Google’ın AB Arama Düzeni Değişti: 460 Milyon Avroluk DMA Cezası Sonrası Ne Farklı?

Google, Avrupa Birliği’ndeki Arama sonuçlarında yeni bir düzeni devreye aldı. Değişiklik, Avrupa Komisyonu’nun şirketi Google Arama’da kendi alışveriş, otel, ulaşım ve spor hizmetlerini rakiplere göre kayırdığı gerekçesiyle 460 milyon avro para cezasına çarptırmasının ardından geldi. Düzenleme, AB’nin büyük dijital platformlara yönelik Dijital Piyasalar Yasası’ndaki (DMA) “kendi ürününü kayırma” yasağına uyum sağlamayı hedefliyor. 135

Kullanıcıların göreceği en belirgin fark, özellikle ticari ve seyahat odaklı aramalarda ortaya çıkıyor: uzmanlaşmış karşılaştırma ve arama hizmetlerine daha görünür alan açılırken, Google’ın daha önce kendi sonuç bloklarında sunduğu bazı bütünleşik bilgiler —örneğin karuseldeki anlık fiyatlar— kaldırılıyor. Google bunun Arama’yı daha az kullanışlı hâle getirdiğini söylüyor. Komisyonun yaklaşımı ise Google’ın baskın genel arama hizmetini, benzer hizmetler sunan rakiplerini öne çıkarmak için kullanamayacağı yönünde. 12

Yeni AB sonuç sayfasında ne var?

Etkilenen aramalarda Google’ın güncellenen formatı şu unsurları içeriyor:

• Sayfanın üstünde belirgin biçimde sunulan bir uzman arama hizmeti;
• Bunun altında daha sınırlı ayrıntıyla gösterilen iki ek uzman hizmet;
• Sayfanın daha aşağısında otel, havayolu veya restoranları içeren bir karusel. Bu bölümden anlık fiyatlar da dâhil bazı özellikler çıkarılıyor. 2

Bu, Google’ın kendi dikey hizmetlerini sonuçlara daha sıkı biçimde entegre ettiği önceki düzenden kayda değer bir kopuş. Komisyon, Google’ın alışveriş, otel, ulaşım ve spor sonuçlarında kendi hizmetlerine üçüncü taraflara kıyasla avantaj sağladığını tespit etti. Arama’ya ilişkin 460 milyon avroluk ceza, Google Play’de geliştiricilerin kullanıcıları alternatif satın alma kanallarına yönlendirmesini sınırlayan uygulamalar için kesilen 430 milyon avroluk cezadan ayrı. İki cezanın toplamı 890 milyon avro. 1

Google neden tasarımı değiştirmek zorunda kaldı?

DMA’nın 6(5). maddesi, “eşik bekçisi” olarak tanımlanan büyük platformların kendi ürün ve hizmetlerini sıralamada benzer üçüncü taraf tekliflerinden daha avantajlı konuma getirmesini yasaklıyor. Google Arama bakımından bu yükümlülük, Google’ın dikey arama hizmetlerini ve kendi içeriklerinin sonuçlara yerleştirilme ya da sıralanma biçimini kapsıyor. 3035

Komisyonun hedefi yalnızca sayfanın görünümünü değiştirmek değil. Amaç, baskın bir arama motorunun sonuç sayfasını kendi alt hizmetlerine avantaj sağlamak için kullanmasını engelleyerek çevrim içi arama pazarını daha adil ve rekabete açık hâle getirmek. 31

Kim kazanabilir, kim için yeni bir maliyet doğabilir?

Fiyat karşılaştırma ve uzman arama hizmetleri

Yeni düzenin en doğrudan faydalanıcıları, Google Arama’da daha görünür dağıtım alanı elde eden karşılaştırma platformları ve diğer uzmanlaşmış hizmetler olabilir. Bu sonuç, DMA’nın rakiplerin dikkat ve trafik için rekabet etme imkânını güçlendirme amacıyla uyumlu. 131

Elbette üst sıralarda görünmek, uzun vadeli trafik veya satış dönüşümü garantisi vermiyor. Yine de bu hizmetler, Komisyonun daha önce Google’ın kendi dikey ürünlerine ayrıcalıklı biçimde sağlandığını tespit ettiği türden bir konuma erişiyor.

Seyahat ve yerel seçenek arayan kullanıcılar

Google, tek yerde toplanmış anlık fiyatların ve daha zengin sonuç özelliklerinin kaldırılmasının karşılaştırma ve rezervasyonu daha zahmetli hâle getireceğini savunuyor. Şirket Reuters’a yaptığı açıklamada testlerinin kullanıcılar arasında yüksek düzeyde memnuniyetsizlik gösterdiğini, bunun 29 yıllık tarihinde hizmet kalitesindeki en büyük düşüş olduğunu belirtti. 2

Bunlar Google’ın değerlendirmeleri; bağımsız biçimde yayımlanmış bulgular değil. Gerçek kullanıcı etkisi, yeni bağlantıların farklı hizmetleri karşılaştırmayı kolaylaştırıp kolaylaştırmadığına ya da hızlıca fiyat, uygunluk veya rezervasyon seçeneği görmek isteyenler için sürece ek adımlar getirip getirmediğine bağlı olacak.

Oteller, havayolları, restoranlar ve diğer yerel işletmeler

Google ayrıca işletmelerin ücretsiz doğrudan trafiğinin azalabileceğini ve aracı platformlara daha bağımlı hâle gelebileceğini ileri sürüyor. Şirket, daha önceki DMA bağlantılı değişikliklerden sonra ücretsiz doğrudan rezervasyon trafiğinde yüzde 30 düşüş yaşandığını bildirdi. 2

Bu oran dikkatle ele alınmalı: Veri Google tarafından sağlandı ve mevcut haberlerde bağımsız bir yöntem açıklaması ya da doğrulama bulunmuyor. Daha fazla yönlendirmenin karşılaştırma platformları üzerinden yapılması, müşteri edinme maliyetlerini ve iş modelini değiştirebilir; ancak etkinin ölçeği yalnızca Google’ın iddiasıyla belirlenmiş sayılmaz.

Bu gerçekten Arama kalitesinde düşüş mü?

Yanıt, “kalite” ile neyin kastedildiğine bağlı.

Google’a göre güncel fiyat gibi doğrudan işlem yapılabilen bilgileri içeren bütünleşik bir sonuç sayfası, kullanıcı açısından daha pratik; ayrıca müşteriyi doğrudan hizmet sağlayıcısına yönlendirebiliyor. Bu bakışla, rakip hizmetleri daha görünür kılmak ve bazı özellikleri kaldırmak sayfayı daha az verimli yapıyor. 2

Komisyonun yaklaşımı farklı: Platform işletmecisi kendi hizmetlerine ayrıcalıklı yer veriyorsa, son derece bütünleşik bir deneyim tarafsız kabul edilemez. DMA’da ölçüt yalnızca Google denetimindeki kullanıcı yolculuğunda tıklama sayısını azaltmak değil; adil muamele ve rekabet edilebilirlik de. 131

Dolayısıyla tartışma yalnızca arayüz tasarımıyla ilgili değil. Asıl soru, baskın bir platformun kendi entegrasyonuyla yarattığı kolaylığın, rakiplerin aynı sonuç sayfasında eşit koşullarda rekabet etme fırsatından ağır basıp basmaması.

Komisyon çözümü yetersiz bulursa ne olur?

Google’ın, Komisyon kararından itibaren 60 gün içinde Arama ihlalini sona erdirmesi gerekiyordu. Bu nedenle mevcut uygulama bir uyum adımı; ancak Komisyonun Google’ı kesin olarak uyumlu gördüğü anlamına gelmiyor. 1

DMA uyarınca Komisyon, şirketin dünya genelindeki yıllık toplam cirosunun yüzde 10’una kadar; tekrar eden ihlallerde ise yüzde 20’sine kadar para cezası verebilir. Ayrıca ortalama günlük dünya çapındaki cironun yüzde 5’ine kadar dönemsel para cezası uygulayabilir. Sistematik ihlal durumunda, bir piyasa soruşturmasının ardından ek yaptırımlar da gündeme gelebilir. 33

Bu yetkiler, Komisyonun yeni tasarımın kendi kendini kayırma uygulamasını fiilen bitirmediği sonucuna varması hâlinde Google üzerinde güçlü bir baskı aracı oluşturuyor.

İzlenecek temel mesele

Yeni düzen, DMA’nın pratikte nasıl uygulanacağının canlı bir testi niteliğinde. Karşılaştırma hizmetleri önemli görünürlük kazanırken, kullanıcılar daha az bilgi yoğun bir sonuç sayfasıyla karşılaşabilir. Yerel hizmet sağlayıcıları da yönlendirme ve rezervasyon trafiğinin nasıl değiştiğini izlemek zorunda kalabilir.

Google’ın kullanıcı memnuniyetsizliği, kalite düşüşü ve doğrudan rezervasyon trafiğine dair iddiaları otomatik olarak kabul edilmemeli; yakından incelenmeli. Aynı şekilde, rakiplere ayrılan daha görünür alanın gerçekten anlamlı rekabet yaratıp yaratmadığı, yalnızca sonuç sayfasındaki alanların yeniden dağıtılıp dağıtılmadığı da ölçülebilir sonuçlarla değerlendirilmelidir. Bu tasarımın Avrupa’daki kalıcı Arama modeli mi olacağı, yoksa Google’ın uyum sürecindeki bir sonraki adım mı sayılacağına Komisyonun değerlendirmesi karar verecek. 12