JD.com перевіряє на міцність модель, у якій усе вирішує пішохідний трафік

Експансія JD.com у Гонконзі може поставити під сумнів звичне правило ринку торговельної нерухомості: найдорожчим є магазин на найжвавішій вулиці. За останні два роки китайська компанія інвестувала понад 10 млрд гонконзьких доларів (близько 1,3 млрд доларів США) у місцеву нерухомість, формуючи мережу магазинів, складів та інших об’єктів. Ці вкладення стали частиною ширшої програми інвестицій на понад 35 млрд гонконзьких доларів у роздрібну торгівлю, логістику, технології та інші напрями. 35

Важливий не лише масштаб витрат, а й сама модель. JD.com поєднує фізичні магазини з інфраструктурою комплектації замовлень і доставки. У такій системі цінність локації дедалі більше визначається тим, наскільки швидко товар можна доправити клієнту, а не тільки кількістю людей, які щодня проходять повз магазин.

Магазин перетворюється на вузол сервісу

Омніканальний магазин — це вже не просто місце, куди приходять за покупками. Він може одночасно демонструвати товари, приймати онлайн-замовлення, оформлювати повернення, працювати як пункт видачі та обслуговувати сусідні райони через локальну доставку.

Це змінює економіку розташування. Приміщення в дешевшому районі може залишатися цінним, якщо до нього зручно дістатися за замовленням, воно доступне для кур’єрів і вантажного транспорту та підключене до цифрової системи залучення клієнтів JD.com. Продажі в такому разі не залежать цілком від випадкових покупців і вуличного потоку.

Плани JD.com демонструють саме цей гібридний підхід. Компанія заявила про намір співпрацювати з 1 000 брендів і відкрити понад 200 офлайн-магазинів упродовж трьох років. Перший у Гонконзі магазин побутової техніки JD Mall мав стати одним із шести-восьми магазинів, орієнтованих передусім на клієнтський досвід. 69

Оцінювати нерухомість доведеться не лише за трафіком

Для традиційної торгівлі на центральних вулицях і в торгових центрах і надалі матимуть значення кількість пішоходів, вітрина, статус об’єкта, видимість і позиція самого торгового центру. Проте омніканальні оператори можуть дедалі більше звертати увагу на інші показники:

• зону покриття та час доставки;
• близькість до густонаселених житлових районів;
• можливість завантаження й під’їзду транспорту;
• місткість складів і ефективність планування площі;
• зв’язок із головними дорогами та транскордонними маршрутами;
• доступність кур’єрських і фулфілмент-потужностей.

Такі критерії безпосередньо пов’язують нерухомість із якістю сервісу. Малопомітний для випадкового перехожого об’єкт може виявитися ціннішим для ритейлера, якщо допомагає швидко й стабільно доставляти замовлення.

Логістичні центри можуть отримати нову премію

Швидка доставка потребує потужностей для комплектації замовлень, розташованих достатньо близько до клієнтів. У місті з обмеженою кількістю землі особливо конкурентними можуть стати міські або приміські об’єкти з ефективною зоною завантаження та зручним транспортним сполученням.

Аналітики, яких цитують у матеріалах про експансію JD.com, очікують, що від розбудови мережі можуть виграти логістичні центри та інші стратегічно розташовані об’єкти. 3 У 2024 році JD Property Development придбала в районі Ша-Тін комплекс Li & Fung Centre приблизно за 1,8 млрд гонконзьких доларів. Цю угоду описували як перший логістичний проєкт JD.com у сфері нерухомості Гонконгу. 10

Для девелоперів це означає, що склади можуть проєктуватися не лише як місця зберігання «на задньому плані», а як активні елементи торговельної мережі. Схеми завантаження, гнучкість зберігання та доступ для доставки можуть стати центральними складовими комерційної вартості об’єкта.

Оренда на центральних вулицях і в молах відчує вибірковий тиск

Модель JD.com не означає, що пішохідний трафік втратить значення. Преміальні бренди, ресторани, розваги, туристичні магазини та формати, що продають враження, значною мірою залежать від фізичного досвіду й якості навколишнього середовища.

Тиск, найімовірніше, буде сильнішим у категоріях, де товари легко порівнювати й купувати онлайн: стандартних споживчих товарах, електроніці та продукції для дому. Ритейлери в цих сегментах можуть бути менш готовими платити значну премію лише за найвищу прохідність, якщо онлайн-замовлення та доставка ефективніше створюють попит.

Отже, йдеться радше про розкол ринку, ніж про загальний занепад торговельної нерухомості. Преміальні локації, що мають очевидну цінність для брендингу або клієнтського досвіду, можуть зберегти стійкість. Натомість типові магазини без чіткої сервісної, досвідової чи логістичної функції можуть бути переоцінені.

Масштаб JD.com може спровокувати відповідь конкурентів

Якщо інтегрована модель магазинів і складів виявиться комерційно ефективною, інші ритейлери та онлайн-платформи можуть почати шукати подібні об’єкти. Це здатне розширити коло орендарів для логістичної нерухомості, інфраструктури «останньої милі» та гібридних торгових форматів.

Можуть змінитися й пріоритети девелопменту. Під час планування об’єктів дедалі частіше враховуватимуть потужність зон завантаження, гнучкість складських площ і доступ до маршрутів доставки поряд із традиційними торговельними характеристиками. Участь JD.com у логістичному та багатофункціональному проєкті в Північному мегаполісі Гонконгу демонструє ширшу роль компанії, що виходить за межі онлайн-торгівлі, хоча остаточний комерційний ефект проєкту поки залишається невизначеним. 24

Зміна можлива, але не гарантована

У цієї моделі є практичні обмеження. Її успіх залежить від того, чи достатня кількість споживачів користуватиметься онлайн-замовленнями та швидкою доставкою. Водночас дефіцит землі в Гонконзі, правила руху й вимоги до будівель можуть впливати на собівартість операцій «останньої милі».

Тому найобережніший висновок полягає не в тому, що пішохідний трафік утратив цінність. Радше експансія JD.com перевіряє, чи має ринок торговельної нерухомості Гонконгу навчитися оцінювати два типи зв’язності: здатність залучати людей і здатність швидко переміщувати товари.

Для частини ритейлерів саме другий фактор дедалі більше визначатиме, де створюється вартість.