John Lewis робить ставку на контент, щоб не загубитися в покупках через ШІ

John Lewis — найбільший у Великій Британії ритейлер, що належить працівникам, — відповідає на поширення покупок через ШІ-агентів не запуском власного чатбота, а нарощуванням постійного відео- та соціального контенту. Логіка проста: коли покупці питають у сервісів на кшталт ChatGPT, що придбати, бренду потрібно мати більше якісних матеріалів, які можна знайти та використати в цифровому пошуку.

За рік частка пошукового трафіку на сайт John Lewis, що надходить від ШІ-агентів, зросла з 0,3% до 2,5%. Компанія повідомила, що ця тенденція прискорюється в усіх вікових групах. 2

Студія контенту прямо в магазині

У флагманському магазині John Lewis на Оксфорд-стрит у Лондоні відкрили The Box Studio — простір, де інфлюенсери можуть щодня записувати контент. Так ритейлер переносить свою відому модель різдвяних рекламних історій, яку розвиває з 2007 року, у цілорічний формат відео та соцмереж. 8

Першим форматом став Gift List — відеоподкаст, орієнтований передусім на соціальні платформи. Ведуча — Анжела Сканлон, а першим гостем став журналіст і телеведучий Луї Теру. Випуски та короткі фрагменти планують поширювати через YouTube і соцмережі, створюючи більше матеріалів для потенційних покупців і систем ШІ-пошуку. 8

Водночас це радше ставка на помітність, ніж гарантований спосіб потрапити в рекомендації. John Lewis не розкрила обсяг інвестицій у студію та виробництво контенту, а більша кількість релевантних матеріалів сама по собі не означає, що конкретний ШІ-чатбот обов’язково поставить бренд вище за конкурентів. 10

Ставка на цифрову видимість у складній економіці

Новий підхід запускають у тому, що John Lewis називає «складною економікою». Інфляція та вищі процентні ставки зробили британських споживачів обережнішими з необов’язковими витратами. Керівництво особливо відзначало занепокоєння ключової для мережі аудиторії віком 40–50 років: людей непокоять витрати на позики та майбутні перспективи працевлаштування їхніх дітей. 2

Улітку були й окремі позитивні сигнали: хвилі спеки підвищили продажі кондиціонерів і садових меблів. Однак це не зняло загального тиску на попит на товари не першої потреби. 2

Компанія мала оприлюднити результати за перше півріччя 10 вересня, після попереджень, що торгівля була «дуже складною». 2

Зміна керівництва

Стратегія переходить до нового керівника: 6 вересня керуючий директор John Lewis Пітер Руїс залишив посаду, щоб зайнятися новими проєктами. Його змінив Вілл Кернан, який до того був невиконавчим членом ради партнерства; компанія назвала цей процес плановою передачею повноважень. 3

Отже, відповідь John Lewis на покупки через ШІ — це інвестиція у безперервну присутність у відео та соцмережах. Мета полягає в тому, щоб бренд і товари було легше виявити там, де дедалі більше людей починають вибір покупки: у відповідях та рекомендаціях ШІ-сервісів.