Apple Intelligence не переконала масово оновлювати iPhone: висновки опитування UBS

Приблизно 28% опитаних відповіли, що нові ШІ-функції взагалі не вплинуть на їхнє рішення про покупку. Це все одно на 4 процентні пункти менше, ніж у попередній період .

Регіональна різниця тут дуже помітна: чистий інтерес до смартфонів із генеративним ШІ в Китаї становив близько 74%, тоді як в інших регіонах залишався значно нижчим. Головною перешкодою UBS називає ціну: споживачі за межами Китаю не готові платити суттєву надбавку лише заради ШІ-функцій .

США показали найгірший результат за п’ять років

Наміри придбати iPhone протягом наступних 12 місяців істотно відрізнялися залежно від країни:

• США: показник знизився до 17% — це найнижчий рівень за п’ять років . Загальний намір придбати будь-який смартфон у країні впав до 37% проти 50% у четвертому кварталі 2024 року .
• Китай: намір купити iPhone скоротився до 16% проти 22% роком раніше; UBS описала це як найслабший результат майже за десятиліття .
• Японія: показник трохи зріс до 13% .
• Німеччина: залишився без змін на рівні 10% .
• Велика Британія: знизився до 13% .

Загалом 12-місячний намір придбати смартфон у п’яти досліджуваних країнах зменшився з 39% у четвертому кварталі 2024 року до 36% у другому кварталі 2025-го. У річному вимірі цей показник залишився стабільним .

Складаний iPhone цікавить дедалі більше людей, але ціна може все зіпсувати

У пізніших хвилях опитування UBS зафіксувала зростання інтересу до складаних смартфонів Apple. До грудня 2025 року сукупний «чистий інтерес» до потенційного складаного iPhone сягнув приблизно 40% — на 3 процентні пункти більше, ніж у попередній хвилі. Найпомітніше інтерес зріс серед американських споживачів .

Проте й цього виявилося недостатньо, щоб UBS змінила оцінку Apple: компанія вважає тенденцію «недостатньо переконливою» .

Ціна залишається головним бар’єром. За даними попереднього опитування UBS, лише 18% власників iPhone готові заплатити понад 2 000 доларів за складану модель. Приблизно 60% респондентів вважали прийнятнішою ціну в діапазоні 1 500–1 700 доларів .

UBS очікує, що Apple може представити складаний iPhone, який умовно називають iPhone Fold, у другій половині 2026 року. За повідомленнями ланцюга постачання, це може бути пристрій книжкового формату. Аналіз собівартості компонентів, проведений UBS, оцінює її приблизно у 759 доларів .

Власники користуються iPhone довше

Середній вік iPhone, який наразі перебуває у використанні, становить 22,9 місяця. Показник не змінився порівняно з попереднім опитуванням і відповідає історичному максимуму дослідження . Це вказує на подальше подовження циклу заміни смартфонів.

Окремі дані UBS щодо конкретних ринків демонструють ще довший період користування: на початку 2025 року середній вік iPhone у США оцінювали у 35 місяців, або приблизно 2,9 року, а в Японії — приблизно у 40 місяців .

Також зріс бажаний цикл заміни смартфона загалом — до 31,1 місяця проти 29,7 місяця кварталом раніше .

Який рейтинг Apple дає UBS

Станом на 1 липня 2026 року UBS підтвердила рейтинг Neutral для акцій Apple . Конкретну цільову ціну в доступних матеріалах не розкрито.

Варто також розділяти дані про намір купити iPhone та фактичні поставки. Згадка про падіння продажів iPhone у Китаї на 19% у річному вимірі за травень не підтверджується наведеними матеріалами UBS безпосередньо; це може бути показник іншого галузевого або канального дослідження.

Висновок: «суперцикл» на одному лише ШІ не запускається

Дані UBS ставлять під сумнів припущення, що Apple Intelligence самостійно забезпечить Apple масштабну хвилю оновлень. Інтерес до технології справді існує та зростає, особливо в Китаї, але поки він не перетворився на масову готовність купувати нові iPhone.

На тлі довших циклів заміни та чутливості до ціни наступним важливим каталізатором для Apple може стати не лише програмне забезпечення, а й новий формат пристрою — потенційний складаний iPhone у 2026 році. До його появи багато користувачів, схоже, не бачать достатньої причини поспішати з оновленням.