Епоха YouTube: як відеохостинг перетворився на головний розважальний екран світу

• Зростання YouTube: середньодобове використання на акаунт зросло з 87,2 хвилини у 2024 році до 99,1 хвилини у 2025-му — це збільшення на 13,7% .
• Падіння Netflix: за той самий період Netflix знизився зі 100,5 хвилини до 93,4 хвилини на акаунт — падіння на 7,1% .

Цей перетин у розрахунку на обліковий запис посилюється величезним масштабом YouTube. Платформа налічує близько 2,7 мільярда активних користувачів щомісяця, тоді як Netflix має 325 мільйонів платних передплатників (приблизно 780 мільйонів активних глядачів) . Навіть зі схожим часом перегляду на користувача загальний добовий обсяг годин на YouTube є значно більшим.

Хто стоїть за змінами: поколіннєві та демографічні тренди

Аудиторія, яка живить зростання YouTube, є широкою, але одне покоління виділяється особливо.

Покоління Z зробило YouTube центром свого медійного всесвіту. Дані Attest показують, що 63% зумерів користуються YouTube щодня — це більше, ніж Instagram (58%) і TikTok (56%) . Це перше покоління, яке щодня проводить більше часу з ютуб-блогерами та користувацьким контентом, ніж зі студійними шоу та фільмами .

• Інтенсивність залученості: покоління Z залишається найактивнішою демографічною групою на YouTube із середнім показником 111 хвилин на день, за даними Digital i .
• Зв’язок із творцями: за даними Deloitte, 52% зумерів відчувають тісніший зв’язок з авторами контенту, ніж із традиційними телеведучими чи акторами .
• Контентні вподобання: майже всі зумери (96,3%) є глядачами цифрового відео, і 56% вважають, що контент із соцмереж є для них актуальнішим, ніж традиційні медіа .

Проте сила YouTube не обмежується молоддю. Якщо аудиторія Netflix тяжіє до старшого віку та до перегляду серіалів за розкладом, то YouTube захоплює значну щоденну увагу в усіх поколіннях — від зумерів до бейбі-бумерів . Його найбільша вікова група — люди 25–34 років, а найпотужніше річне зростання у 2025 році продемонструвала несподівана аудиторія: чоловіки віком 55–64 років, чий час перегляду збільшився на 15% .

Від смартфона до вітальні: телевізійна революція

Найважливіший тренд, що стоїть за цим зламом, — це не те, хто дивиться, а де. YouTube перестав бути платформою, орієнтованою насамперед на мобільні пристрої.

У 2025 році частка телевізійного перегляду YouTube зросла з 28% до 35% у період із січня по грудень, тоді як частка мобільного перегляду впала з 35% до 31% . У США зсув ще більш вражаючий. Генеральний директор YouTube Ніл Мохан оголосив, що телевізор обійшов смартфон як основний пристрій для перегляду YouTube у США за загальним часом вже наприкінці 2024 року; нині глядачі дивляться понад 1 млрд годин контенту YouTube на телевізорах щодня .

Дослідження Omdia, представлене на виставці IBC 2025, підтвердило, що понад 50% користувачів YouTube у США тепер дивляться контент на підключених телевізорах . Лише на смарт-телевізори Samsung та LG припадає 60% усього телевізійного перегляду YouTube .

Ця зміна поведінки — звичний перегляд YouTube на найбільшому екрані в домі, так само, як колись дивилися кабельне телебачення, — поставила платформу в позицію прямого конкурента і Netflix, і традиційному ТБ .

Глобальне охоплення та географічні лідери

Аналіз Digital i по 20 міжнародних ринках показує, що тренд не обмежується лише Сполученими Штатами .

• Домінування в Азійсько-Тихоокеанському регіоні: Японія та Південна Корея є справжніми бастіонами YouTube. У четвертому кварталі 2024 року користувачі на цих ринках проводили на платформі в середньому понад 210 хвилин на день — більш ніж удвічі більше, ніж на Netflix . Південна Корея лідирує з показником 161,5 хвилини на день за даними Digital i за 2025 рік .
• Залученість у США: американські користувачі провели 117 щоденних хвилин на YouTube проти 97 на Netflix . За перше півріччя 2025 року YouTube зібрав 45,1 млрд глядацьких годин тільки в США, причому на ТБ-екрани припало 36% цього часу .
• Не для всіх однаково: Італія та Іспанія залишаються ринками, де Netflix домінує, — глядачі там досі щодня дивляться Netflix більше, ніж YouTube .

Новий лідер телебачення

Вимірювання Nielsen у США не залишають жодних сумнівів щодо нового порядку. YouTube утримує перше місце серед усіх медіадистриб’юторів — включно з ефірними та кабельними мережами — вісім місяців поспіль . Станом на грудень 2025 року YouTube охоплював 12,7% усього телеперегляду в США, значно випереджаючи Netflix із 9,0% .

Цей розрив ще більш вражаючий, якщо згадати, що Netflix інвестував сотні мільярдів доларів у преміальний контент. Як зазначило видання Digiday, навіть якби Netflix придбав великі бібліотеки контенту, його загальний час перегляду все одно відставав би від YouTube .

Як YouTube став повноцінною розважальною платформою

Цей злам — не просто статистика про споживання, він відображає еволюцію контенту на YouTube.

Сьогодні каталог YouTube охоплює YouTube Shorts, багатогодинні документалки, прямі спортивні трансляції, оригінальні серіали, музику, освіту та кіно — різноманіття, яке здатне конкурувати з будь-яким преміальним стрімінговим сервісом . Довгий контент (відео тривалістю від 30 хвилин) зріс із 53% загального часу перегляду YouTube у січні 2022 року до 68% у листопаді 2024-го, що свідчить про те, що глядачі дедалі частіше сприймають YouTube як заміну телевізору . У США цей показник досяг 73% до кінця 2024 року .

Важливо, що ця контентна екосистема підкріплена бізнес-моделлю, яку Netflix не може відтворити: безкоштовний рівень із рекламою, що охоплює 2,7 млрд користувачів, поруч із платним Premium . Алгоритмічна, керована творцями стрічка створює звичку повертатися щодня — від швидкого перегляду Shorts до тригодинного занурення в документальний фільм .

Навіть Netflix визнає силу тяжіння YouTube. Офіційний канал стрімінгового гіганта досяг найбільшого охоплення серед усіх каналів платформи у 2025 році — 78,2 млн унікальних акаунтів . Netflix приходить до своєї аудиторії туди, де вона вже є — на YouTube.

Коротше кажучи, перетин YouTube позначки Netflix не був одноразовою подією. Це була кульмінація поколіннєвої прихильності до автентичного, авторського відео, успішної міграції на телевізійний екран і настільки широкої та доступної контентної екосистеми, що вона тепер функціонує як відеосервіс за замовчуванням на всіх пристроях. Це статус, якого Netflix, попри весь свій престиж, ніколи не досягав.