарія

За словами OpenAI, європейські маркетологи отримають можливість звертатися до аудиторії саме в ті моменти, коли люди активно шукають інформацію, порівнюють варіанти або ухвалюють рішення.

Хто бачитиме рекламу в ChatGPT?

Рекламні оголошення можуть з’являтися у користувачів тарифів Free та Go. Тарифи Plus, Pro, Business, Enterprise і Edu мають залишитися без реклами.

OpenAI також заявляє, що не показуватиме рекламу обліковим записам, які ідентифіковано як такі, що належать людям віком до 18 років. Для цього можуть використовуватися вік, указаний у профілі, та прогнозування віку, якщо така функція доступна. У Європейському Союзі прогнозування віку ще впроваджується, тому практичне охоплення цього захисту може змінюватися після запуску.

У тимчасових чатах реклама також не показуватиметься.

Як працюватиме таргетинг без персоналізації?

На момент запуску OpenAI не планує використовувати персоналізовану рекламу в Європейській економічній зоні та Швейцарії. Натомість оголошення можуть добиратися за темою поточного діалогу й передбачуваним наміром користувача. Система не повинна використовувати для вибору реклами історію інших чатів, пам’ять, попередню взаємодію з оголошеннями або inferred-інтереси.

Різниця принципова. Наприклад, людина, яка запитує про туристичне спорядження, може побачити рекламу, пов’язану з поточним пошуковим контекстом. Однак європейська модель на старті не має формувати ширший рекламний профіль на основі минулих розмов цієї людини.

У загальних матеріалах OpenAI описує налаштування персоналізації та можливість видаляти дані, які використовуються для реклами. Проте потенційний перехід до ширшої персоналізації в Європі залежатиме від вимог щодо приватності та доступних користувацьких налаштувань. Це не частина початкової європейської моделі таргетингу.

Де саме з’являтимуться оголошення?

Реклама має розміщуватися під завершенням відповіді ChatGPT. Її маркуватимуть як спонсорований матеріал і візуально відокремлюватимуть від відповіді моделі. Оголошення може містити назву та логотип рекламодавця, заголовок, текст, зображення і посилання на цільову сторінку.

OpenAI наголошує, що реклама не змінюватиме, не ранжуватиме і не впливатиме на відповідь ChatGPT. Для довіри користувачів це ключове розмежування: комерційний блок має бути очевидно відділений від результату роботи моделі, а не непомітно інтегрований у нього.

Які дані отримають рекламодавці?

Рекламодавці не матимуть доступу до чатів користувачів, історії розмов, пам’яті чи персональних відомостей. OpenAI також заявляє, що не продає дані клієнтів рекламодавцям. Натомість бізнес отримуватиме агреговану інформацію без ідентифікації конкретних людей — наприклад, дані про покази та кліки.

Звіти про кампанії можуть містити:

• кількість показів і кліків;
• витрати;
• CTR — коефіцієнт клікабельності;
• середню ціну кліка або тисячі показів;
• конверсії.

Для вимірювання переходів у зовнішніх аналітичних системах рекламодавці також зможуть додавати до URL статичні UTM-параметри.

Отже, платформа використовує контекст розмови для вибору оголошення, але рекламодавець не бачить самої розмови. Така межа зменшує пряме розкриття даних, водночас підвищуючи значення правил OpenAI щодо добору реклами, зберігання інформації, пояснення рішень і контролю користувача.

Які теми та категорії виключено?

OpenAI не планує розміщувати рекламу поруч із розмовами про особисте здоров’я, психічне здоров’я, політику та інші чутливі або регульовані теми. Ширші рекламні правила компанії також передбачають обмеження для вразливих взаємодій і таких контекстів, як безпека дітей, самоушкодження, небезпечна чи незаконна діяльність, мова ненависті, дезінформація, зброя, азартні ігри, тютюн, графічний сексуальний або насильницький контент і ситуації, що стосуються приватності.

Політична реклама заборонена, а багато регульованих категорій обмежені або потребують додаткової перевірки. На старті основними дозволеними напрямами будуть товари для повсякденного життя й дому, місцеві послуги, подорожі та враження, цифрові продукти й освіта.

Для користувачів це означає менше комерційних повідомлень у ситуаціях із високими ставками або емоційною вразливістю. Для рекламодавців — вужчий рекламний інвентар і суворіші вимоги до безпеки бренду, ніж на багатьох традиційних пошукових чи соціальних платформах.

Як бізнес купуватиме кампанії?

На початковому етапі європейські рекламодавці зможуть запускати кампанії через команду Ads Solutions OpenAI, агентські та технологічні партнерства. Серед названих агентських партнерів — Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu та MediaPlus.

OpenAI також описує можливість самостійної роботи через Ads Manager. За повідомленнями, компанії, зареєстровані у 31 європейському ринку, зможуть почати відкривати рекламні облікові записи протягом тижня 24 серпня. Водночас повністю самостійний запуск кампаній описувався як функція, що з’явиться пізніше влітку. Точна різниця між доступом до рекламного акаунта та повністю самообслуговуваним розміщенням у доступних повідомленнях залишається не до кінця зрозумілою.

Запланована система підтримує кампанії з оплатою за тисячу показів (CPM, формат «Reach») і за клік (CPC, формат «Clicks»). Рекламодавці встановлюватимуть максимальні ставки, а розподіл показів відбуватиметься через аукціон із ціною другої ставки, зваженою на релевантність.

Якщо самообслуговування справді розширюватиметься, невеликі компанії зможуть отримувати доступ до аудиторії ChatGPT без обов’язкової роботи з великим агентством. Водночас зі зростанням кількості кампаній важливішими стануть автоматизована модерація, перевірка категорій, прозорість рекламодавців і точність вимірювання результатів.

Чому важливий Акт про цифрові послуги ЄС?

Європейська комісія, за повідомленнями, оцінює, чи може ChatGPT відповідати критеріям дуже великої онлайн-пошукової системи за європейським Актом про цифрові послуги — Digital Services Act, DSA. За одним із повідомлень, ChatGPT Search мав приблизно 159,1 млн щомісячних активних одержувачів у ЄС протягом шести місяців до 31 березня 2026 року. Це вище за згаданий поріг у 45 млн, але саме досягнення порогу не визначає юридичну класифікацію — вирішальною залишається оцінка Єврокомісії.

Такий статус може передбачати додаткові обов’язки, зокрема:

• оцінювання та зменшення системних ризиків;
• незалежні аудити;
• доступ регуляторів і схвалених дослідників до певних даних;
• створення публічного архіву реклами.

DSA також вимагає, щоб реклама була чітко ідентифікована, та забороняє таргетинг неповнолітніх і таргетинг на основі чутливих персональних даних.

Цей регуляторний фон частково пояснює обережну модель європейського запуску. Контекстний таргетинг може зменшити окремі первинні ризики для приватності та управління платформою, але не скасовує потреби в чітких гарантіях. Якщо OpenAI згодом захоче запровадити загальноєвропейську персоналізацію, регулятори, імовірно, уважно перевірятимуть правові підстави, згоду або налаштування користувачів, використання даних і прозорість системи. Це прогнозований наслідок регуляторного середовища, а не підтверджений графік OpenAI.

Що це означає на практиці?

Для користувачів зміна проста: люди з тарифами Free і Go у 31 європейському ринку можуть почати бачити спонсоровані блоки під окремими відповідями ChatGPT. Користувачі Plus, Pro, Business, Enterprise та Edu мають залишитися без реклами, як і тимчасові чати та акаунти, ідентифіковані як такі, що належать неповнолітнім.

Для рекламодавців ChatGPT відкриває доступ до аудиторії в моменти активного пошуку та ухвалення рішень. Однак цей доступ буде обмежений контекстним таргетингом, забороненими категоріями, мінімальним обміном даними та спочатку керованою моделлю закупівлі реклами.

Для OpenAI європейський запуск стане перевіркою того, чи здатна реклама підтримати ширший доступ до сервісу, не підірвавши довіру до приватності розмов. Перший етап обходиться без персоналізованого таргетингу, а довгостроковий напрям програми залежатиме від реакції користувачів, ефективності контекстної реклами, появи інструментів самообслуговування та позиції європейських регуляторів.