แคมเปญรองเท้าข้างเดียวของ Adidas จุดกระแสคว่ำบาตรได้อย่างไร

Adidas กำลังเผชิญเสียงเรียกร้องให้คว่ำบาตร เพราะการเลือก Shalev Biton อดีตทหารอิสราเอลที่สูญเสียขาระหว่างความขัดแย้งในกาซาปี 2021 มาเป็นผู้โปรโมตแคมเปญในอิสราเอล ทำให้โครงการเพื่อการเข้าถึงของผู้มีความแตกต่างด้านขากลายเป็นประเด็นการเมืองและศีลธรรมสำหรับผู้วิจารณ์ 34

ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่การขายรองเท้าแยกข้าง หากแต่อยู่ที่ว่าใครถูกเลือกให้เป็นตัวแทนของแคมเปญ และแคมเปญนั้นปรากฏขึ้นท่ามกลางวิกฤตด้านผู้สูญเสียอวัยวะและการฟื้นฟูในกาซา

Single Shoe Service คืออะไร

Adidas ระบุว่า ผู้ที่มีความแตกต่างด้านขาสามารถซื้อรองเท้าสต็อกเพียงข้างที่ต้องการได้ที่ราคา 50% ของราคารองเท้าหนึ่งคู่ ผ่านร้าน Adidas ที่เข้าร่วมใน 23 ประเทศยุโรป บริการเริ่มเปิดใช้งานตั้งแต่วันที่ 19 มกราคม 2026 ขณะที่บริษัทเผยแพร่ประกาศเมื่อวันที่ 11 มีนาคม 2026 18

ดังนั้น การวิจารณ์ไม่ได้มุ่งไปที่หลักการของบริการซึ่งช่วยลดภาระการต้องซื้อรองเท้าสองข้างสำหรับผู้ที่ต้องการเพียงข้างเดียว รายงานเกี่ยวกับกระแสคว่ำบาตรกลับเน้นไปที่การใช้ Biton ในแคมเปญอิสราเอลเพื่อโปรโมตบริการดังกล่าว 34

เหตุใดการเลือก Biton จึงถูกต่อต้าน

รายงานระบุว่า Biton เป็นอดีตทหารอิสราเอล ผู้สูญเสียขาซ้ายหลังได้รับบาดเจ็บขณะรับราชการในช่วงความขัดแย้งกาซาปี 2021 และต่อมาได้โปรโมตความร่วมมือดังกล่าวบน Instagram 37

นักเคลื่อนไหวคัดค้านภูมิหลังทางทหารของเขา และมองว่าการนำเขามาเป็นใบหน้าของโครงการด้านการเข้าถึงและความครอบคลุม เป็นสิ่งที่ไม่ตระหนักถึงความรู้สึกและบริบทของสงครามในกาซา 37

ข้อโต้แย้งหลักของผู้วิจารณ์คือเรื่อง “การเป็นตัวแทน” กล่าวคือ แบรนด์ระดับโลกกำลังเน้นย้ำประสบการณ์ของอดีตทหารอิสราเอล ขณะที่ชาวปาเลสไตน์จำนวนมากที่มีอาการบาดเจ็บคล้ายกันยังขาดการรักษา การฟื้นฟู และอวัยวะเทียม นี่คือแก่นของข้อความเรียกร้องให้คว่ำบาตรที่แพร่กระจายทางออนไลน์ 23

วิกฤตการฟื้นฟูในกาซาทำให้กระแสแรงขึ้น

ปฏิกิริยาต่อแคมเปญรุนแรงขึ้นเมื่อมองผ่านขนาดของความพิการจากความขัดแย้งในกาซา องค์การอนามัยโลก (WHO) รายงานในเดือนมิถุนายน 2026 ว่า จากผู้สูญเสียอวัยวะ 2,300 คนที่ได้รับการประเมินระหว่างเดือนกันยายน 2024 ถึงพฤษภาคม 2026 มีเพียง 500 คน หรือไม่ถึง 25% ที่ได้รับอวัยวะเทียมถาวร อีกทั้งไม่มีสถานฟื้นฟูสมรรถภาพแห่งใดในกาซาที่ดำเนินงานได้อย่างเต็มรูปแบบ 36

ก่อนหน้านั้น WHO ประเมินว่า ณ เดือนกรกฎาคม 2024 กาซามีผู้สูญเสียอวัยวะระหว่าง 3,105–4,050 ราย ควบคู่กับความต้องการการฟื้นฟูระยะยาวจำนวนมากจากบาดเจ็บรุนแรงที่แขนขา แผลไฟไหม้ การบาดเจ็บไขสันหลัง และบาดแผลอื่น ๆ 41 รายงานในเวลาต่อมายังกล่าวถึงการสูญเสียอวัยวะนับพันราย และผลกระทบต่อเด็กในสัดส่วนสูง 4849

ตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่าบริการค้าปลีกรองเท้าข้างเดียวจะเทียบได้กับการรักษาฉุกเฉินหรือการจัดหาอวัยวะเทียม แต่ช่วยอธิบายว่าทำไมผู้วิจารณ์จึงมองภาพลักษณ์และการเลือกผู้แทนแคมเปญผ่านเลนส์ของวิกฤตมนุษยธรรม ไม่ใช่เพียงความร่วมมือทางการตลาดตามปกติ

สิ่งที่สรุปได้ และสิ่งที่ยังสรุปไม่ได้

หลักฐานที่มีสนับสนุนข้อสรุปว่า Adidas กำลังเจอกระแสตีกลับด้านชื่อเสียงและการเมือง เพราะผู้วิจารณ์เชื่อมโยงประวัติการรับราชการทหารของ Biton และบริบทสงครามของแคมเปญ เข้ากับความต้องการด้านอวัยวะเทียมและการฟื้นฟูที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองในกาซา 3436

อย่างไรก็ดี รายงานที่มีอยู่เพียงอย่างเดียว ยังไม่ยืนยันว่า Adidas สนับสนุนนโยบายทางทหารของอิสราเอล และไม่ได้ระบุว่า Biton กระทำการละเมิดเฉพาะใด ข้อกล่าวหาเหล่านั้นเป็นคนละประเด็นและต้องอาศัยหลักฐานอิสระเพิ่มเติม

คำอธิบายที่แม่นยำกว่าคือ แคมเปญเพื่อการเข้าถึงสำหรับผู้มีความแตกต่างด้านขา กลายเป็นข้อถกเถียงเพราะบุคคลที่ได้รับเลือกมาเป็นตัวแทน และเพราะบริบทความขัดแย้งที่บุคคลนั้นได้รับบาดเจ็บ

บทเรียนสำหรับแบรนด์

โครงการด้านการเข้าถึงอาจมีคุณค่าในตัวเอง แต่ก็ยังถูกวิจารณ์ได้จากวิธีดำเนินการ โดยเฉพาะในบริบทที่อ่อนไหวทางการเมือง ผู้แทนแคมเปญ สถานที่ และเงื่อนไขด้านมนุษยธรรมรอบข้าง อาจมีความสำคัญพอ ๆ กับสินค้าหรือบริการที่กำลังสื่อสาร

กรณี Single Shoe Service ของ Adidas จึงสะท้อนความตึงเครียดนี้อย่างชัดเจน: สิ่งที่เริ่มต้นจากการอำนวยความสะดวกในการซื้อรองเท้า ถูกกลบด้วยความหมายเชิงสัญลักษณ์ของการเลือกนักแสดงนำในแคมเปญ