Навіщо Temu приєдналася до CBCommerce на тлі тиску з боку ЄС

Temu заявила, що хоче зміцнити зв’язки з європейськими ритейлерами, онлайн-майданчиками та продавцями, а також брати участь у бізнес-акселераційних проєктах і галузевих вебінарах . Однак момент для такого кроку обрано промовистий: Європейський Союз дедалі жорсткіше контролює саме ті аспекти транскордонної торгівлі, на яких побудована модель Temu.

Від аутсайдера до учасника системи

Членство в CBCommerce доступне роздрібним брендам і маркетплейсам, які працюють на європейському ринку; постачальники можуть долучатися до асоціації в іншому статусі — як партнери або спонсори .

Тож вступ Temu можна розглядати як спробу закріпитися не лише на рівні продажів, а й усередині професійного середовища, де обговорюють правила транскордонної торгівлі. Платформа прагне позиціонувати себе як учасник європейської екосистеми електронної комерції, а не як зовнішній гравець, який лише користується її можливостями.

Це також дає Temu доступ до галузевих дискусій, практик відповідності вимогам і обговорення того, як саме нові митні зобов’язання працюватимуть на практиці. Для компанії, якій доведеться перебудовувати логістику, роботу з продавцями та перевірку товарів, така інформація може мати значну операційну цінність.

Європа стала надто великим ринком, щоб від неї відмовлятися

Швидке зростання Temu пояснює, чому платформа намагається втримати позиції в ЄС, попри посилення регулювання.

• Стрімке збільшення частки замовлень. Частка Temu у найбільш нещодавніх транскордонних замовленнях європейських покупців зросла з менш ніж 1% у 2022 році до 24% у 2025-му. За цим показником платформа стала однією з найчастіше використовуваних транскордонних онлайн-мереж нарівні з Amazon. Йдеться саме про частку замовлень, а не про середню вартість покупки чи загальний обсяг продажів .
• Друге місце серед маркетплейсів. У рейтингу CBCommerce «TOP 100 Cross-Border Marketplaces Europe» Temu посіла друге місце після Amazon, випередивши eBay, AliExpress і Zalando .
• Місткий ринок. Обсяг транскордонної B2C-торгівлі між Китаєм і Європою прогнозують на рівні $167,43 млрд у 2026 році проти $150,20 млрд у 2025-му. Очікуваний середньорічний темп зростання у 2026–2031 роках становить близько 10,87% .

Для Temu це означає простий вибір: витрати на адаптацію до європейських правил можуть бути значними, але сам ринок залишається надто привабливим, щоб його залишити.

Регуляторний тиск зростає одразу за кількома напрямами

Членство в CBCommerce оголошено на тлі кількох паралельних процесів, які створюють для Temu дедалі складніше середовище.

Штраф у €200 млн за Digital Services Act

У травні 2026 року Європейська комісія оштрафувала Temu на €200 млн за те, що компанія, на думку регулятора, недостатньо ретельно виявляла, аналізувала й оцінювала системні ризики поширення незаконних товарів на своєму майданчику .

Комісія попередньо дійшла висновку про можливе порушення ще у вересні 2025 року . До 28 серпня 2026 року Temu має подати план заходів для виправлення ситуації .

Статус дуже великої онлайн-платформи

Temu офіційно визнана Very Large Online Platform — «дуже великою онлайн-платформою» — відповідно до Digital Services Act. Такий статус передбачає найжорсткіші вимоги закону, зокрема щодо оцінювання та зменшення системних ризиків, пов’язаних із незаконними, небезпечними або контрафактними товарами .

Претензії у сфері захисту споживачів

У листопаді 2024 року мережа національних органів захисту прав споживачів ЄС, відома як Consumer Protection Cooperation (CPC), разом із Єврокомісією повідомила Temu про практики, які, за оцінкою мережі, порушують законодавство ЄС про захист споживачів. Платформу зобов’язали привести їх у відповідність до європейських норм .

Перевірка в Дубліні та справа про іноземні субсидії

У грудні 2025 року Єврокомісія провела інспекцію в офісі Temu у Дубліні. Згодом вона оприлюднила Statement of Grounds — документ із попередніми висновками — у межах процедури за Регламентом про іноземні субсидії. Temu не погоджується з висновками Комісії та заявляє, що співпрацювала під час перевірки .

Що змінить реформа Митного кодексу ЄС

Найбільший довгостроковий вплив на модель Temu може мати домовленість про реформу Митного кодексу ЄС, досягнута у березні 2026 року.

За новими правилами платформи, які сприяють дистанційному продажу товарів із країн за межами ЄС безпосередньо споживачам у Євросоюзі, можуть вважатися імпортерами товарів . У публічному обговоренні цю роль часто називають «умовним імпортером» або deemed importer.

Практично це означає:

• Відповідальність за митні платежі. Платформа має забезпечувати сплату мит і імпортного ПДВ, а також передачу митним органам необхідних даних .
• Відповідальність за відповідність товарів. До обов’язків входитиме контроль за дотриманням вимог щодо безпеки продукції та інших норм ЄС .
• Скасування пільги для відправлень до €150. З 1 липня 2026 року має припинити діяти звільнення від мита для малих відправлень вартістю до €150. Це означає, що митні зобов’язання поширюватимуться на посилки незалежно від їхньої вартості .
• Нові цифрові системи. Держави-члени мають почати стягувати новий збір після запуску необхідної ІТ-системи, але не пізніше 1 листопада 2026 року .

Єврокомісія називає ці зміни серйозним відходом від нинішньої системи, за якої значна частина відповідальності лежить на покупцеві та перевізниках. Надалі онлайн-платформи мають стати ключовими учасниками контролю за тим, чи відповідають товари, що продаються в ЄС, митним та іншим вимогам .

Для покупців це потенційно означає менше несподіваних платежів і документів під час доставки: мита та ПДВ мають враховуватися під час купівлі. Для Temu — навпаки, це означає більші витрати, складнішу перевірку товарів і безпосередню відповідальність за значно більшу частину ланцюга постачання.

Який сигнал надсилає Temu

Вступ до CBCommerce має щонайменше чотири можливі наслідки для стратегії платформи.

1. Пошук легітимності. Участь у брюссельській галузевій асоціації допомагає Temu показати себе частиною європейського ринку, а не лише платформою, що продає товари європейським споживачам.
2. Доступ до регуляторного діалогу. Через професійне середовище Temu може краще розуміти майбутні правила, підходи до їх застосування та очікування інших учасників ринку.
3. Сигнал про інвестиції у відповідність. Участь у галузевих ініціативах і робота з продавцями свідчать про намір розвивати інфраструктуру комплаєнсу, а не лише оскаржувати нові вимоги. Водночас ризик подальших санкцій не зникає: за окремі порушення DSA штраф може сягати 6% світового річного обороту платформи .
4. Розширення зв’язків із ринком. Temu прагне поглибити відносини не тільки з кінцевими покупцями, а й із ритейлерами, маркетплейсами та продавцями в Європі .

Висновок

Приєднання Temu до CBCommerce — це радше дипломатичний і стратегічний крок, ніж формальність. Платформа намагається вбудуватися в європейське професійне середовище саме тоді, коли ЄС переходить від відносно м’якого режиму для малих імпортних посилок до моделі, де маркетплейс може відповідати за митні платежі, ПДВ і безпеку кожного товару.

Temu вже стала одним із найпомітніших транскордонних гравців у Європі, а прогнозований обсяг китайсько-європейської B2C-торгівлі у 2026 році сягає $167,43 млрд . Тому компанія, схоже, не готується залишати цей ринок. Натомість вона намагається отримати місце за столом переговорів — і краще підготуватися до правил, за якими їй доведеться працювати далі.