Франція ухвалила закон проти ультрашвидкої моди: штрафи до 10 євро за річ, заборона реклами та конфлікт із ЄС

29 червня 2026 року французький парламент остаточно ухвалив знаковий закон, спрямований на боротьбу з «ультрашвидкою модою» (mode ultra-express). Це стало завершенням дворічного з половиною законодавчого марафону, який двічі зазнавав затримок та пережив пряму конфронтацію з Європейською комісією .

Зміст закону: визначення, штрафи та заборона реклами

Визначення «ультрашвидкої моди». Закон визначає «ультрашвидку моду» через два сукупні критерії: великий обсяг нових текстильних виробів, що розміщуються на французькому ринку, та слабка мотивація до ремонту, яка вимірюється співвідношенням між ціною продукту та вартістю його ремонту . Це визначення узгоджено з нещодавно ухваленою рамковою директивою ЄС про відходи . Конкретні числові пороги, наприклад кількість нових товарів на день, має визначити окремий урядовий декрет .

Фінансові штрафи, що зростають. Основним механізмом впливу є поштучний екологічний внесок для компаній, які підпадають під визначення. У 2026 році штрафи стартують із діапазону €0,25–6 за товар, а до 2030 року зростуть до €10 на один виріб . Важливо зазначити, що штраф не може перевищувати 50% ціни товару без ПДВ . Хоча в деяких попередніх редакціях закону фігурувала цифра €20 за одиницю, авторитетні джерела (Reuters, Hindustan Times, Le Monde) в остаточному тексті називають саме €10 .

Заборона реклами та роботи з інфлюенсерами. Закон запроваджує повну заборону реклами для компаній, що потрапили під визначення «ультрашвидкої моди», на всіх каналах — традиційних і цифрових. Окремо забороняється просування таких брендів через онлайн-інфлюенсерів . Цей захід має на меті перерізати маркетинговий двигун, який живить високооб'ємну модель продажів.

Критика: закон, який щадить європейських рітейлерів

Закон піддався значній критиці через вузький і вибірковий фокус. На думку опонентів, два критерії — обсяг продукції та співвідношення ціни до вартості ремонту — фактично відкалібровані так, щоб виключити європейських гравців.

• Європейські мережі майже не постраждають: Такі бренди, як Zara (Inditex) або Kiabi, випускають менше новинок за сезон і мають вище співвідношення ціни до вартості ремонту, тому не підпадають під визначення «ультрашвидкої моди» .
• Дворівнева система: Спостерігачі та французькі парламентарі зазначили, що закон створює дворівневе регулювання: він карає китайських гігантів Shein і Temu, але залишає європейські мережі практично незайманими .
• Цілеспрямоване націлювання: У парламентських дебатах та медіа закон неодноразово характеризували як спрямований саме проти Shein і Temu .

Неврегульоване протистояння з Європейською комісією

Найбільшою правовою загрозою для закону залишається його прямий конфлікт із законодавством Європейського Союзу.

Брюссель заперечував неодноразово. Єврокомісія офіційно повідомила Францію, що законопроєкт (відомий як «Loi Violland») «несумісний із правом Союзу» . Заперечення Комісії зводилися до трьох пунктів:

1. Порушення принципів єдиного ринку: Закон суперечить правилам єдиного ринку ЄС, створюючи «клаптикове» регулювання в різних державах .
2. Порушення нормативів електронної комерції: Заборона реклами та інші обмеження порушують принцип «країни походження» Директиви про електронну комерцію (2000/31/EC) та Закону про цифрові послуги (DSA). Згідно з цими правилами, провайдер цифрових послуг підпорядковується законодавству лише тієї країни ЄС, де він зареєстрований, а не всіх країн, де він працює .
3. Технічні бар'єри в торгівлі: Прозорість і вимоги до маркування, передбачені законом, створюють технічні бар'єри в торгівлі на внутрішньому ринку .

У відповіді від 15 квітня 2026 року Комісія прямо закликала Францію призупинити ухвалення закону .

Франція затвердила закон попри зауваження. Незважаючи на заперечення Брюсселя, парламент проголосував за закон 29 червня 2026 року . Документ ще має бути офіційно підписаний президентом Франції, щоб набути чинності . Shein у відповідь на ухвалення заявила, що деякі заходи «видаються несумісними з чинною європейською рамкою, що регулює цифрові послуги та електронну комерцію» . Єврокомісія поки що не коментувала остаточне голосування . Франція в свою чергу заявляє, що спирається на екологічні принципи, аналогічні до тих, що лежать в основі інших директив ЄС про відходи .

Продовження правової невизначеності. Оскільки Комісія вважає закон несумісним із правом ЄС, на Францію може чекати процедура порушення — справа в Європейському суді (ECJ) — якщо вона почне застосовувати закон у його поточній формі. Таким чином, довгострокова реалізація закону залежить або від переглянутої угоди з Брюсселем, або від юридичної битви на рівні ЄС . Результат цього протистояння матиме серйозні наслідки для всієї індустрії моди та для балансу між національним екологічним регулюванням і правилами єдиного ринку ЄС.