Бренди таємно використовують AI-інфлюенсерів. The Guardian з'ясував, що ніхто не зобов'язаний попереджати глядачів

Розслідування The Guardian, опубліковане 21 червня 2026 року, виявило, що бренди непомітно використовують AI-генерованих інфлюенсерів у соціальних мережах, не повідомляючи глядачам, що перед ними — не справжні люди . Цей матеріал оголює прогалину в прозорості, яка тягнеться від повної відсутності правил у Великій Британії до активного примусу в США та майбутнього обов'язкового регулювання в ЄС — і все це на тлі того, як ринок знову повертається до автентичних людських творців.

Що виявило розслідування The Guardian

• Правил розкриття не існує. У Великій Британії немає жодного закону, який би зобов'язував бренди повідомляти споживачам, що рекламний контент створено штучним інтелектом .
• Творці підписують NDA. Деяких контент-мейкерів, які створюють AI-інфлюенсерів, змушують підписувати угоди про нерозголошення, аби вони не могли обговорювати свою роботу. Один із джерел назвав це «позитивним запереченням» (plausible deniability): бренди хочуть економити на AI, але бояться негативної реакції споживачів .
• Технічне виявлення виявилося можливим. Фірма з кібербезпеки Reality Defenders надала аналіз, який визначив імовірно згенерований AI-контент, зокрема відео для фото-додатку Once, де синтетична «наречена» плаче від щастя .
• Захисники прав споживачів вимагають дій. Група Which? заявила, що клієнтів мають чітко попереджати, коли рекламний контент містить згенерованих, а не реальних людей .

Регуляторна прогалина: Велика Британія, ЄС та США

Велика Британія — не існує спеціальних правил, які б вимагали розкриття AI-рекламного контенту, і новий Європейський AI Act не діятиме у Великій Британії . Управління зі стандартів реклами (ASA) підтвердило, що «в наших правилах немає нічого», що зобов'язувало б бренди маркувати AI-інфлюенсерів .

Європейський Союз — EU Artificial Intelligence Act, стаття 50, почне застосовуватися в повному обсязі в усіх секторах з 2 серпня 2026 року . Він вимагає, щоб AI-згенерований або змінений контент, такий як діпфейки, був чітко позначений як у машиночитаній, так і в людській формі. Постачальники AI-систем повинні маркувати синтетичні виходи, а розгортачі — включно з брендами та агентствами — відповідають за дотримання вимог .

Сполучені Штати — Федеральна торгова комісія (FTC) посилює примус з 2024 року. Ключові віхи:

• Кінець 2024 року: перші примусові заходи проти AI-згенерованих відгуків
• Середина 2025 року: оновлені Рекомендації щодо підтримки (Endorsement Guides), які охоплюють синтетичні медіа
• Початок 2026 року: остаточні правила «Прозорості AI в рекламі»
• Травень 2026 року: опубліковано оновлені рекомендації щодо AI-підтримки, які спеціально стосуються синтетичних інфлюенсерів, зі штрафами в розмірі $53 088 за кожне порушення

На рівні штатів Нью-Йорк, Каліфорнія та Техас додали вимоги до розкриття інформації, які перевищують федеральні стандарти. Закон Нью-Йорка про розкриття інформації про синтетичних виконавців набув чинності 9 червня 2026 року; SB 942 Каліфорнії та ELVIS Act Теннессі додають правила клонування голосу та походження контенту .

Тепер FTC розглядає нерозкритий AI-згенерований контент як форму суттєвого викривлення, коли споживачі мали б розумні підстави очікувати, що контент створено людиною .

Повернення до людей: ринок йде в інший бік

Навіть поки бренди тихо експериментують із синтетичними інфлюенсерами, ширший ринок рухається у протилежному напрямку:

• Витрати на контент творців сягнули $44 млрд у 2026 році, оскільки бренди переходять від разових постів до довгострокових, орієнтованих на результат партнерств із реальними людьми .
• Довіра споживачів до AI-контенту падає. Згідно зі звітом Digiday, після «перенасичення AI-контентом» бренди все частіше шукають автентичність і «недосконалість» від людських творців, іноді навіть спеціально вимагаючи її в партнерських угодах .
• Партнерства брендів з AI-інфлюенсерами скорочуються. Дані платформи Collabstr показали, що кількість угод з AI-акаунтами в соцмережах впала приблизно на 30% за перші вісім місяців 2025 року порівняно з аналогічним періодом 2024 року на тлі зростання критики з боку споживачів .
• Академічні дослідження попереджають про ризики для брендів. Дослідження Північно-Східного університету 2025 року показало, що маркетинг із використанням AI-інфлюенсерів несе ризики для довіри до бренду .

Картина зрозуміла: поки одні бренди женуться за економією на AI-інфлюенсерах і ховають це за NDA, регулятори затягують паски, а ринок голосує за живу людину.