AI-реклама без позначок? Роздрібні гіганти тиснуть на ЄС напередодні дедлайну

Аргументи Eurocommerce

• Відсутність оманливого наміру: Генеральний директор Eurocommerce Крістель Дельберге стверджує, що реклама, створена ШІ, яка «не має на меті ввести користувачів в оману», не повинна підпадати під визначення «діпфейку» .
• Невинні приклади: У листі наводяться приклади, які, на думку асоціації, слід виключити: «генерація зображення вітальні для демонстрації дивану або покращення візуального вигляду товарів для презентації» .
• Різниця між рекламою та обманом: Асоціація наполягає, що комерційну рекламу, спрямовану на чесне просування продукту, не можна прирівнювати до оманливих діпфейків .

Регуляторний контекст: Стаття 50

• Вимоги Статті 50: Закон ЄС про ШІ зобов'язує чітко маркувати як штучно створений або змінений будь-який контент (зображення, відео, аудіо), що є «діпфейком» . Маркування має бути як зрозумілим для людини, так і зчитуваним машиною .
• Дедлайн: 2 серпня 2026 року — дата набрання чинності цими вимогами .
• Позиція Єврокомісії: Проєкт рекомендацій, опублікований 8 травня 2026 року, займає широке трактування: вимога маркувати діпфейки діє незалежно від того, чи мав розробник намір когось обдурити . Відсутність шахрайського наміру не скасовує необхідності маркування .
• Вузькі винятки: Стаття 50(4) передбачає винятки для очевидно художнього, творчого, сатиричного або вигаданого контенту, але навіть у цих випадках маркування має бути присутнім, хоча й у спосіб, що не заважає перегляду чи насолоді твором .

Ключові суперечності та ризики

• Намір проти результату: Проєкт рекомендацій Комісії прямо вказує, що оцінка не залежить від намірів розробника, що вступає в прямий конфлікт із позицією Eurocommerce .
• Широке визначення діпфейку: Рекомендації трактують це поняття широко — контент, що зображує реалістичних, але вигаданих людей, об'єкти чи сцени, може вважатися діпфейком, навіть якщо не порушує права конкретної особи .
• Фінансовий тягар: Стаття 50 покладає відповідальність за маркування на «розгортачів» (тобто рекламодавців, а не лише постачальників ШІ), зі штрафами до 15 мільйонів євро або 3% від глобального річного обороту .
• Прогалина в регулюванні: Захисники прав споживачів можуть стверджувати, що виключення реклами створює лазівку, адже навіть без наміру обману AI-зображення товарів можуть вводити споживачів в оману.