Тім Свіні назвав AI-теги Steam «багряною літерою» — і дані це підтверджують

Дебати про генеративний штучний інтелект у відеоіграх досягли нового напруження в червні 2026 року, коли генеральний директор Epic Games Тім Свіні прямо розкритикував політику Valve щодо маркування ігор зі ШІ на Steam в інтерв'ю PC Gamer на Unreal Fest Chicago. Свіні назвав обов'язкові позначки «багряною літерою», яка провокує цькування розробників, і описав політику як «безвідповідальну» . Його критика збіглася з публікацією даних великого дослідження майже 10 000 ігор Steam, яке свідчить, що розкриття інформації про використання ШІ корелює з падінням продажів приблизно на 40–60% для відомих студій .

Що саме сказав Тім Свіні

В інтерв'ю PC Gamer, опублікованому 24 червня 2026 року та даному особисто на Unreal Fest Chicago, Свіні назвав позначки Valve про використання ШІ «багряною літерою» — алюзією на роман Натаніеля Готорна про публічне таврування ганьбою. Він сказав, що така позначка запрошує «спільноту ненависників, які намагатимуться знищити гру», і назвав всю політику «безвідповідальною» .

Його головне заперечення має структурний характер: розробники, які хочуть охопити найбільшу аудиторію, не мають іншого вибору, окрім як випускати гру на Steam. Але там будь-яке використання ШІ активує позначку на сторінці магазину, яка мобілізує хейтерів . Свіні стверджує, що це змушує розробників обирати між ефективністю завдяки ШІ та уникненням гніву гравців, що робить комерційний успіх «набагато меншим і набагато складнішим» .

«Мені просто не подобається бачити, як Valve відбирає все більше можливостей у малих розробників», — сказав Свіні в одній з наступних заяв . Великі, досвідчені команди можуть пережити падіння продажів, тому позначка про ШІ непропорційно карає малих розробників, які покладаються на інструменти ШІ, щоб конкурувати з більшими бюджетами .

Варто зазначити, що заяви Свіні пролунали одразу після його презентації ранніх планів Unreal Engine 6 на тому ж Unreal Fest Chicago, де він чітко дав зрозуміти, що Epic повністю приймає генеративний ШІ у власному конвеєрі розробки . Контраст був очевидним: Epic вбудовує ШІ глибше у свій рушій, водночас стверджуючи, що позначки Valve стигматизують ту саму технологію, яку Epic вважає важливою .

Зміна правил у січні 2026 року, яка змінила поле бою

У січні 2026 року Valve тихо оновила форму розкриття інформації про ШІ на Steam, зробивши помітне уточнення:

• Інструменти для внутрішньої роботи звільнено: Інструменти ШІ для підвищення ефективності (наприклад, помічники для написання коду, генератори зображень для розробки) більше не потребують розкриття . Valve уточнила, що «підвищення ефективності завдяки використанню інструментів на основі ШІ не потребує звітування» .
• Контент для гравців все ще потребує розкриття: Заздалегідь створені активи на основі ШІ, використані в графіці, аудіо, наративі або будь-якому контенті, який «постачається з вашою грою і споживається гравцями», все ще потрібно декларувати .
• Живий ШІ-контент: Ігри, які генерують контент у реальному часі за допомогою ШІ, повинні додатково описувати заходи безпеки, які вони вжили для запобігання незаконному або проблемному виведенню .

Оновлення широко розцінили як звуження Valve сфери дії політики до контенту, призначеного для споживача, водночас звільняючи внутрішні інструменти розробки від зобов'язань . Зміна вирішила одну з найгучніших скарг розробників — що внутрішні інструменти для продуктивності потрапляли під публічні позначки — але не скасувала вимогу розкривати інформацію для створених ШІ зображень, звуків чи текстів, які гравці насправді бачать або чують.

Філософський розкол: дружність до розробників vs. прозорість для споживачів

Позиції двох компаній відображають справжній філософський розкол у питанні про те, що магазин ігор винен своїм користувачам.

• Позиція Epic (дружня до розробників): Свіні стверджує, що ШІ з часом буде задіяний майже у всьому виробництві ігор, що робить позначки безглуздими та каральними . Він висміяв цю ідею, сказавши: «ми могли б зробити обов'язковим розкриття інформації про те, який шампунь використовує розробник» . Epic вбудовує ШІ безпосередньо в Unreal Engine і вважає, що індустрія повинна нормалізувати використання ШІ, а не маркувати його.
• Позиція Valve (прозорість для споживача): Valve наполягає, що гравці мають право знати, чи був контент, який вони споживають, створений ШІ, а не людиною. Оновлення січня 2026 року зберігає цей принцип для будь-якого ШІ-виведення, яке гравець бачить або чує, одночасно прагматично звільняючи внутрішні інструменти розробки . Valve розглядає позначку як захід захисту прав споживачів, а не як стигму.

Що кажуть дані: дослідження Game Oracle

Масштабне дослідження, проведене Game Oracle (Росс Бертон, PhD), надає найбільш повний на сьогодні погляд на реальний вплив розкриття інформації про ШІ. Аналіз охопив 9 879 ігор Steam, випущених з січня по жовтень 2025 року, і виявив:

• 21% усіх нових ігор на Steam у 2025 році вже мали позначку про використання ШІ — що свідчить про стрімке впровадження .
• Після контролю за досвідом розробника, наявністю видавця, жанром гри та місяцем випуску, ігри з позначками про ШІ мали зниження кількості відгуків у перший місяць приблизно на 52,6% порівняно з еквівалентними іграми без ШІ .
• Оскільки Valve не публікує дані про продажі, дослідники використовували кількість відгуків як непрямий показник. Зниження на 52,6% перекладається в оціночне падіння продажів на 40–60% для відомих розробників .
• «Стигма ШІ» непропорційно карає ігри з високим потенціалом, тоді як низькоякісні ігри майже не відчувають впливу — тобто покарання найважче б'є по тих проєктах, які могли б стати проривними хітами .

За даними одного з джерел, понад кожна третя нова гра на Steam зараз визнає використання ШІ на певному етапі розробки . BCG незалежно проаналізувала метадані Steam і виявила, що близько 20% нових ігор розкривали використання ШІ станом на середину 2025 року, що вдвічі більше, ніж роком раніше; BCG оцінює, що приблизно 50% студій зараз використовують ШІ .

Важливе застереження

Valve не публікує дані про продажі, тому дослідники використовували кількість відгуків як непрямий показник. Цифра 40–60% є оцінкою для відомих студій; точний вплив на дохід варіюється залежно від гри. Кореляція між позначками про ШІ та нижчою активністю гравців є сильною, але причинно-наслідковий зв'язок все ще обговорюється в індустрії. Можливо, ігри, які використовують ШІ, в середньому мають нижчу якість, або розробники, які сильно покладаються на інструменти ШІ, можуть мати менше досвіду — фактори, які могли б незалежно призвести до нижчих продажів. Дослідження Game Oracle контролювало досвід розробника, наявність видавця, жанр і час випуску, але жодне обсерваційне дослідження не може повністю виключити вплив сторонніх факторів.

Підсумок

Критика Свіні про «багряну літеру», уточнення політики Valve у січні 2026 року та дані Game Oracle разом розповідають історію індустрії, яка бореться з дилемою прозорості: гравці хочуть знати, що вони купують, але маркування використання ШІ, схоже, спричиняє комерційне покарання, яке може бути справедливим, а може й ні. Valve вже зробила крок, звільнивши внутрішні інструменти розробки від розкриття, звузивши сферу дії політики до контенту, який бачать гравці. Чи буде цього достатньо, щоб задовольнити Свіні — чи розробників, яких він, за його словами, представляє, — залишається відкритим питанням.