John Lewis, yapay zekâ alışverişi çağında görünür kalmak için içerik üretiyor

John Lewis, yapay zekâ destekli alışverişi öncelikle bir ürün keşfi meselesi olarak görüyor. Müşteriler giderek daha fazla “Ne almalıyım?” sorusunu yapay zekâ araçlarına yöneltiyorsa şirket, ürünleri ve markası hakkında güncel, yararlı ve kolay bulunabilir bilgilerin video ile sosyal medya kanallarında daha çok yer almasını istiyor.

Şirketin verilerine göre yapay zekâ aracıları üzerinden gelen aramaların toplam aramalardaki payı bir yıl içinde %0,3’ten %2,5’e çıktı. Bu artış, John Lewis’i mevsimsel büyük kampanyalara ağırlık veren yaklaşımın ötesine geçip yıl boyunca içerik üretmeye yöneltti. 18

Stratejinin merkezinde sürekli içerik var

Bu planın ana unsuru, John Lewis’in Londra’daki Oxford Street mağazasının içinde açtığı The Box Studio. Şirket, burayı satın alma kararlarını etkileyen video ve sosyal medya içeriklerinin üretileceği bir alan olarak konumlandırıyor. Böylece 2007’den bu yana özellikle yıl sonu döneminde öne çıkan hikâye anlatımını yıl boyu süren bir faaliyete dönüştürmeyi hedefliyor. 2

Bu, önemli bir vurgu değişimi anlamına geliyor: Tek seferlik büyük reklam kampanyaları yerine, düzenli biçimde üretilen içeriklere dayalı bir model kuruluyor. Reuters’ın haberine göre influencer’lar stüdyoda her gün içerik kaydedebilecek. 18

Amaç, ürün araştırmasının artık yapıldığı alanlarda görünür olmak: sosyal platformlar, video servisleri ve giderek daha fazla yapay zekâ destekli arama araçları. Daha fazla içerik, hem tüketicilerin hem de arama sistemlerinin erişebileceği bilgi havuzunu genişletebilir. Ancak bu durum, belirli bir sohbet botunun John Lewis’i mutlaka önerilerinde öne çıkaracağı anlamına gelmiyor.

İlk format: Gift List

Stüdyonun ilk yapımı, Angela Scanlon’ın sunduğu sosyal medya odaklı vodcast serisi Gift List. İlk bölümün konuğu gazeteci ve belgeselci Louis Theroux. John Lewis, serinin hediye vermek ve almakla ilgili hikâyeleri ele alacağını; içeriğin sosyal kanallarda yayılacak şekilde tasarlandığını belirtiyor. 2

Bu format, markaya tek kullanımlık bir reklam varlığı yerine tekrar tekrar üretilebilecek video kesitleri ve sohbet temelli içerikler sağlıyor. Bu da yapay zekâ alışverişi bakımından önemli olabilir; çünkü tüketiciler bir perakendecinin sitesine girmeden önce geniş kapsamlı sorular, ilham aramaları veya sosyal medya akışları üzerinden ürün araştırmasına başlayabiliyor.

Yatırım tutarı açıklanmadı; sıralama avantajı da garanti değil

John Lewis, stüdyo ve içerik programına ne kadar yatırım yaptığını açıklamadı. Şirket stratejik gerekçesini ortaya koymuş olsa da, mevcut bilgiler bu girişimin belirli bir yapay zekâ ürününün yanıtlarında daha iyi bir konum sağlayacağını göstermiyor.

Perakendeciler açısından ayrım kritik: İlgili ve nitelikli içerik yayımlamak, markanın çevrim içi ortamda daha iyi anlaşılması ve keşfedilmesi ihtimalini artırabilir. Buna karşılık yapay zekâ platformları, kullanıcılara hangi bilgi ve ürünleri göstereceğini kendi sistemleriyle belirliyor.

Yatırım, daha temkinli bir tüketici ortamında yapılıyor

Şirket bu bahsi zorlayıcı bir tüketim ortamında oynuyor. John Lewis Partnership Yönetim Kurulu Başkanı Jason Tarry, çalışanlara işletmenin “daha düşük satışlar ve daha yüksek maliyetler” dönemine hazırlandığını söyledi. Şirket, ağır indirimlere dayanmak yerine kâr marjlarını korumaya ve stok yönetimine odaklanıyor. 24

Bu arka plan, dijital kanallarda verimli biçimde keşfedilmeyi daha değerli hâle getiriyor. Tüketiciler zorunlu olmayan harcamalarda daha seçici davranıyorsa, bir perakendecinin müşterinin araştırma sürecinin erken aşamalarında karşısına çıkmasından sağlayacağı fayda da artıyor. Çünkü müşteri seçeneklerini daraltmadan ya da bir rakibi seçmeden önce markayla temas kurulabiliyor.

Uygulama sürecinde yönetim değişikliği

Girişim aynı zamanda bir yönetim değişikliği dönemine denk geliyor. Peter Ruis, yeni projeler yürütmek üzere 6 Eylül’de John Lewis genel müdürlüğü görevinden ayrıldı. John Lewis Partnership’in daha önce bağımsız yönetim kurulu üyesi olan Will Kernan ise şirketin düzenli bir halefiyet planı olarak tanımladığı süreç kapsamında eylül ortasında genel müdürlük görevine başladı. 12

Şimdi asıl sınav, hızla büyüyen yapay zekâ arama kanalının müşteri ilgisine ve satışa dönüştürülüp dönüştürülemeyeceği. John Lewis bu değişimi erken fark ederek altyapı kuruyor; daha zor soru ise artan içerik görünürlüğünün, ihtiyatlı tüketicilerin olduğu perakende pazarında ölçülebilir bir üstünlük yaratıp yaratmayacağı.