Google, AdX’i Satmaktan Kurtuldu: Mahkeme Ayrıştırma Yerine Davranışsal Önlemleri Seçti

ABD’de Google’ın reklam teknolojisi faaliyetleri için istenen en sert yaptırım uygulanmadı. Virginia Doğu Bölgesi Federal Mahkemesi Yargıcı Leonie Brinkema, ABD Adalet Bakanlığı (DOJ) ve davaya katılan eyaletlerin Google’ı AdX reklam borsasını satmaya zorlama talebini reddetti. Mahkeme, şirketin varlıklarını ayırmak yerine Google’ın piyasadaki davranışını düzenleyecek önlemleri tercih etti. 12

Bu karar, mahkemenin Nisan 2025’teki ihlal tespitini ortadan kaldırmıyor. Brinkema o aşamada Google’ın açık web görüntülü reklamcılığında yayıncı reklam sunucusu ve reklam borsası pazarlarında tekel gücünü kasıtlı biçimde edinip koruduğuna; ayrıca yayıncı reklam sunucusu DFP’yi AdX’e hukuka aykırı şekilde bağladığına hükmetmişti. 38

Mahkeme neye karar verdi?

2 Eylül tarihli ve başlangıçta gizli tutulan kararda Brinkema, AdX’in devredilmesi talebini reddetti. Bunun yerine tarafların önerdiği davranışsal önlemlerin büyük bölümünü, bazı değişikliklerle kabul etti. 13

Mahkeme ayrıca hükümetin gündeme getirdiği başka yapısal çözümleri de kabul etmedi. Bunların arasında DFP’nin nihai açık artırma mantığının açık kaynak yapılması da bulunuyordu. 810

Sonuç olarak Google, Google Ad Manager adı altında sunduğu iki temel bileşeni elinde tutuyor: yayıncıların reklam satışlarını yönetmesine yarayan DFP ve gerçek zamanlı reklam açık artırmalarının yapıldığı AdX. 619

Google neden AdX’i satmaya zorlanmadı?

Kısa kamuya açık karar sonucu netleştirdi ancak gerekçenin tamamını açıklamadı. Brinkema’nın ayrıntılı görüşü, tarafların ticari sır niteliğindeki bilgilerin karartılması için öneri sunabilmesi amacıyla gizli tutuldu. Reuters, ayrıntılı sürümün 14 gün içinde yayımlanmasının beklendiğini bildirdi. 12

Bu yüzden kararın nedenine ilişkin en doğru ifade sınırlı: Yargıç, ayrıştırma talebini gerekli görmedi ve değiştirilmiş davranışsal önlemleri seçti. Ancak ilk yayımlanan belgeler, mahkemenin şirketi bölmenin neden gerekli olmadığı sonucuna hangi ayrıntılı değerlendirmelerle vardığını bütünüyle göstermiyordu. 12

Ayrıştırma yerine birlikte çalışabilirlik

Kararın ana yönü, Google’ın reklam teknolojisi araçlarının rakiplerin araçlarıyla daha etkili çalışmasını sağlamak. Bloomberg’e göre hüküm daha fazla birlikte çalışabilirlik gerektiriyor; ancak kısa kamuya açık karar, her yükümlülüğün ayrıntısını içermiyordu. 2

Önemli önerilerden biri Google’dan geldi: uygun koşulları sağlayan rakip yayıncı reklam sunucularına AdX tekliflerine gerçek zamanlı erişim verilmesi. Bu tür bir erişim, Google dışındaki yayıncı teknolojilerinin AdX’in yer aldığı açık artırmalara daha doğrudan katılmasını amaçlıyor. 1

Aradaki fark kritik. Yapısal çözüm, bir varlığın satılması ya da şirketten ayrılması anlamına gelir. Davranışsal çözüm ise mülkiyet yapısını değiştirmeden, şirketin pazarda nasıl hareket edeceğine kurallar koyar. Hükümetin talep ettiği paket; dışlayıcı uygulamaları durdurmayı, Google’ın kendi hizmetlerini kayırmasını engellemeyi, şeffaflığı ve birlikte çalışabilirliği artırmayı ve rekabeti yeniden tesis etmeyi hedefliyordu. 3639

AdX ve Google Ad Manager neden önemli?

AdX, Alphabet’in en büyük gelir kalemi değil; ancak açık webdeki görüntülü reklamcılığın önemli altyapı parçalarından biri. Yayıncılar reklam gösterimlerini çok kısa sürede gerçekleşen otomatik açık artırmalarla burada satıyor. Reuters’a göre yayıncılar bu işlemlerde Google’a %20 komisyon ödüyor. 1

DFP ile AdX’i birleştiren Google Ad Manager, davanın merkezindeki yayıncı tarafı reklam sunucusu ile reklam borsasını birbirine bağlıyor. Reuters’ın aktardığı Wedbush tahminine göre Google Ad Manager, 2020’de Google gelirlerinin %4,1’ine karşılık geliyordu. Arama reklamcılığıyla kıyaslandığında sınırlı görünse de reklam ekosistemindeki stratejik etkisi kayda değer. 1

Google, DOJ ve yatırımcıların tepkisi

Google, zorunlu varlık satışından kaçındığı için kararı memnuniyetle karşıladı. DOJ ise kararı ve seçeneklerini incelediğini açıkladı. 1

Yatırımcılar da sonucu Alphabet açısından rahatlatıcı buldu: Mahkemenin reklam teknolojisi işinin dağıtılması talebini reddetmesinin ardından Alphabet hisseleri 2 Eylül’de yaklaşık %1 yükseldi. 123

Büyük teknoloji şirketlerine yönelik antitröst baskısı açısından anlamı

Karar, antitröst davalarında iki ayrı eşiği ortaya koyuyor: Bir şirketin hukuku ihlal ettiğini kanıtlamak ile istenen yaptırımı kabul ettirmek aynı şey değil. Hükümet ve eyaletler, Google’ın iki kritik reklam teknolojisi pazarında hukuku ihlal ettiğini kabul ettirdi; fakat rekabeti geri getirmek için gerekli olduğunu savundukları AdX satışını sağlayamadı. 3839

Reuters, bu sonucu ABD’li rekabet otoritelerinin büyük bir teknoloji şirketini bölmeye yönelik son yıllardaki üçüncü başarısız girişimi olarak niteledi. 1 Bu, temel tekel tespitinin geçersiz olduğu anlamına gelmiyor; ancak mahkemelerin ağır yapısal yaptırımlara her ihlal tespitinde başvurmayabileceğini gösteriyor.

Yayıncılar, reklam teknolojisi rakipleri ve reklamverenler açısından asıl belirleyici unsur, karartılmış ayrıntılı görüşün içeriği olacaktı. Birlikte çalışabilirlik yükümlülüklerinin ne kadar uygulanabilir ve piyasada ne kadar etkili olacağı, bu metnin nihai diline bağlı. 12