Adidas’ın tek ayakkabı kampanyası neden boykot çağrılarına yol açtı?

Adidas’ın karşılaştığı boykot çağrılarının temel nedeni, Tek Ayakkabı Hizmeti’nin kendisi değil, İsrail’deki tanıtım kampanyasında eski İsrail askeri Shalev Biton’un kullanılması. Biton’un 2021’deki Gazze çatışmaları sırasında yaralanıp sol bacağını kaybettiği ve daha sonra iş birliğini Instagram’da duyurduğu bildirildi. Eleştirmenler, kapsayıcılık ve erişilebilirlik amacı taşıyan bir hizmetin savaşla bağlantılı bir askerin yüzüyle tanıtılmasını siyasi ve ahlaki açıdan duyarsız buluyor. 347

Tek Ayakkabı Hizmeti ne sunuyor?

Adidas’a göre bacak uzvu farklılığı bulunan müşteriler, katılımcı Adidas mağazalarında ihtiyaç duydukları stoktaki tek ayakkabıyı, çift fiyatının yüzde 50’si karşılığında satın alabiliyor. Hizmet 23 Avrupa ülkesinde 19 Ocak 2026’dan beri uygulanıyor; şirket duyuruyu 11 Mart 2026’da yayımladı. 18

Dolayısıyla tepkinin hedefi, yalnızca tek ayakkabı satılması fikri değil. Boykot çağrılarına ilişkin haberler, asıl itirazın Biton’un İsrail kampanyasında öne çıkarılmasına yöneldiğini gösteriyor. 34

Biton’un seçilmesi neden tepki çekti?

Haberlerde Biton, 2021’de Gazze’deki çatışmalar sırasında görev yaparken yaralanan ve sol bacağını kaybeden eski bir İsrail askeri olarak tanımlanıyor. Eleştirmenler, askerî geçmişi nedeniyle onun erişilebilirlik odaklı bir kampanyanın temsilcisi yapılmasına karşı çıkıyor. 37

Tepkilerin temelinde bir temsil ve bağlam eleştirisi var: Küresel bir markanın İsrailli bir gazinin deneyimini görünür kılarken, benzer yaralanmalar yaşayan Filistinlilerin tedavi, rehabilitasyon ve proteze erişimde çok daha büyük karşılanmamış ihtiyaçlarla karşı karşıya bulunması. Çevrimiçi boykot çağrıları bu karşıtlık üzerinden yayılıyor. 23

Gazze’deki rehabilitasyon krizi tepkileri büyütüyor

Kampanyaya yönelik tepki, Gazze’de savaşla bağlantılı engellilik ve tedavi ihtiyacının boyutu nedeniyle daha da keskinleşti. Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ), Haziran 2026’da yayımladığı değerlendirmede Eylül 2024-Mayıs 2026 arasında uzuv ampütasyonu bulunan 2.300 kişinin incelendiğini; bunların yalnızca 500’üne, yani yüzde 25’inden azına kalıcı protez takılabildiğini bildirdi. DSÖ ayrıca Gazze’de hiçbir rehabilitasyon tesisinin tam kapasiteyle çalışmadığını belirtti. 36

DSÖ’nün daha önceki analizinde, Temmuz 2024 itibarıyla Gazze’de 3.105 ila 4.050 uzuv ampütasyonu yaşandığı tahmin edilmişti. Ağır uzuv yaralanmaları, yanıklar, omurilik yaralanmaları ve diğer travmalar da uzun süreli rehabilitasyon ihtiyacını artırdı. 41 Daha sonraki haberler, ampütasyonların binlerle ifade edildiğini ve çocukların orantısız biçimde etkilendiğini aktarmayı sürdürdü. 4849

Bu veriler, perakende kapsamında sunulan tek ayakkabı hizmetini acil tıbbi bakım ya da protez sağlanmasıyla eşdeğer kılmaz. Ancak eleştirmenlerin neden kampanyanın görsel dilini ve sözcü tercihini sıradan bir marka ortaklığı olarak değil, ağır bir insani kriz bağlamında değerlendirdiğini açıklıyor.

Buradan hangi sonuç çıkarılabilir?

Mevcut kaynaklar, Adidas’ın Biton’un askerî geçmişi, kampanyanın savaş bağlamı ve Gazze’deki karşılanmamış rehabilitasyon ihtiyaçları arasında kurulan bağlantı nedeniyle siyasi ve itibari bir tepkiyle karşı karşıya olduğunu destekliyor. 3436

Bununla birlikte, mevcut haberlerden tek başına Adidas’ın İsrail’in askerî politikalarını desteklediği sonucu çıkarılamaz. Aynı şekilde, Biton’un belirli bir ihlal işlediği de bu kaynaklarla ortaya konmuş değil. Bu tür iddialar bağımsız ve somut kanıt gerektirir.

Daha isabetli çerçeve şu: Engelli bireyler için pratik bir erişilebilirlik uygulaması, kampanyayı kimin temsil ettiği ve o kişinin yaralandığı çatışmanın insani sonuçları nedeniyle tartışmalı hâle geldi.

Markalar için daha geniş ders

Erişilebilirlik girişimleri anlamlı olabilir; fakat uygulama biçimleri yine de eleştiriye açık olabilir. Siyasi açıdan yüklü ortamlarda kampanya yüzü, mesajın sunulduğu bağlam ve çevredeki insani koşullar, tanıtılan ürün ya da hizmet kadar belirleyici hâle gelebilir. Adidas’ın Tek Ayakkabı Hizmeti örneğinde, fayda sağlamayı amaçlayan bir perakende uygulaması kampanya kadrosunun yarattığı sembolizm tarafından gölgede bırakıldı.