Google збереже AdX, але шість років працюватиме за новими правилами рекламних аукціонів

Google не доведеться продавати рекламну біржу AdX або розділяти свій бізнес рекламних технологій. Натомість окружна суддя США Леоні Брінкема запровадила поведінкові приписи, покликані відкрити відповідні ринки для конкурентів після висновку суду про незаконне збереження Google монопольної влади. Обмеження діятимуть шість років, а не 15 років, як вимагали Міністерство юстиції США та штати-позивачі. 10

Суд обрав зміну правил, а не продаж активів

Брінкема відхилила структурні вимоги Мін’юсту США — зокрема продаж AdX і відкриття вихідного коду логіки фінального аукціону сервера для видавців Google. Отже, Google збереже і AdX, і свій сервер для видавців; ці продукти компанія пропонує разом у складі Google Ad Manager. 15

Суд дійшов висновку, що конкуренцію можна відновити через зміну ділових практик. Центральна вимога — Google має надати іншим серверам для видавців доступ до ставок AdX у реальному часі. На думку Брінкеми, такий доступ здатен повернути «вкрай потрібну» конкуренцію, тому примусовий продаж активу не є необхідним. 10

Що Google має змінити протягом шести років

Приписи спрямовані на правила та зв’язки між продуктами, через які видавцям було складно користуватися конкуруючими інструментами.

• Послабити правила рекламних аукціонів. Google повинна змінити правила, за якими проводяться онлайн-аукціони реклами, на строк шість років. 10
• Не нав’язувати AdX користувачам рекламного сервера Google. Компанія не може вимагати від сайту чи видавця, який користується її сервером, одночасно використовувати AdX. 10
• Зменшити залежність видавців від екосистеми Google. Вимога сумісності має дати видавцям реальнішу можливість використовувати сервери конкурентів і водночас отримувати доступ до попиту через ставки AdX у реальному часі. 10
• Запровадити внутрішній нагляд за дотриманням антимонопольних вимог. Google повинна призначити внутрішнього монітора з антимонопольного комплаєнсу, хоча його повноваження будуть вужчими, ніж просила держава. 10

На практиці суд не відокремлює біржу від серверного бізнесу Google. Натомість він намагається зробити AdX доступнішою через технології конкурентів.

Чому суд не наказав продати AdX

Міністерство юстиції США наполягало на продажі AdX, стверджуючи, що після встановлення незаконної монополії потрібне структурне розділення бізнесу. Брінкема з цим не погодилася та прийняла більшість запропонованих поведінкових заходів. 15

Її логіка зосереджена на тому, чи здатні доступ і сумісність усунути конкурентну шкоду. Якщо сервери для видавців від інших компаній зможуть отримувати ставки AdX у реальному часі, а видавців більше не примушуватимуть поєднувати сервер Google з AdX, конкуренцію можна відновити без руйнівного для бізнесу продажу активу, вирішив суд. 10

Тож Google уникнула втрати важливого рекламно-технологічного активу, але її діяльність обмежать судовими правилами, що мають не допустити повторення практик, які розглядалися у справі.

Google готує апеляцію, Мін’юст оцінює варіанти

Google заявила, що не погоджується з рішенням про її відповідальність у справі щодо Google Ad Manager і має намір подати апеляцію. Компанія також стверджувала, що продаж активів міг би ускладнити малому бізнесу доступ до клієнтів. 1

Міністерство юстиції США назвало результат значною перемогою, але повідомило, що вивчає судове рішення, аби визначити подальші юридичні варіанти. 1

Процесуальний відлік почався з ухвали Брінкеми від 2 вересня. Сторони мали 14 днів, щоб попросити вилучити конфіденційну інформацію, і 30 днів — щоб подати проєкт остаточного судового рішення, яке закріпить приписи. Ці строки спливали 16 вересня та 2 жовтня відповідно. 13

Чому це рішення важливе не лише для рекламних технологій

У квітні 2025 року Брінкема встановила, що Google незаконно мала монополії на ринках серверів реклами для видавців і рекламних бірж, а також незаконно пов’язувала ці два продукти.

Це ще один значущий антимонопольний результат, за якого суд не наказав розділити велику технологічну компанію. Для Google це важливо на тлі інших антимонопольних спорів і жорсткої конкуренції у сфері штучного інтелекту з OpenAI та Anthropic. 1

Комерційні ставки високі. За даними Reuters, у рішенні згадано прогноз глобальних витрат на цифрову рекламу на рівні $605 млрд наступного року проти $424 млрд у 2023 році. Реклама забезпечила приблизно 73% доходів Alphabet за попередній рік. 1

Для видавців, рекламодавців і конкурентів Google головним стане виконання рішення: чи дадуть доступ до ставок AdX і скасування прив’язки до рекламного сервера саме той рівень конкуренції, на який розраховує суд. Це залежатиме від остаточного судового рішення, дотримання вимог і результату можливої апеляції.