Amazon, H&M ve Ikea’nın da Aralarında Bulunduğu Dev Perakendecilerden AB’ye: Yapay Zekâ Reklamları Etiketleme Kuralından Muaf Olsun

Avrupa perakende sektörünün en büyük çatı kuruluşu Eurocommerce (üyeleri arasında Amazon, H&M, Inditex ve Ikea gibi devler yer alıyor), 18 Haziran 2026'da AB Teknoloji Şefi Henna Virkkunen'e bir mektup göndererek, yapay zekâ ile oluşturulan reklamların AB Yapay Zekâ Yasası'nın 50. Maddesi kapsamındaki şeffaflık etiketleme kurallarından muaf tutulmasını talep etti . Bu talep, söz konusu yükümlülüklerin yürürlüğe gireceği 2 Ağustos 2026 tarihinden sadece haftalar önce geldi .

Talebin Ayrıntıları

• Kim istiyor? Eurocommerce, Avrupa'nın önde gelen perakende ticaret birliği. Üyeleri arasında dünyanın en büyük perakendecileri bulunuyor .
• Kime? Mektup, AB'nin teknolojiden sorumlu üst düzey yetkilisi Henna Virkkunen'e hitaben yazıldı .
• Ne Zaman? Mektup 18 Haziran 2026 Perşembe günü gönderildi ve Reuters tarafından 19 Haziran 2026 Cuma günü görüldü .
• Ne talep ediliyor? Eurocommerce, yapay zekâ ile oluşturulan tüm reklamların, 50. Madde'deki 'derin sahte' etiketleme yükümlülüklerinden tamamen muaf tutulmasını istiyor .

Eurocommerce'un Gerekçeleri

• Niyet ayrımı: Eurocommerce Genel Müdürü Christel Delberghe, "kullanıcıları yanıltma niyeti taşımayan" yapay zekâ reklamlarının 'derin sahte' tanımına girmemesi gerektiğini savundu .
• Masum kullanım örnekleri: Mektupta muaf tutulması gereken örnekler olarak "bir kanepeyi tanıtmak için oturma odası görseli oluşturmak" veya "ürün görsellerini sunum amacıyla iyileştirmek" gibi durumlar gösterildi .
• Aldatma riski yok: Birlik, gerçek ürün tanıtımını amaçlayan ticari reklamcılığın, insanları aldatmak için tasarlanmış sahte içeriklerle aynı kefeye konulmaması gerektiğini belirtiyor .

50. Madde Kapsamındaki Düzenleyici Çerçeve

• Madde 50 ne gerektiriyor? AB Yapay Zekâ Yasası, derin sahte olarak nitelendirilen, yapay zekâ tarafından oluşturulan veya değiştirilen görüntü, video veya ses içeriklerinin açıkça yapay zekâ ürünü olarak etiketlenmesini zorunlu kılıyor . Çıktıların hem insan tarafından okunabilir etiketler hem de makine tarafından okunabilir işaretler taşıması gerekiyor .
• Uyumluluk son tarihi: Bu şeffaflık yükümlülükleri için uygulama tarihi 2 Ağustos 2026 .
• Komisyon'un taslak kılavuzu: 8 Mayıs 2026'da yayımlanan taslak kılavuz, geniş kapsamlı bir yaklaşım benimsiyor. Kılavuz, derin sahte etiketleme yükümlülüğünün, içeriği dağıtanın aldatma niyetine bakılmaksızın geçerli olduğunu teyit ediyor . Hileli bir niyetin olmaması, etiketleme gerekliliğini ortadan kaldırmıyor .
• Mevcut dar istisnalar: 50. Madde'nin 4. fıkrası, açıkça sanatsal, yaratıcı, hicivsel veya kurgusal içerikler için istisnalar sunuyor. Ancak bu durumlarda dahi, eserin sergilenmesini veya keyfini engellemeyecek şekilde bir bildirim yapılması gerekiyor .

Temel Endişeler ve Gerilimler

• Niyet mi, etki mi? Komisyon'un taslak kılavuzu, değerlendirmenin içeriği dağıtanın niyetine bağlı olmadığını açıkça belirterek, Eurocommerce'un "aldatma niyeti olmayan reklamlar muaf tutulsun" pozisyonuyla doğrudan çelişiyor .
• Geniş derin sahte tanımı: Kılavuz, tanımı oldukça geniş yorumluyor. Gerçekçi görünen ancak hayali kişileri, nesneleri veya sahneleri betimleyen içerikler, tanımlanabilir bir hak sahibi olmasa bile derin sahte olarak kabul edilebiliyor .
• Perakendeciler için uyum yükü: 50. Madde, şeffaf etiketlemeyi sağlama sorumluluğunu yapay zekâ aracı sağlayıcılarına değil, içeriği dağıtanlara (yani reklamverenlere) yüklüyor. Bu kurala uymamanın cezası ise 15 milyon Euro'ya veya küresel ciroyanın %3'üne kadar çıkabiliyor .
• Potansiyel düzenleyici boşluk: Tüketici ve şeffaflık savunucuları, reklamların kapsam dışı bırakılmasının bir boşluk yaratacağını savunabilir. Zira yapay zekâ ile oluşturulan ürün görselleri, klasik bir "derin sahte" olmasa da tüketiciyi yanıltabilir.