Adidas’ın İsrail’deki Tek Ayakkabı Kampanyası Neden Boykot Çağrılarına Yol Açtı?

Adidas’ın Tek Ayakkabı hizmeti, yalnızca bir ayakkabıya ihtiyaç duyan kişiler için temel bir erişilebilirlik sorununu çözmeyi amaçlıyor. Ancak şirketin İsrail’deki tanıtımında, 2021’de Gazze sınırı yakınında yaralanarak bacağını kaybeden eski İsrailli asker Shalev Biton’un yer alması boykot çağrılarına neden oldu. Eleştirmenlere göre Gazze’de savaşın insani sonuçları sürerken yapılan bu tercih, kapsayıcılık odaklı bir kampanyayı siyasi açıdan yüklü hâle getirdi. 34

Tek Ayakkabı hizmeti ne sunuyor?

Hizmet, ampute bireyler veya uzuv farklılığı nedeniyle tek ayakkabıya ihtiyaç duyan müşterilerin ve sporcuların stoktaki tek bir ayakkabıyı, çift fiyatının yarısına almasına imkân veriyor. Haberlerde bunun Biton için özel oluşturulmuş bir uygulama değil, daha geniş kapsamlı bir girişim olduğu; Biton’un kampanyadaki 11 katılımcıdan biri olduğu belirtiliyor. 2

Bu ayrım önemli: Boykot çağrıları esas olarak tek ayakkabının daha erişilebilir fiyatla satılmasına karşı değil. Tepkinin odağında, İsrail’deki kampanya için seçilen temsilci ve kampanyanın yayımlandığı savaş ortamı var. 414

Biton’un kampanyadaki rolü neden eleştirildi?

Haberlere göre Biton, 2021’deki “Duvarların Muhafızı Operasyonu” sırasında Gazze sınırı yakınında tanksavar ateşiyle yaralandıktan sonra bacağını kaybetti. 3

Filistin yanlısı aktivistler ve sosyal medya kullanıcıları, Gazze’de savaşın ağır insani etkileri devam ederken Adidas’ın erişilebilirlik tanıtımında İsrail askerî hizmetiyle kamuoyu önünde ilişkilendirilen bir isme yer vermesine itiraz etti. Bu kesimlere göre engellilik kapsayıcılığını öne çıkaran olumlu bir reklam, katılımcının çatışmadaki askerî bağları nedeniyle çok farklı algılanabilir. 45

Bu, Adidas’ın kampanya tercihi ve taşıdığı sembolik anlam hakkındaki bir eleştiridir. Tek Ayakkabı hizmetinin askerî faaliyetleri desteklediğini ya da Adidas’ın katılımcıyla ilişkilendirilen her görüş veya eylemi benimsediğini tek başına göstermez.

Tepkinin merkezindeki Gazze karşılaştırması

Eleştirmenler, kampanyayı Gazze’deki kalıcı engellilik yaratan yaralanmaların boyutuyla karşılaştırıyor. Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ), Mayıs 2026 güncellemesinde Ekim 2023’ten beri Gazze’de yaralanan 172 bin kişinin yaklaşık 43 bininin yaşamını değiştiren yaralanmalar geçirdiğini tahmin etti. Bu kişilerin dörtte birine kadarı, yani yaklaşık 10 bini, çocuklardan oluşuyor. 25

DSÖ, ağır uzuv yaralanmalarının 22 bini aştığını, travmatik ampütasyon sayısının ise 5 binden fazla olduğunu bildirdi. Kuruluşun önceki değerlendirmesinde omurilik, beyin ve ağır yanık yaralanmalarının da uzun vadeli rehabilitasyon ihtiyacını büyüten başlıca durumlar arasında olduğu vurgulandı. 2526

Eleştirmenler açısından mesele, yalnızca bir İsrailli ampute ile Filistinli amputeleri karşı karşıya koymak değil. Bir yanda ayakkabıya erişimi konu alan bir marka kampanyası; diğer yanda yıllar sürebilecek rehabilitasyon, yardımcı cihazlar ve uzman bakım gereksinimiyle karşı karşıya olan on binlerce kişinin bulunduğu daha geniş bir kriz var. 425

Protez ve rehabilitasyona erişim neden belirleyici?

Ampütasyon, yalnızca ameliyatla sona eren bir süreç değildir. Yara bakımı, fizik tedavi ve rehabilitasyon, protezin takılması ve bakımı, hareket yardımcıları ile sosyal ve psikolojik destek gibi uzun süreli hizmetler gerekebilir.

DSÖ, Gazze’deki rehabilitasyon hizmetlerinin ihtiyaca yetişmekte zorlandığını belirtiyor. Kuruluşun Mayıs 2026 tarihli değerlendirmesine göre yaklaşık 49 bin ila 56 bin yaralanma, uzun süreli rehabilitasyon gerektiriyor. 2025 Adidas’a yönelik tepkiyi ele alan haberlerde de rehabilitasyon hizmetleri ve yardımcı ekipmanlardaki yetersizlik, kampanyanın neden bu kadar tartışmalı hâle geldiğinin temel nedenlerinden biri olarak gösterildi. 5

Bu ihtiyaç ile erişim arasındaki büyük fark, aktivistlerin eleştirilerinde Filistinli çocukları ve engellilik yaratan yaralanmalar yaşayan diğer kişileri neden öne çıkardığını açıklıyor. Tartışma, uzuv farklılığı bulunan müşterilere hizmet verilmesine itirazdan ziyade; devam eden bir insani acil durumda görünürlük, kaynaklar ve şirketlerin hikâye anlatımının etik boyutuyla ilgili.

Adidas’ın yanıtı hakkında bilinenler

Kampanya görsellerinin küresel bir poster kampanyası olarak değil, İsrail’de kullanıldığı bildirildi. 14 Arab News’in aktardığına göre Adidas, Tek Ayakkabı hizmetinin siyasi bir mesaj olarak tasarlanmadığını söyledi. 12

Çevrim içi eleştirilerde Biton’un askerî içerikle bağlantılı sosyal medya varlığına da atıf yapıldı. Ancak burada bulunan materyaller, belirli paylaşımları, bunların bağlamını veya bu paylaşımlarla Adidas’ın görüşleri arasında bir bağ bulunduğunu bağımsız olarak doğrulamıyor. Bu ayrım önemli: Çevrim içi iddialar kamuoyu tepkisini besleyebilir, ancak doğrudan kanıt olmadan kesinleşmiş olgu gibi sunulmamalıdır.

Kampanyalar için daha geniş ders

Bu olay, ürünün sunduğu çözüm açık olsa bile kapsayıcılık kampanyalarının nasıl siyasi tartışmanın içine çekilebildiğini gösteriyor. Hizmet gerçek bir erişilebilirlik ihtiyacına yanıt veriyor; fakat sözcü seçimi, izleyicilerin kampanyanın neyi temsil ettiğine dair algısını doğrudan etkiliyor.

Bu vakada eleştirmenler, eski bir İsrailli askerin temsil edilmesini Gazze’deki savaş kaynaklı ampütasyonların ve uzun süreli yaralanmaların büyüklüğüyle bağdaşmaz buldu. Adidas’ın haberlere yansıyan tutumu ise hizmetin siyasi olmadığı yönünde. 1225 Boykot çağrılarının sürmesi, şirketin açıkladığı niyet ile kampanyanın kamuoyunda nasıl algılandığı arasındaki farkı yansıtıyor.