Netflix готує найбільший стратегічний поворот в історії

Залучення глядачів зупинилося. Загальний час переглядів у першій половині 2025 року зріс лише на 1,1% (до 95,1 млрд годин), і це зростання було забезпечене винятково новими підписниками, тоді як залучення на одне домогосподарство залишилося без змін . Це свідчить про стелю того, скільки часу користувачі готові проводити всередині каталогу на вимогу.

Акції впали приблизно на 40%. Акції Netflix досягли історичного максимуму в $133,91 у червні 2025 року, а потім впали до діапазону $70–82 до середини 2026 року — зниження приблизно на 38%–47% . Продажі були спровоковані невдалою спробою придбати Warner Bros. Discovery приблизно за 83 мільярди доларів (від якої відмовилися в лютому 2026 року), невтішними прогнозами доходів і загальним скепсисом інвесторів щодо зростання на зрілих ринках .

Витрати на контент злітають. Прогнозовані витрати на контент у 2025 році сягнули 18 мільярдів доларів , а виробничі та ліцензійні витрати зросли на 30% з 2021 року, стискаючи маржу, оскільки конкуренти змагаються за найкращі проєкти .

Стратегічний розворот: чотири ключові кроки

Відповідь Netflix — це багатовекторний відхід від його історичної ідентичності «чисто на вимогу, без реклами, без пакетування».

1. Прямі лінійні телеканали всередині додатку Netflix

Знаковою угодою з французькою групою TF1 Netflix інтегрує п'ять прямих лінійних телеканалів і до 40 000 найменувань на вимогу (понад 30 000 годин програм) безпосередньо у свій інтерфейс для французьких підписників, починаючи з літа 2026 року . Це вимагає від Netflix обробки прямого лінійного стрімінгу в реальному часі — серйозний технічний зсув в архітектурі, яка раніше працювала виключно на вимогу . Пілот спочатку запускається для 5% французьких підписників Netflix, тестуючи доставку лінійного контенту з рекламою . Угода розглядається як шаблон, який може поширитися на інші ринки . Вона сигналізує, що Netflix тепер бачить запланований, «прив'язаний до розкладу» перегляд як додатковий інструмент утримання .

2. Величезні інвестиції в живі спортивні та подієві трансляції

Netflix зобов'язався витратити 5 мільярдів доларів на довгострокову угоду з WWE Raw (починаючи з 2025 року), а також на партнерства, що включають різдвяні ігри NFL, премію Гільдії кіноакторів та живі турніри UFC . У Франції угода з TF1 також включає живі спортивні трансляції, наприклад, Лігу націй УЄФА . Стратегія полягає у створенні «обов'язкових до перегляду» живих моментів, які стимулюють культурні розмови в реальному часі та зменшують відтік — у прямий контраст до моделі «запоїв у власному темпі» на вимогу . Співгенеральний директор Тед Сарандос заявив: «Майте на увазі, що спорт є підмножиною нашої живої стратегії. Ми надаємо пріоритет власним, значущим проривним подіям» .

3. Перехід від одержимості кількістю підписників до прибутковості та ARPU

Netflix публічно змістив свій стратегічний фокус із суто кількості підписників на середній дохід на користувача (ARM), монетизацію рекламного рівня та розширення маржі . Його рівень з рекламою спеціально розроблений для боротьби з «втомою від підписок» і ціновою чутливістю — визнання того, що модель «все включено» без реклами має свої цінові межі . Станом на 2025 рік рівень з рекламою становив 55% нових реєстрацій на доступних ринках, а Netflix планує досягти 9 мільярдів доларів рекламного доходу до 2030 року . Компанія припинила звітувати про кількість підписників, починаючи з 2025 року, що сигналізує про зміну фокусу .

4. Відмова від придбання Warner Bros. Discovery за 83 мільярди доларів

Netflix відмовився від того, що могло б стати його найбільшим придбанням, у лютому 2026 року. Ця угода додала б величезний каталог лінійного та бібліотечного контенту . Провал змусив Netflix шукати інші шляхи поглиблення контент-каталогу, що зробило угоду про лінійні канали з TF1 та інвестиції в живий спорт більш стратегічно нагальними .

Як це знаменує відхід від традиційної моделі

Дані переконливо свідчать, що Netflix рухається від чистого «відео на вимогу» до гібридної стрімінгово-лінійної платформи — визнання того, що модель «бездонного каталогу» досягла меж залучення, і що живі, заплановані та подієві програми необхідні, щоб утримати глядачів від переходу на YouTube, Peacock та інших конкурентів .