Hong Kong’da mağazanın değerini artık sadece yaya trafiği mi belirleyecek?

JD.com’un Hong Kong’daki hızlı büyümesi, perakende gayrimenkulünde uzun süredir geçerli olan bir varsayımı sınayabilir: En değerli mağaza, en işlek caddede bulunan mağazadır. Çinli e-ticaret şirketi son iki yılda Hong Kong’da mağaza, depo ve diğer tesisleri kapsayan gayrimenkullere 10 milyar HK dolarından (1,3 milyar ABD doları) fazla yatırım yaptı. Bu yatırımlar, şirketin kentteki perakende, lojistik, teknoloji ve diğer alanlarda 35 milyar HK dolarını aşan toplam yatırımının bir parçası. 35

Buradaki asıl önem yalnızca harcanan miktarda değil, mağazalarla sipariş karşılama ve teslimat altyapısının aynı sistemde birleştirilmesinde yatıyor. Bu model, bir mülkün değerini yalnızca kaç kişinin önünden geçtiğiyle değil, ürünlerin müşteriye ne kadar hızlı ulaştırılabildiğiyle de ölçebilir.

Mağazalar yalnızca satış noktası olmaktan çıkabilir

Çok kanallı perakende modeliyle çalışan bir mağaza, yoldan geçen müşterilere satış yapmanın ötesine geçer. Ürünleri sergileyebilir, internetten verilen siparişleri hazırlayabilir, iade kabul edebilir, teslim alma noktası olarak kullanılabilir ve yakın çevredeki müşterilere hızlı teslimat sağlayabilir.

Bu durum, konum ekonomisini değiştirir. Daha düşük kira maliyetli bir mahalledeki mağaza; teslim almak isteyen müşteriler için erişilebilir, teslimat araçları için elverişli ve JD.com’un dijital müşteri kazanım sistemiyle bağlantılıysa yine değerli olabilir. Böyle bir yapıda satışlar, tamamen tesadüfi yaya trafiğine bağlı kalmaz.

JD.com’un fiziksel büyüme planı bu hibrit yaklaşımı ortaya koyuyor. Şirket, üç yıl içinde 1.000 markayla birlikte 200’den fazla fiziksel mağaza açmayı planladığını açıkladı. Ayrıca Hong Kong’daki ilk JD Mall beyaz eşya mağazasının, deneyim odaklı altı ila sekiz mağazadan oluşacak bir yapının başlangıcı olması öngörülüyor. 69

Gayrimenkul ölçütleri yaya trafiğinin ötesine genişleyebilir

Geleneksel cadde mağazacılığında yaya sayısı, mağaza cephesi, alışveriş merkezinin itibarı ve görünürlük hâlâ önemli göstergeler. Ancak çok kanallı çalışan perakendeciler için şu ölçütler de öne çıkabilir:

• teslimat süresinin kapsadığı bölge;
• yoğun konut alanlarına yakınlık;
• yükleme alanları ve araç erişimi;
• depo kapasitesi ve kat planının verimliliği;
• ana yollarla ve sınır ötesi güzergâhlarla bağlantı; ve
• kurye ile sipariş karşılama kapasitesinin bulunabilirliği.

Bu ölçütler, gayrimenkulü doğrudan hizmet performansına bağlar. Alışveriş yapanlar açısından daha az görünür olan bir tesis, perakendecinin hızlı ve güvenilir teslimat yapmasını sağlıyorsa şirket için daha yüksek ticari değer taşıyabilir.

Lojistik merkezleri daha yüksek prim görebilir

Hızlı teslimat, kısa teslimat sürelerini ekonomik kılacak ölçüde müşterilere yakın sipariş karşılama kapasitesi gerektirir. Arazi arzının sınırlı olduğu Hong Kong’da, kent içinde veya kente yakın bölgelerde bulunan; yükleme işlemleri verimli ve ulaşım bağlantıları güçlü tesisler daha fazla talep görebilir.

JD.com’un büyümesini inceleyen haberlerde görüşlerine yer verilen analistler, şirket ağını kurdukça lojistik merkezlerin ve stratejik konumdaki diğer tesislerin bundan yararlanmasını bekliyor. 3 JD.com’un Sha Tin’deki Li & Fung Centre’ı yaklaşık 1,8 milyar HK dolarına satın alması, Hong Kong’daki ilk lojistik gayrimenkul projesi olarak tanımlandı. 10

Geliştiriciler açısından bunun anlamı, depoların yalnızca arka planda tutulan stok alanları olarak değil, aktif bir perakende ağının parçaları olarak tasarlanması gerekebileceği. Yükleme düzeni, esnek depolama alanı ve teslimat araçlarının erişimi, bir tesisin ticari değerinde merkezi rol oynayabilir.

Cadde ve AVM kiralarında seçici baskı oluşabilir

JD.com’un modeli, yaya trafiğinin önemini tamamen ortadan kaldırmaz. Lüks tüketim, yeme-içme, eğlence, turizme dönük perakende ve keşif odaklı alışveriş; fiziksel deneyime ve çevredeki ortamın kalitesine daha fazla bağlıdır.

Baskının daha çok internetten karşılaştırılması ve satın alınması kolay kategorilerde görülmesi beklenebilir. Standart tüketim ürünleri, elektronik ve ev ürünleri satan işletmeler, çevrim içi sipariş ve teslimat yoluyla talep yaratabiliyorsa yalnızca yaya trafiği için yüksek bir konum primi ödemeye daha az istekli olabilir.

Bu nedenle perakende gayrimenkulünde genel bir düşüşten çok bir ayrışma yaşanabilir. Markaya görünürlük kazandıran veya güçlü bir deneyim sunan prestijli lokasyonlar dayanıklılığını korurken, hizmet, deneyim ya da sipariş karşılama açısından belirgin bir rolü olmayan sıradan mağaza birimleri yeniden değerlendirilebilir.

JD.com daha geniş bir gayrimenkul tepkisini tetikleyebilir

JD.com’un mağazalarla depoları bütünleştiren modeli ticari açıdan başarılı olursa, rakip perakendeciler ve dijital platformlar da benzer konumlar arayabilir. Bu durum lojistik, son kilometre teslimat ve hibrit perakende varlıkları için daha geniş bir kiracı tabanı oluşturabilir.

Aynı zamanda geliştirme öncelikleri de değişebilir. Projeler, geleneksel perakende kriterlerinin yanı sıra yükleme kapasitesi, esnek depolama ve teslimat erişimi dikkate alınarak planlanabilir. JD.com’un Hong Kong’daki Northern Metropolis bölgesinde lojistik ve karma kullanımlı bir projeye dahil olması, şirketin çevrim içi perakendenin ötesindeki rolüne örnek gösteriliyor; ancak projenin nihai ticari etkisi henüz belirsiz. 24

Değişim mümkün, ancak kesin değil

Bu modelin pratik sınırları da bulunuyor. Başarı, tüketicilerin çevrim içi alışverişi ve hızlı teslimat hizmetlerini yeterli ölçekte benimsemesine bağlı. Hong Kong’un arazi kısıtları, trafik kuralları ve bina standartları da son kilometre operasyonlarının maliyetini etkileyebilir.

Bu nedenle en net sonuç, yaya trafiğinin değerini kaybettiği değil. JD.com’un genişlemesi, Hong Kong’un perakende gayrimenkul piyasasının iki farklı bağlantı türünü birlikte fiyatlandırmak zorunda kalıp kalmayacağını test ediyor: İnsanları mağazaya çekme kapasitesi ve ürünleri müşteriye hızla ulaştırma kapasitesi.

Bazı perakendeciler için gelecekte değerin nerede yaratıldığını ikinci unsur daha fazla belirleyebilir.