Google, Avrupa’daki arama sonuçlarını DMA için yeniden düzenledi

Google, Avrupa Birliği’nde yapılan ilgili ticari aramalarda daha az bütünleşik bir sonuç sayfası kullanıma aldı. Amaç, Google’ın alışveriş, otel, ulaşım ve spor gibi kendi dikey hizmetlerini üçüncü taraflara göre avantajlı konuma getirmesini önlemek. Bu, AB’nin Dijital Piyasalar Yasası (DMA) kapsamındaki “kendi hizmetini kayırma” yasağının doğrudan bir sonucu. 12

Arama sonuçlarında ne değişti?

Yeni düzende Google, ticari nitelikteki sorgularda bir fiyat karşılaştırma motoru gibi tek bir dikey arama hizmetini sayfanın üst kısmında belirgin biçimde gösteriyor. Bunun altında, daha az ayrıntı içeren iki ek dikey hizmet bulunuyor. Sayfanın daha aşağısındaki bir karuselde ise oteller, havayolları ve restoranlar listeleniyor; ancak gerçek zamanlı fiyatlar gibi bazı özellikler burada yer almıyor. 12

Avrupa Komisyonu, Google Search’te kendi hizmetlerine avantaj sağlandığı sonucuna vararak şirkete 460 milyon avro ceza verdi. Bu ceza, aynı tarihte açıklanan toplam 890 milyon avroluk DMA yaptırımının bir parçasıydı; kalan 430 milyon avro ise Google Play’de işletmelerin tüketicileri alternatif satın alma kanallarına yönlendirmesini kısıtlayan uygulamalarla ilgiliydi. 12

Kim, nasıl etkilenebilir?

Kullanıcılar

Google, tek bir sonuç alanında sunulan fiyat, uygunluk ve doğrudan işlem yapılabilen listelerin azaltılmasının karşılaştırma ve rezervasyon işlemlerini zorlaştırdığını savunuyor. Şirket, kendi testlerinde kullanıcı memnuniyetsizliğinin yüksek çıktığını belirtiyor. Ancak bu, bağımsız olarak yayımlanmış bir ölçüm değil; Google’ın kendi değerlendirmesi. 2

Karşılaştırma siteleri

Fiyat karşılaştırma ve benzeri dikey arama hizmetleri, sonuç sayfasında daha görünür alanlara erişebilir. DMA’nın hedefi de büyük platformların kendi hizmetlerini öne çıkarmasını engelleyerek çevrim içi arama pazarını rakipler açısından daha rekabetçi hâle getirmek. 12

Oteller, havayolları, restoranlar ve diğer yerel işletmeler

Google’a göre bu işletmeler ücretsiz doğrudan trafiklerinin bir bölümünü kaybedip müşteriye ulaşmak için aracı platformlara daha fazla bağımlı kalabilir. Bu da komisyon veya müşteri kazanım maliyetlerinin artması anlamına gelebilir. Google, önceki DMA değişikliklerinden sonra ücretsiz doğrudan rezervasyon trafiğinde %30 düşüş yaşandığını söylüyor; fakat bu oran da şirket tarafından sağlanan veri olduğundan bağımsız biçimde doğrulanmış kabul edilemez. 2

Google neden bunu “29 yılın en büyük kalite düşüşü” olarak görüyor?

Google’ın itirazı, düzenlemenin tek ve bilgi açısından zengin bir sonuç deneyimi yerine, görünürlüğü kurallarla dağıtan bir sayfa düzeni getirdiği yönünde. Şirkete göre kullanıcı daha az fiyat ve müsaitlik bilgisi görüyor, daha fazla tıklama yapmak zorunda kalıyor ve talep karşılaştırma platformları üzerinden yönleniyor.

Avrupa Komisyonu’nun yaklaşımı ise farklı: Google’ın önceki bütünleşik sunumu, kendi hizmetlerine haksız avantaj sağladığı için sorunluydu. Dolayısıyla burada “kalite” kavramı tartışmalı. Google kolaylık ve işletmelere doğrudan erişimi öne çıkarırken, düzenleyiciler tarafsız muamele ile rakiplerin pazara erişimini vurguluyor. 12

Google için yaptırım riski sürüyor

Google’ın ihlali sonlandırması için 60 günlük süre tanınmıştı. Komisyon yeni tasarımı yeterli bulmazsa, şirketin küresel yıllık cirosunun %10’una kadar para cezası uygulanabilir. Tekrarlanan ihlallerde bu oran %20’ye çıkabiliyor. Ayrıca ortalama günlük küresel cironun %5’ine kadar dönemsel para cezası ve sistematik uyumsuzluk hâlinde davranışsal ya da yapısal tedbirler gündeme gelebiliyor. 4

Bu nedenle yeni sayfa düzeni, Komisyon tarafından kesin olarak onaylanmış nihai bir çözümden ziyade Google’ın sunduğu bir uyum adımı niteliğinde. Brüksel tasarımı yetersiz görürse Google yeni bir düzenlemeye gitmek ve daha ağır yaptırımlarla karşılaşmak zorunda kalabilir. Kabul edilmesi hâlinde ise karşılaştırma platformları, arama sonuçlarında kalıcı bir dağıtım avantajı elde edebilir.