Apple спрощує правила App Store у ЄС: нові комісії, вимоги регуляторів і тиск на доходи

Apple готує для Європейського Союзу нову модель роботи App Store. З 1 жовтня 2026 року компанія замінить складну систему зборів, частина яких залежала від кількості встановлень, єдиними бізнес-умовами та комісіями, прив’язаними до цифрових транзакцій.

Це спрощує правила для розробників, але не означає повного скасування платежів Apple: комісія й надалі залежатиме від того, де поширюється застосунок і яким способом користувач оплачує цифровий товар або послугу.

Що зміниться в ЄС з 1 жовтня

Для застосунків, які поширюються через альтернативні магазини або безпосередньо із сайту розробника, Apple скасує три окремі платежі:

• Core Technology Fee — збір за встановлення, який застосовувався до великих розробників після перевищення певного порогу інсталяцій;
• Initial Acquisition Fee — плату за первинне залучення користувача;
• Store Services Fee — плату за послуги магазину.

Замість них діятиме 5% Core Technology Commission — комісія з транзакцій за цифрові товари та послуги в застосунках, що поширюються поза App Store.

Для застосунків, доступних у самому App Store, Apple заявила такі ставки:

• 26% — якщо використовується власна система Apple In-App Purchase;
• 15% — для розробників, які відповідають умовам Small Business Program, а також для окремих продовжень підписок;
• 20% — якщо всередині App Store використовується альтернативний платіжний процесинг;
• 15% — якщо застосунок спрямовує користувача на зовнішній сайт для придбання цифрових товарів або послуг.

Розробники вже можуть погоджуватися з новими умовами, однак фактично вони почнуть діяти 1 жовтня 2026 року.

Чому Apple змінює модель

Оновлення стали наслідком тиску Єврокомісії в межах Digital Markets Act (DMA) — європейського закону про цифрові ринки. Регулятор оскаржував не сам факт існування комісій, а умови, які могли зробити альтернативну дистрибуцію, сторонні платежі та перенаправлення користувачів економічно невигідними для розробників.

Apple подає нову структуру як крок до врегулювання суперечки. Водночас Єврокомісія ще має оцінити, чи справді запропоновані умови відповідають вимогам DMA. Отже, зникнення комісій не сталося: змінилися їхня структура та прив’язка до конкретного способу продажу.

Німеччина змусила Apple переглянути App Tracking Transparency

Окремо Apple погодилася змінити роботу App Tracking Transparency (ATT) — системи запитів дозволу на використання даних для персоналізованої реклами. Федеральне відомство Німеччини з питань картелів дійшло висновку, що запити для сторонніх застосунків могли виглядати менш привабливо, ніж аналогічні запити для власних сервісів Apple. Це потенційно давало Apple перевагу на ринку персоналізованої реклами.

Німецький регулятор зробив погоджені зобов’язання Apple юридично обов’язковими та закрив багаторічне розслідування.

Пакет містить вісім змін. Серед оприлюднених деталей:

• прибирання формулювань і візуальних елементів, які могли відштовхувати користувача від згоди;
• зміна графічного оформлення запиту, зокрема кольору його елементів;
• перегляд формулювань на кшталт слова «відстеження» та назв кнопок вибору;
• надання розробникам більшої свободи у форматуванні власного пояснення;
• можливість докладніше пояснювати, яку роль персоналізована реклама відіграє у роботі застосунку та його бізнес-моделі;
• можливість поєднувати запит Apple із власним повідомленням про захист даних, щоб користувачеві не доводилося проходити кілька окремих етапів;
• зближення дизайну запитів для власних і сторонніх застосунків Apple.

Докладний технічний перелік усіх восьми зобов’язань у наданих офіційних матеріалах відтворено не повністю, тому частину змін коректніше описувати на рівні принципів, а не як завершену специфікацію.

Як змінюються правила Apple в інших країнах

Європейська модель не є ізольованим випадком. Через антимонопольні рішення та нові закони Apple поступово переходить від однакових глобальних правил до окремих режимів для різних ринків.

• Японія. Apple готується до японського режиму конкуренції у сфері мобільного програмного забезпечення, дозволяючи альтернативні магазини застосунків і способи оплати. Розмір комісії залежить від того, чи використовується Apple In-App Purchase, сторонній процесинг усередині застосунку або зовнішнє посилання.
• Бразилія. Після домовленості з антимонопольним органом CADE розробники можуть поширювати застосунки через альтернативні магазини та приймати оплату цифрових товарів поза системою Apple. Водночас Apple зберігає комісії за цифрові товари й послуги.
• США. Судові рішення послабили контроль Apple над перенаправленням користувачів на зовнішні платежі. Американські розробники можуть повідомляти про альтернативні способи оплати, через що Apple втрачає частину традиційних комісій. Цей підхід відрізняється від європейської моделі, заснованої на DMA.

Фінансовий ефект уже помітний

Регуляторні зміни починають впливати на економіку App Store. За оцінкою Appfigures, яку цитували Financial Times та інші видання, комісійні доходи Apple від App Store у США скоротилися на 18% від початку 2026 року. Це аналітична оцінка, а не окремий показник, оприлюднений самою Apple.

За даними Sensor Tower, витрати американських користувачів в App Store у другому кварталі зменшилися на 6% у річному вимірі. Для порівняння, роком раніше вони зростали на 9%.

У червневому кварталі Apple звітувала про приблизно 30,74 млрд доларів виручки від сервісів — менше за очікування аналітиків на рівні 31,22 млрд доларів. Фінансовий директор компанії серед причин тиску називав слабшу динаміку мобільних ігор і зміни бізнес-моделі App Store під впливом судів та регуляторів.

Що це означає для Apple і розробників

Apple не відмовляється від монетизації екосистеми, але дедалі частіше змушена розділяти правила за країнами та способами дистрибуції. Для розробників це відкриває більше варіантів продажу застосунків і цифрового контенту, хоча кожен варіант має власну комісію, технічні вимоги та комерційні наслідки.

Для Apple ж це означає поступову втрату колишнього контролю над маршрутом платежу. Якщо користувач купує цифровий товар не через Apple In-App Purchase або отримує застосунок з альтернативного магазину, частка компанії стає меншою. Падіння американських комісійних доходів і сповільнення витрат в App Store свідчать, що цей тиск уже виходить за межі суто юридичних дискусій.