Adidas hisseleri rekor gelir açıklamasına rağmen neden tek günde yüzde 17,9 düştü?

Gelir rekoru neden yatırımcıları ikna etmedi?

Adidas'ın gelir tablosunun üst kısmı güçlüydü. Kur etkisinden arındırılmış gelir yıllık bazda yüzde 14 artarak 6,74 milyar avroya, yaklaşık 7,7 milyar dolara çıktı . Koşu ve futbol ürünlerine yönelik talep, retro Originals koleksiyonları ve Dünya Kupası temalı ürünler satışları destekledi.

Ancak faaliyet kârındaki artış aynı hızda gerçekleşmedi. Şirket, ikinci çeyrekte 574 milyon avro faaliyet kârı bildirdi. Bu rakam yıllık bazda yaklaşık yüzde 5 artış anlamına gelse de analistlerin yaklaşık 616 milyon avroluk ortalama beklentisinin yüzde 8 kadar altında kaldı . Piyasaların tepkisini belirleyen temel unsur, güçlü ciroya karşılık beklentilerin altında kalan kârlılık oldu .

Dünya Kupası kampanyasının maliyeti 1 milyar doları aştı

Kâr marjındaki baskının başlıca nedeni, pazarlama harcamalarındaki olağanüstü artıştı. Adidas, büyük ölçüde Dünya Kupası kampanyaları ve etkinlikleri için ikinci çeyrekte geçen yılın aynı dönemine göre 212 milyon avro, yani yaklaşık 243 milyon dolar daha fazla harcadı. Bu, pazarlama giderlerinde yüzde 30'luk artışa karşılık geliyor .

Çeyreğin toplam pazarlama faturası yaklaşık 924 milyon avroya veya 1,05 milyar dolara ulaştı . Harcamalar satışları gerçekten destekledi: Adidas, Dünya Kupası formalarında ilk tahmininin dört katı kadar satış gerçekleştirdi . Ancak bu ek gelirlerin önemli bölümü pazarlama maliyetleriyle dengelendi ve kâr artışı sınırlı kaldı .

Satış tahminindeki artış neden yetmedi?

Adidas, güçlü ilk yarı performansının ardından 2026 yılı için kur etkisinden arındırılmış gelir büyümesi beklentisini yüzde 9-10 aralığına yükseltti. Önceki hedef, yüksek tek haneli büyümeydi .

Buna rağmen şirket, tam yıl faaliyet kârı hedefini yaklaşık 2,3 milyar avroda değiştirmedi . Yatırımcılar, satış tahmini yükseltilmişken kâr hedefinin neden artırılmadığına odaklandı. Değişmeyen kâr beklentisi, gelirlerdeki güçlü ivmenin kârlılığa aynı ölçüde yansımayacağı sinyali olarak yorumlandı .

Piyasa değerlendirmesi özetle şuydu: İkinci çeyrek mutlak anlamda iyi olsa da beklenti çıtası yükseldiği için sonuçlar yetersiz kaldı . Hisse fiyatındaki sert düşüş, şirketin kötü satış yaptığı anlamına değil, iyi satış performansının yatırımcıların beklediği kâr artışını sağlayamadığına işaret ediyordu.

CFO'nun ayrılık kararı belirsizliği artırdı

Sonuçların hemen öncesinde açıklanan yönetim değişikliği de yatırımcıların endişelerini artırdı. Yaklaşık 30 yıldır Adidas'ta görev yapan Finans Direktörü Harm Ohlmeyer, sözleşmesini yenilemeyeceğini açıkladı . Şirket bir halef belirlemiş olsa da bu ayrılık, kârlılık baskısının ve beklenti yönetiminin kritik olduğu bir dönemde ek bir belirsizlik yarattı .

Analistler, sert piyasa tepkisini Ohlmeyer'in görev süresini uzatmamasıyla faaliyet kârı beklentisinin kaçırılmasının birleşimi olarak değerlendirdi .

Sert düşüş ne anlatıyor?

Adidas hisseleri yüzde 17,9'a varan düşüşün ardından aylar sonra ilk kez 150 avronun altına geriledi ve yıl başından bu yana yaklaşık yüzde 10 değer kaybetti . DAX endeksi üzerindeki baskıya rağmen satış dalgasının ana nedeni genel piyasa koşullarından çok Adidas'a özgü sonuçlardı .

Bu gelişme, borsalarda sık görülen bir çelişkiyi ortaya koyuyor: Rekor satışlar tek başına yeterli değil. Bu satışları yaratmanın maliyeti kâr marjlarını beklenenden daha fazla aşındırıyorsa, yatırımcılar gelir artışını olumlu değil, risk işareti olarak değerlendirebiliyor.

Adidas açısından Dünya Kupası ticari ve marka görünürlüğü bakımından başarılı bir organizasyon oldu. Ancak yatırımcıların gözünde bu başarının bedeli — daralan marjlar ve değişmeyen kâr hedefi — o gün için fazla yüksek bulundu.