Adidas, Shalev Biton’lu İsrail kampanyası sonrası özür diledi

Adidas’ın Single Shoe (Tek Ayakkabı) hizmeti için İsrail’de yürüttüğü yerel reklam çalışması, eski İsrailli asker Shalev Biton’un kampanyada yer almasıyla boykot çağrılarına neden oldu. Biton, 2021’de yaralandıktan sonra sol bacağını kaybetmişti. İsrail’deki Adidas mağazalarında kullanılan afişlerde, 10 diğer engelli sporcu ile birlikte yer aldı. Kampanya, yalnızca tek ayakkabıya ihtiyaç duyan müşterilerin bir ayakkabıyı çift fiyatının yüzde 50’sine satın alabilmesini sağlayan hizmeti tanıtıyordu. 13

Çevrimiçi tepkilerin ardından Adidas özür yayımladı. İspanyol oyuncu Javier Bardem de takipçilerine Filistinlilerle dayanışma amacıyla Adidas’ı boykot etme çağrısı yaptı. 26

Hizmetin amacı neydi?

Single Shoe, amputeler ve uzuv farklılığı bulunan, standart bir çift ayakkabıya ihtiyaç duymayan kişiler için tasarlanmış erişilebilirlik odaklı bir satış hizmeti. Adidas, uygulamayı Ocak 2026’da 23 Avrupa ülkesinde başlattığını; şirketin kendi mağaza ve outletlerinde tek ayakkabının çift fiyatının yüzde 50’sine satıldığını belirtiyor. Şirket, hizmetin ParalympicsGB dahil engellilik alanındaki kuruluşlarla istişare edilerek geliştirildiğini söylüyor. 17

İsrail’deki yerel tanıtımda Biton, afişlerde yer alan 11 engelli sporcudan biriydi. Haberlerde, Adidas ayakkabısını mağazada deneyip ardından dışarıda koştuğu bir tanıtım videosundan da söz edildi. 322

Eleştiriler neden yükseldi?

Tartışma, tek ayakkabı satışının amputeler için taşıdığı pratik faydadan kaynaklanmadı. Eleştirilerin odak noktası, Gazze’de rehabilitasyon ihtiyacının olağanüstü boyutlara ulaştığı bir dönemde yerel kampanyanın öne çıkardığı kişinin eski bir İsrailli asker olmasıydı.

Dünya Sağlık Örgütü’nün (DSÖ) Mayıs 2026 tarihli güncellemesine göre, Ekim 2023’ten bu yana Gazze’de yaklaşık 43 bin kişi yaşamını kalıcı biçimde etkileyen yaralanmalar yaşadı. Tahminler 22 binden fazla ağır uzuv yaralanması ve 5 binden fazla uzuv amputasyonuna işaret ediyor; kalıcı etkili yaralanmalardan etkilenenlerin dörtte birine kadarının çocuk olduğu belirtiliyor. Bu rakamlar, farklı sağlık ve rehabilitasyon kaynaklarından derlenen tahminlerdir; anlık ve eksiksiz bir kayıt sistemi değildir. 4145

Bu tablo içinde eleştirmenler, reklamı duyarsız buldu ve kampanyanın İsrail ordusunda görev yapmış bir kişiye ticari görünürlük sağladığını savundu. Al Jazeera’ye konuşan bir boykot kampanyası koordinatörü reklamı “Filistinlilere karşı bir hakaret” olarak niteledi. 22

Bardem’in boykot çağrısı da tartışmanın daha geniş kitlelere ulaşmasına katkı sağladı. 613

Adidas ne dedi?

Adidas, “yerel ekibin yakın tarihli yerel aktivasyonunda” kullanılan bir görselin “endişelere ve güçlü tepkilere” yol açtığını kabul etti. Şirket, kimseyi incitme niyeti olmadığını belirterek etkilenenlerden özür diledi. 212

Şirket savunmasında iki ayrım yaptı:

• Afişler yalnızca İsrail’de kullanıldı; küresel bir kampanyanın parçası değildi. 13
• Single Shoe, askerlere veya İsrail’e özel bir program değil; uzuv farklılığı bulunan kişilere yönelik kapsayıcılık hizmeti. 1718

Adidas, hizmetin Avrupa, Asya ve Orta Doğu’da genişlemeyi sürdürdüğünü; kapsama Filistin, Lübnan, Mısır, Birleşik Arap Emirlikleri, Suudi Arabistan, Kuveyt ve Katar’ın da dahil olduğunu açıkladı. 1723

Adidas’ın önceki İsrail-Filistin tartışmalarıyla bağlantısı

Bu olay, Adidas’ın pazarlama ve sponsorluk kararlarının hem Filistin yanlısı hem de İsrail yanlısı çevrelerin incelemesine daha önce de konu olduğu bir dönemin devamı niteliğinde.

Şirket 2024’te, 1972 Münih Olimpiyatlarıyla ilişkilendirilen bir ayakkabının kampanyasından Filistin asıllı Amerikalı model Bella Hadid’i çıkarmıştı. Bu karar da eleştirilere ve Adidas’ın özür dilemesi yönündeki çağrılara yol açmıştı. 27

Daha önce Filistinli spor kulüpleri ve boykot kampanyacıları, İsrail Futbol Federasyonu sponsorluğunu; yerleşimlerdeki kulüplerin federasyona katılımı nedeniyle eleştirmişti. Adidas’ın bu sponsorluğu 2018’de sona erdi; şirket o tarihte kararın siyasi değil ticari gerekçelerle alındığını söylemişti. 3126

Bu geçmiş tartışmalar, Single Shoe hizmetinin Filistinlileri dışlamak için tasarlandığını göstermiyor. Ancak erişilebilirlik odaklı görünen bir reklamın bile neden çok daha geniş ve son derece tartışmalı siyasi bir çerçevede yorumlandığını açıklıyor.

Hizmet ile yerel reklam tercihi arasındaki ayrım

Bu tartışmada temel ayrım, hizmetin kendisi ile İsrail’deki yerel yaratıcı tercih arasında bulunuyor. Single Shoe, tek ayakkabıya ihtiyaç duyan kişiler için indirimli bir seçenek sunuyor. Tepkiler ise Adidas’ın bu hizmeti İsrail’de tanıtırken Shalev Biton’u öne çıkarmasına yöneldi.

Adidas’ın özrü, yerel aktivasyonun yol açtığı rahatsızlığa odaklandı. Şirket ise daha geniş programın, farklı ülkelerde uzuv farklılığı bulunan kişilere hizmet vermeyi amaçladığı görüşünü korudu. 217