Google AdX’i Satmayacak: Mahkeme Reklam Teknolojisine Altı Yıllık Yeni Kurallar Getirdi

Google, reklam borsası AdX’i satmak ya da reklam teknolojisi faaliyetini parçalamak zorunda kalmayacak. Ancak ABD Virginia Doğu Bölgesi Federal Mahkemesi Yargıcı Leonie Brinkema, şirketin yasa dışı biçimde tekel gücünü koruduğu sonucuna vardığı pazarlarda rekabeti açmayı amaçlayan davranışsal tedbirlere hükmetti. Tedbirler altı yıl yürürlükte kalacak; ABD Adalet Bakanlığı ve davacı eyaletlerin talep ettiği süre ise 15 yıldı. 10

Mülkiyet değişmiyor, işleyiş değişiyor

Brinkema, AdX’in elden çıkarılması ve Google’ın yayıncılara yönelik reklam sunucusunun nihai açık artırma mantığının açık kaynak yapılması dâhil olmak üzere Adalet Bakanlığı’nın yapısal çözüm önerilerini reddetti. Böylece Google, Google Ad Manager kapsamında birlikte sunduğu AdX’i ve yayıncı reklam sunucusu işini elinde tutacak. 15

Mahkemenin yaklaşımı, rekabeti şirketin varlıklarını ayırarak değil, piyasa kurallarını değiştirerek güçlendirmek. Bunun temel unsuru, başka yayıncı reklam sunucularının AdX’teki gerçek zamanlı tekliflere erişebilmesi. Brinkema, bu erişimin “çok ihtiyaç duyulan” rekabeti geri getirebileceğini ve bu nedenle zorunlu satışa gerek kalmadığını belirtti. 10

Google altı yıl boyunca neleri değiştirmek zorunda?

Karar, yayıncıların rakip araçlara geçmesini veya bu araçları kullanmasını zorlaştıran uygulamaları hedef alıyor:

• Çevrim içi reklam açık artırması kurallarını gevşetecek. Google, dijital reklam açık artırmalarını yöneten kuralları altı yıl boyunca değiştirmek zorunda. 10
• Reklam sunucusu kullanan yayıncıları AdX’e bağlayamayacak. Google’ın reklam sunucusunu kullanan bir site ya da yayıncının aynı zamanda AdX’i kullanmasını şart koşamayacak. 10
• Yayıncıların platforma bağımlılığını azaltacak. Birlikte çalışabilirlik yükümlülüğü, yayıncıların AdX’teki gerçek zamanlı talebe erişimlerini korurken rakip reklam sunucularını daha uygulanabilir biçimde kullanabilmesini amaçlıyor. 10
• Dâhili rekabet hukuku denetimi oluşturacak. Şirket bir iç rekabet hukuku uyum denetçisi atayacak. Denetçinin yetkileri, hükümetin talep ettiğinden daha sınırlı olacak. 10

Pratikte bu model, reklam borsasını Google’ın yayıncı reklam sunucusundan ayırmıyor. Bunun yerine, rakip yayıncı teknolojilerinin AdX’e erişimini kolaylaştırmayı hedefliyor.

AdX’in satışı neden reddedildi?

Adalet Bakanlığı, mahkemenin tekel tespitinin ardından rekabeti kalıcı biçimde korumak için AdX’in satılmasının gerekli olduğunu savunmuştu. Brinkema ise bu görüşe katılmadı ve davranışsal çözüm önerilerinin büyük bölümünü kabul etti. 15

Yargıcın değerlendirmesindeki kritik nokta, erişim ve birlikte çalışabilirliğin rekabete verilen zararı giderip gideremeyeceğiydi. Rakip yayıncı reklam sunucuları AdX’in gerçek zamanlı tekliflerine ulaşabilirse ve yayıncılar Google’ın reklam sunucusunu AdX’le eşleştirmek zorunda kalmazsa, mahkemeye göre rekabet şirketi zorla bölmeden de yeniden tesis edilebilir. 10

Bu ayrım Google açısından önemli: Şirket büyük bir reklam teknolojisi varlığını korudu; fakat dava konusu uygulamaların tekrarlanmasını sınırlamayı amaçlayan, mahkeme kararıyla getirilen kısıtlamalara tabi olacak.

Google da Adalet Bakanlığı da seçeneklerini açık tuttu

Google, Google Ad Manager’a ilişkin temel sorumluluk kararına katılmadığını ve temyize gideceğini açıkladı. Şirket ayrıca zorunlu satışın küçük işletmelerin müşterilere ulaşmasını zorlaştırabileceğini savunmuştu. 1

Adalet Bakanlığı ise sonucu önemli bir zafer olarak tanımladı; buna karşılık görüşü ve izleyebileceği hukuki yolları incelemekte olduğunu bildirdi. 1

Süreç, Brinkema’nın 2 Eylül tarihli emriyle başladı. Taraflara gizli bilgiler için düzeltme talebinde bulunmaları adına 14 gün, tedbirlerin nasıl uygulanacağını belirleyecek önerilen nihai kararı sunmaları içinse 30 gün verildi. Bu tarihler sırasıyla 16 Eylül ve 2 Ekim’e denk geldi. 13

Karar neden reklam teknolojisinin ötesinde önemli?

Brinkema, Nisan 2025’te Google’ın yayıncı reklam sunucusu ve reklam borsası pazarlarında yasa dışı tekeller kurduğuna; iki ürünü hukuka aykırı biçimde birbirine bağladığına hükmetmişti.

Yeni karar, büyük teknoloji şirketlerine yönelik antitröst davalarında mahkemelerin şirket bölünmesine hükmetmekten kaçındığı önemli örneklerden biri oldu. Bu durum, Google’ın başka antitröst uyuşmazlıklarıyla uğraştığı ve OpenAI ile Anthropic gibi şirketlere karşı yapay zekâ alanında sert rekabet ettiği bir dönemde ayrıca önem taşıyor. 1

Ticari ölçek de oldukça büyük. Reuters’ın aktardığı kararda, küresel dijital reklam harcamalarının ertesi yıl 605 milyar dolara ulaşmasının beklendiği, bu tutarın 2023’te 424 milyar dolar olduğu belirtildi. Reklam gelirleri, Alphabet’in önceki yılki toplam gelirinin yaklaşık %73’ünü oluşturdu. 1

Yayıncılar, reklamverenler ve reklam teknolojisi rakipleri için asıl sınav bundan sonra başlayacak: AdX tekliflerine zorunlu erişim ve reklam sunucusu-AdX bağının kaldırılması, mahkemenin öngördüğü rekabeti gerçekten yaratabilecek mi? Yanıt; nihai kararın ayrıntılarına, Google’ın uyumuna ve olası temyiz sürecinin sonucuna bağlı olacak.