McDonald’s’ta yapay zekâ menü fiyatlarını şubeye göre öneriyor

McDonald’s, menü fiyatlarını şubelere göre önermek için makine öğrenimi kullanan bir sistemden yararlanıyor. Araç, işlem verilerini ve belirli bir bölgedeki müşterilerin ne kadar ödemeye razı olabileceğine ilişkin tahminleri değerlendiriyor. Bu, aynı ürünün farklı restoranlarda farklı fiyatlarla satılabilmesi demek; ancak eldeki haberler müşterilerin kimliğine göre kişiye özel fiyat belirlendiğini göstermiyor. 13

Sistem fiyat önerisini nasıl oluşturuyor?

Reuters’a göre McDonald’s’ın fiyatlama motoru, yaklaşık 14 bin restoranda her gün yapılan milyonlarca işlemi analiz ediyor ve şirketin “optimum fiyat” dediği önerileri her restoran için ayrı ayrı üretiyor. Yerel müşterilerin ödeme isteği, dikkate alınan önemli unsurlardan biri. 1

Sistemin yakın çevredeki rakip restoranların fiyatlarını da hesaba kattığı aktarılıyor. 67 Ancak haberlerde modelin bu değişkenleri nasıl tarttığı veya şirketin kâr hedeflerinin önerilere tam olarak nasıl yansıdığı ayrıntılı biçimde açıklanmıyor. Reuters, şirketin merkez kârını artırma hedefinden söz ediyor; bu bilgi, belirli bir kâr hedefinin doğrudan algoritmanın girdisi olduğunu tek başına kanıtlamıyor. 1

Öneriler restoran konumuna göre değişebiliyor. Bu durum, aynı şehirdeki ya da birbirine yakın şubelerde fiyat farkı olabileceğini gösteriyor; fakat her müşterinin farklı bir fiyat gördüğü anlamına gelmiyor. 13

Yakın şubelerdeki fiyat farkları neyi gösteriyor?

Reuters, Big Mac fiyatının aralarında yalnızca birkaç kilometre bulunan restoranlarda değişebildiğini; hatta bu şubelerin aynı franchise sahibine ait olabildiğini bildiriyor. 3 Bu örnekler, yakın konumlarda fiyatların farklı olabildiğini ortaya koyuyor. Ancak tek başına, belirli bir fiyat farkına yapay zekâ önerisinin yol açtığını göstermiyor. Belirli iki restoran hakkında ek kanıt olmadan yerel işletme kararlarıyla sistemin önerilerini aynı açıklama gibi değerlendirmemek gerekiyor. 13

Merkez ile franchise sahipleri neden anlaşamayabiliyor?

McDonald’s, franchise sahiplerinin kendi fiyatlarını belirlemekte serbest olduğunu söylüyor. Buna karşılık bazı işletme sahipleri Reuters’a fiyatlama araçlarını kullanmaları için baskı hissettiklerini anlattı. 17

Buradaki gerilim, şirket çapında fiyat ve kâr hedefleri gözeten önerilerle işletmecinin kendi bölgesindeki müşterilere ilişkin değerlendirmesi arasında. Bir öneri şirketin genel hedefleri açısından uygun görünse de müşteri kaybetmekten veya fiyatların müşterilere ağır gelmesinden endişe eden bir işletmeci için doğru seçenek olmayabilir. Reuters’ın aktardıkları anlaşmazlığı ortaya koyuyor; ancak sahiplerin önerileri ne sıklıkta reddettiğini ya da reddetmenin bir sonucu olup olmadığını netleştirmiyor. 17

Müşteri tepkisi ve rekabet hukuku açısından kaygılar

Bölgedeki müşterilerin ödeme isteğine göre fiyat önermek, yakın restoranlarda belirgin fiyat farkları gören müşterilerin tepkisine yol açabilir. Bu da fiyatları farklı şubeler arasında kolayca karşılaştırılabilen bir marka için itibar riski yaratıyor. Reuters, müşteri yabancılaşması ve rekabet hukuku incelemesi ihtimaline dikkat çekiyor; ancak olası inceleme, McDonald’s’ın yasaları ihlal ettiğinin kanıtlandığı anlamına gelmiyor. 1

Eldeki bilgilerle varılabilecek ölçülü sonuç şu: McDonald’s şube bazında fiyat önerileri oluşturmak için yapay zekâ kullanıyor; şirket franchise sahiplerinin fiyat belirleme yetkisinin sürdüğünü söylüyor, bazı sahipler ise önerileri izleme baskısı hissettiklerini belirtiyor. Yakın şubeler arasında fiyat farkları bildiriliyor, fakat bu farkların yalnızca yapay zekâ aracından kaynaklandığı veya franchise sahiplerinin pratikte ne ölçüde bağımsız karar verebildiği kesinleşmiş değil. 137