Як дефіцит пам’яті змінить ринок смартфонів до 2028 року

Одна з ключових переваг Samsung — вертикально інтегрований ланцюг постачання. Компанія має значну присутність у виробництві компонентів, а також розвинену мережу дистрибуції. Це дає їй більше можливостей для розподілу комплектуючих між моделями, підтримки важливих каналів продажу та оперативної зміни асортименту, коли пам’ять дорожчає.

Samsung також працює майже в усіх цінових сегментах, водночас зберігаючи сильний преміальний бізнес. Така ширина портфоліо допомагає захищати обсяги в різних категоріях, навіть якщо найдешевші телефони стає невигідно виробляти. Очікується, що Samsung та Apple, орієнтовані на дорожчі пристрої, зазнають меншого впливу, ніж бренди, які значною мірою залежать від бюджетного сегмента.

Втім, це лише прогноз, а не гарантований результат. Apple очолила світовий ринок у першому кварталі 2026 року, а на рейтинг впливають графіки запуску нових моделей і результати в окремих регіонах. Річне лідерство залежатиме від того, чи зможе Samsung стабільно забезпечувати поставки, а Apple — підтримувати преміальний попит у меншому за обсягом ринку.

Apple легше пережити ціновий шок

Apple стикається з тією самою інфляцією вартості пам’яті, але її бізнес-модель залишає більше простору для маневру. Заможніша аудиторія та вищі маржі дають змогу частково поглинати зростання собівартості або не переносити його одразу на покупців. За даними Counterpoint, у другому кварталі Apple загалом зберігала стабільні ціни, тоді як інші виробники їх підвищували.

Ця цінова стійкість особливо важлива, оскільки ринок фактично розділяється на два сценарії. Покупці преміальних смартфонів частіше можуть погодитися на подорожчання, тоді як у бюджетному сегменті споживачі швидше відкладуть покупку або оберуть модель із простішими характеристиками.

Попри падіння кількості поставлених пристроїв, світова виручка від смартфонів у другому кварталі 2026 року зросла на 7% у річному вимірі. Це показує, як перехід до дорожчих моделей може підтримувати доходи навіть тоді, коли штучні обсяги продажів скорочуються.

Отже, стійкість Apple не обов’язково означає зростання поставок у кожному кварталі. Йдеться про здатність краще захищати виручку, попит і частку ринку, ніж виробники, чия модель значною мірою спирається на великі обсяги недорогих телефонів.

Huawei може виявитися стійкішою за інших китайських брендів

Huawei також виглядає відносно захищеною частиною китайського ринку. У попередньому прогнозі на 2026 рік Counterpoint назвала її єдиним китайським брендом, поставки якого можуть зрости, тоді як Apple і Samsung віднесли до найменш уразливих великих виробників.

Загальна тенденція зрозуміла: бренди із сильнішим преміальним позиціонуванням або більш контрольованими каналами постачання краще пристосовані до дефіциту пам’яті. Водночас прогноз щодо Huawei залежить від конкретних ринків, адже ситуація в Китаї та за кордоном істотно відрізняється.

Бюджетні смартфони постраждають найбільше

Найболючіше дефіцит вдаряє по нижньому ціновому сегменту. У дешевих смартфонах пам’ять займає більшу частку собівартості, тому різке подорожчання компонентів сильніше стискає маржу виробника. Покупці в чутливих до ціни країнах, своєю чергою, мають менше можливостей прийняти підвищення роздрібних цін.

Counterpoint зазначає, що частка смартфонів вартістю до 99 доларів скорочується набагато швидше, ніж ринок загалом. Особливо вразливим є сегмент до 150 доларів. За одним із прогнозів, поставки пристроїв початкового рівня у 2026 році можуть впасти більш ніж на 30%.

Виробники мають чотири базові варіанти дій:

• підвищити ціни;
• зменшити обсяг оперативної пам’яті або сховища;
• прибрати частину найдешевших моделей;
• змиритися зі скороченням поставок і чекати поліпшення ситуації.

Кожен із цих сценаріїв робить нижній сегмент менш привабливим. У довшій перспективі це може прискорити консолідацію ринку, подовжити цикл заміни смартфонів і залишити споживачам менше справді доступних варіантів.

У попередньому прогнозі Counterpoint особливо вразливими називали Transsion, Xiaomi та HONOR. У другому кварталі Xiaomi, OPPO та vivo показали найбільше падіння поставок серед п’ятірки провідних виробників — через значну залежність від початкового та середнього цінових сегментів.

Преміалізація стає способом захисту

Xiaomi, vivo, HONOR та OPPO намагаються змістити свої портфоліо вгору. У цьому випадку преміалізація — це не просто випуск дорожчих телефонів. Вона означає меншу залежність від малоприбуткових бюджетних моделей, концентрацію ресурсів на пристроях середнього та преміального рівня, а також вибірковіший підхід до країн, каналів продажу й запусків.

Фінансова логіка такої стратегії очевидна: дорожчий смартфон має більше простору для компенсації зростання вартості пам’яті. Крім того, обмежений асортимент краще підтриманих моделей простіше забезпечувати, ніж велику лінійку бюджетних пристроїв.

Але є і компроміс. Виробники можуть покращити структуру продажів, водночас втрачаючи кількість проданих пристроїв та охоплення серед покупців із обмеженим бюджетом.

Перші ринкові дані демонструють масштаби тиску: Xiaomi, OPPO та vivo зафіксували найбільше падіння серед провідних брендів у другому кварталі. В Індії поставки vivo, realme, Xiaomi та OPPO також скоротилися в річному вимірі.

Регіони розходяться за ціновими лініями

Вплив дефіциту пам’яті різниться залежно від частки преміальних пристроїв, доступності розстрочок і структури брендів у конкретній країні.

Латинська Америка

Поставки смартфонів у Латинській Америці в другому кварталі 2026 року скоротилися на 10% у річному вимірі. Перед цим у першому кварталі постачальники накопичували запаси, очікуючи подорожчання, а згодом ринок відреагував відкатом. Samsung та Apple стали помітними винятками серед великих брендів: їхні поставки зросли відповідно на 6% і 5%.

Європа

Європейський ринок також скоротився на 10% — до 35 мільйонів пристроїв. Це найнижчий показник для другого кварталу з 2023 року. Західна Європа виявилася стійкішою завдяки сильнішому попиту на преміальні моделі: особливо добре виступила Apple, а Samsung продемонструвала незначне зростання. Східна Європа, де більшу роль відіграють доступні китайські пристрої, сильніше відчула тиск на бюджетний сегмент.

Регіональна картина повторює глобальну: ринки з більшою часткою преміальних покупців і розвиненішим фінансуванням легше поглинають зростання вартості компонентів, тоді як бюджетні ринки першими втрачають обсяги.

Чому ШІ-смартфони та складаний iPhone не створять нового суперциклу

Функції на основі штучного інтелекту можуть допомогти виробникам вирізнити преміальні моделі, але не усувають головної проблеми з постачанням. Якщо пам’ять дефіцитна або надто дорога, додавання функцій, що потребують більше пам’яті, збільшує собівартість, а не створює доступну пропозицію для всього ринку.

Складаний iPhone міг би розширити преміальні можливості Apple, але дорогий пристрій такого типу, найімовірніше, покращив би структуру продажів компанії, а не запустив загальноринковий бум поставок. Преміальні інновації можуть змінити розподіл прибутку між брендами, але самі собою не повернуть втрачені обсяги бюджетного сегменту.

Тому головними змінними 2026–2027 років будуть не лише нові функції, а розподіл пам’яті, ціни за контрактами, доступність компонентів і купівельна спроможність виробників. Counterpoint пов’язує кризу з перенаправленням потужностей на високошвидкісну пам’ять HBM для ШІ та серверну DRAM, а також прогнозує значне зростання вартості пам’яті для смартфонів.

Чого очікувати до 2028 року

Найімовірніший короткостроковий сценарій — менший і більш концентрований ринок смартфонів:

• 2026 рік: поставки скоротяться приблизно на 14% через дефіцит пам’яті та зростання цін; Samsung має реальні шанси повернути собі перше місце за річними поставками.
• 2027 рік: тиск на постачання збережеться, що продовжить бити по бюджетних пристроях і китайських брендах, орієнтованих на великі обсяги.
• 2028 рік: ширше відновлення стане ймовірнішим, якщо пропозиція пам’яті нормалізується, а відкладений попит на заміну смартфонів повернеться. Один із прогнозів Counterpoint очікує відновлення на початку 2028 року, тоді як інші оцінки допускають послаблення дефіциту наприкінці 2027-го або пізніше.

Проте прогнози залишаються рухомими. У грудні 2025 року Counterpoint очікувала падіння світових поставок лише на 2,1%, тоді як пізніші оцінки наблизилися до 14%. Така зміна показує, наскільки швидко погіршення ситуації з компонентами може змінити перспективи індустрії.

Для споживачів це може означати вищі ціни, менше доступних моделей і довші цикли оновлення. Для виробників вирішальними стануть доступ до пам’яті та здатність захищати прибуткові продукти, а не найбільший каталог. А для Samsung і Apple скорочення ринку все одно може обернутися зростанням частки — не тому, що дефіцит корисний для індустрії, а тому, що він винагороджує масштаб, преміальний асортимент і стійкість ланцюга постачання.