Заклик Сульцбергера та три ШІ-стратегії, що розділили 77-й Всесвітній конгрес новинних медіа

У 40-хвилинній промові, яку учасники 77-го Всесвітнього конгресу новинних медіа пізніше назвуть однією з визначальних подій заходу, видавець New York Times А. Г. Сульцбергер не просто діагностував проблеми новинної індустрії. Він кинув бойовий клич, вимагаючи від колег припинити поводитися як жертви й почати сприймати поточний момент як екзистенційну боротьбу за свою інтелектуальну власність . Протягом трьох днів у Палаці Фаро в Марселі, з 1 по 3 червня 2026 року, Конгрес, організований WAN-IFRA, оголив галузь на стратегічному роздоріжжі — вона зіткнулася з шоком від глибокого проникнення ШІ в бізнес-моделі й водночас експериментувала з кардинально різними інструментами, щоб заробити на тій самій технології .

Головною ниткою став разючий парадокс: ті самі компанії, які видавці звинувачують у «зухвалій крадіжці», керують технологією, що тепер потрібна їм для виживання. Як саме видавці розв'язують цю суперечність — через судові позови, ліцензійні коаліції або радикальне переосмислення поняття аудиторії — визначило кожну важливу розмову в Марселі.

Викривальна промова Сульцбергера: «Зухвала крадіжка інтелектуальної власності»

Виступаючи з основною доповіддю 1 червня, Сульцбергер описав кризу в термінах, які 1360 присутніх редакторів і видавців не могли проігнорувати. Він звинуватив ШІ-компанії у «зухвалій крадіжці інтелектуальної власності безпрецедентного масштабу» та описав модель, за якої техногіганти «виснажують новинні сайти без дозволу та компенсації» . Мова була ретельно підібрана: Сульцбергер стверджував, що «захоплення публічного простору» стало можливим через «первородний гріх, який оживляє їхні ШІ-продукти» — масове поглинання захищеної авторським правом журналістської праці без будь-яких ліцензійних рамок .

Найгостріше він розкритикував реакцію власної ж індустрії. «Наша професія була надто тихою, надто пасивною та надто роздробленою перед обличчям зловживань з боку ШІ-компаній», — заявив Сульцбергер, назвавши колективну бездіяльність провалом духу . Його рецептом стала «нова угода», яка б змусила прибутки від ШІ повертатися в редакції — структурна корекція, яку, за його словами, слід здобути через єдність, а не через окремі угоди окремих видавців .

Сульцбергер мав дані, що підтверджували нагальність проблеми. Вже доведено, що огляди, згенеровані ШІ, знижують показники кліків у вебпошуку приблизно вдвічі — тренд, який безпосередньо позбавляє видавців реферального трафіку, від якого залежать цифрові бізнес-моделі . Промову, виголошену перед аудиторією з понад 1300 осіб із більш ніж 60 країн, широко охарактеризували як найпотужніший захист економічних основ журналістики на перетині ШІ, авторського права та влади технологічних платформ .

Три стратегії виживання: різні ШІ-підходи видавців

Якщо промова Сульцбергера задала бойовий тон, то сесія «Discovery: як вижити та заробити на ШІ» продемонструвала, що єдиного галузевого консенсусу щодо подальших дій немає. Троє видавців представили разюче різні бачення .

Kleine Zeitung: ШІ-боти як «новий клас читачів»

Австрійська Kleine Zeitung робить найрадикальнішу концептуальну ставку: припинити оптимізацію лише під людей-читачів. Себастьян Краузе, керівник цифрового напрямку, представив видавничу стратегію, перебудовану навколо припущення, що ШІ-агенти та краулери становлять новий сегмент аудиторії, який потрібно обслуговувати та вимірювати інакше, ніж людей. Провівши 15 років у гонитві за кліками Google, стверджував Краузе, видавці тепер стикаються з новим типом відвідувачів — тими, хто споживає журналістику, але часто не переходить за посиланням на сайт-джерело. Його команда зараз розробляє архітектуру контенту, яка враховує читання ботами як повноцінного користувача .

Bonnier News: розмовні архіви та персоналізація

Шведська Bonnier News зосередила свій виступ на використанні ШІ для поглиблення залученості передплатників, а не просто для генерування більшої кількості контенту. Директор з продуктів Ян Хелін описав перехід до розмовних інтерфейсів архіву, які дозволяють користувачам взаємодіяти з величезним масивом репортажів видавця за допомогою природної мови, рухаючись від широких рекомендаційних систем до більш персоналізованої, інтерактивної моделі . Зовні Bonnier також зайняла оборонну позицію щодо ліцензування контенту, водночас агресивно впроваджуючи внутрішні інструменти продуктивності на основі ШІ для розробки програмного забезпечення та обслуговування клієнтів .

The Hindu Group: перепакований ШІ контент, що підвищує залученість

Найконкретніші метрики залученості, представлені в Марселі, надійшли від індійської The Hindu Group. Технічний директор Пунді Шрірам продемонстрував, як видавець використовує ШІ не як інструмент для генерації контенту, а як інструмент для його відкриття та персоналізації. Основна тактика: переформатування одного й того самого журналістського матеріалу в кілька версій, згенерованих ШІ — резюме, формати «запитання-відповіді», короткі (~200 слів) та довші (~300 слів) версії — адаптовані під різну читацьку поведінку. Результатом став відчутний стрибок залученості зі ШІ-форматами з 6% до 36% . The Hindu організувала свої зусилля з ШІ навколо трьох стовпів — адаптація формату, персоналізовані точки відкриття в застосунку та зміни модальності, як-от аудіо, згенероване ШІ — при цьому зберігаючи сувору політику обов'язкової участі людини в процесі для всього опублікованого контенту .

Коаліція SPUR розширюється: колективні дії щодо ліцензування ШІ

Конгрес також став публічною сценою для значного структурного кроку: розширення Коаліції SPUR — альянсу видавців, який домагається стандартизованих умов ліцензування ШІ та важелів для колективних переговорів. Коаліція додала близько 30 нових членів — стрибок зростання, який залучив важковагових регіональних гравців з усієї Європи. Серед новачків — SIPA Ouest-France Group, французька спілка регіональної преси та найбільше подібне об'єднання в країні; Bonnier News зі Швеції; Ringier, швейцарський медіаконгломерат; а також знакове інституційне приєднання самої WAN-IFRA як глобального афілійованого члена . Розширення сигналізує про дозрівання координаційних зусиль через національні кордони — від розрізнених двосторонніх ліцензійних угод до загальногалузевої спроби встановити стандартні умови оцінки та винагороди новинного контенту з боку ШІ-платформ .

Коли 3 червня Конгрес завершив роботу, меседж із Марселя був чітким: боротьба за ШІ в журналістиці більше не є чимось майбутнім. Вона вже тут, і видавці роблять конкретний — хоч і різний — вибір: чи боротися, чи адаптуватися, чи ставитися до машин як до дивного нового виду передплатників .