Google змінює ціль використання IP-адрес у Європі: як рекламодавцям реагувати

Починаючи з 3 серпня 2026 року або невдовзі після цієї дати, Google розпочне використовувати IP-адреси користувачів з Європейської економічної зони (ЄЕЗ), Великої Британії та Швейцарії для вимірювання ефективності реклами та її персоналізації . Ця зміна стосується мети обробки IP-адрес: від мережевої маршрутизації та доставки реклами до ідентифікації пристроїв для рекламного таргетингу . Оскільки IP-адреси вважаються персональними даними згідно з GDPR, така зміна мети активує вимоги щодо отримання згоди користувача, які рекламодавці та видавці мають виконати негайно .

Ця стаття пояснює, що саме змінюється, чому це важливо для відповідності законодавству та що потрібно зробити рекламодавцям.

Що змінюється 3 серпня 2026 року

Google вже отримує IP-адреси через свою рекламну інфраструктуру (теги клієнтів, SDK, HTTP-виклики). Ключова зміна — у меті: починаючи з 3 серпня 2026 року, ці ж IP-адреси використовуватимуться для ідентифікації пристроїв для вимірювання реклами та її персоналізації . Це стосується користувачів у ЄЕЗ, Великій Британії та Швейцарії . Google повідомив рекламодавців про цю зміну та зареєструється в рамках IAB Europe Transparency and Consent Framework (TCF) для Функції 3 "Ідентифікація пристроїв на основі автоматично переданої інформації" .

Чому ця зміна вимагає згоди згідно з GDPR

IP-адреси є персональними даними згідно з GDPR . Оскільки Google змінює мету обробки з технічної доставки на вимірювання та персоналізацію реклами, таке використання вимагає явної згоди користувача у відповідних регіонах . Рекламодавці повинні забезпечити дотримання Політики Google щодо згоди користувачів ЄС (EU UCP) . Якщо користувач не надасть згоди, Google не зможе використовувати його IP-адресу для цих рекламних цілей.

Реєстрація фреймворків та оновлення розкриття інформації для видавців

Видавцям та рекламодавцям необхідно оновити свої форми згоди та відповідні розкриття інформації, щоб пояснити, що IP-адреси можуть використовуватися для вимірювання та персоналізації реклами . Ключові вимоги щодо відповідності включають:

• Виконання Google EU UCP: Google повідомив рекламодавцям, що дотримання EU UCP є обов'язковим, коли потрібна згода .
• Consent Mode v2: Окреме оновлення конфіденційності Google у червні 2026 року робить ad_storage єдиним органом, що контролює збір рекламних даних для облікових записів Google Ads, пов'язаних із сайтом . Це важливо для дизайну сигналів згоди, хоча надані джерела не встановлюють його як єдиний механізм для реалізації зміни IP-адрес у серпні 2026 року .
• Технології, що підвищують конфіденційність (PETs): Наявні джерела не надають детальних технічних подробиць щодо конкретних PET-рішень (наприклад, диференційна приватність, k-анонімність), які Google наводить як гарантії для цієї зміни. Документовано роль механізмів згоди та червневе оновлення, що робить ad_storage ключовим елементом контролю .

Регуляторні суперечності, що обрамляють це оголошення

Зміна мети використання IP-адрес Google відбувається в контексті регуляторної напруженості.

Розворот Google щодо фінгерпринтингу — У грудні 2024 року Google змінив свої рекламні правила, дозволивши фінгерпринтинг, що дозволяє рекламодавцям збирати великі масиви даних про користувачів, включаючи IP-адреси та характеристики пристроїв . Захисники приватності розкритикували цей крок як нехтування конфіденційністю користувачів .

Критика з боку ICO — Управління комісара з питань інформації Великої Британії (ICO) розкритикувало політику Google щодо фінгерпринтингу, назвавши її безвідповідальною, оскільки вона може підірвати контроль користувача та прозорість .

Пропозиції ICO від травня 2026 року — 18 травня 2026 року ICO опублікувало рекомендації уряду Великої Британії щодо внесення змін до вимог PECR щодо згоди на зберігання та доступ до технологій . ICO запропонувало ризик-орієнтований підхід, за якого певні низькоризикові види онлайн-реклами могли б працювати без згоди користувача, тоді як відстеження з вищим ризиком регулювалося б інакше . ICO також підкреслило, що юридично нічого не змінилося — існуючі правила згоди залишаються чинними, доки закон не буде змінено .

Напруженість — Google рухається вперед із використанням IP-адрес для реклами, тоді як ICO припускає можливість пом'якшення правил для низькоризикової реклами в майбутньому, але поточні правила не змінилися .

На кого лягає тягар відповідності?

Тягар відповідності негайно лягає на рекламодавців. Google повідомив, що використовуватиме IP-адреси для реклами в ЄЕЗ, Великій Британії та Швейцарії, а звіти стверджують, що для цього потрібна згода . Це означає:

• Рекламодавці повинні отримувати та передавати відповідні сигнали згоди для збору та використання IP-адрес для реклами там, де це необхідно .
• Власний механізм вибору Google для користувачів не задокументований як уже впроваджений у наданих джерелах. Поки такий механізм не стане доступним, практичний тягар залишається на рекламодавцях та видавцях, які мають керувати згодою через власні форми .
• Точна дата впровадження такого механізму Google не встановлена в наданих джерелах, тому перехідний період, починаючи з 3 серпня 2026 року, покладає операційну відповідальність на сторону рекламодавця/видавця .

Стислий довідник: ключові деталі зміни

Аспект	Деталі
Дата набрання чинності	3 серпня 2026 року або невдовзі після
Географія	ЄЕЗ, Велика Британія, Швейцарія
Що змінюється	IP-адреси використовуватимуться для вимірювання та персоналізації реклами, включаючи ідентифікацію пристроїв
Юридична підстава	IP-адреси є персональними даними, їх рекламне використання вимагає згоди користувача
Механізм згоди	Рекламодавці повинні керувати та передавати сигнали згоди та дотримуватися EU UCP; ad_storage також є центральним у червневих оновленнях Google
Регуляторний контекст	Зміна політики Google щодо фінгерпринтингу викликала критику; ICO запропонувало майбутні винятки для низькоризикової реклами, але поточні правила незмінні
Тягар на рекламодавця	Рекламодавці та видавці відповідають за отримання згоди та управління нею в перехідний період
Технології конфіденційності (PETs)	Деталі не наведені в наявних джерелах, окрім інфраструктури контролю згоди

Головний висновок: Google змінює мету використання IP-адрес у ЄС, Великій Британії та Швейцарії з технічної доставки реклами на її вимірювання та персоналізацію. Згідно з наявними звітами, це вимагає явної згоди користувача у відповідних регіонах . Поки власний механізм вибору Google не буде чітко впроваджений, практичний обов'язок дотримання вимог лежить на рекламодавцях та видавцях, які мають самостійно керувати потоками згоди .