จุดจบของเรือธง Ultra: Xiaomi, OPPO และ Vivo ถอยออกจากตลาดต่างประเทศ

แบรนด์สัญชาติจีนอย่าง Xiaomi, OPPO และ Vivo กำลังหันหลังให้กับการขายสมาร์ทโฟนรุ่นท็อปสุด 'Ultra' ในตลาดต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ สาเหตุหลักมาจากยอดขายเรือธงแอนดรอยด์ในระดับพรีเมียมพิเศษทั่วโลกที่อ่อนตัว ค่าชิ้นส่วนที่สูง การแข่งขันดุเดือดกับ Apple และ Samsung รวมถึงอัตรากำไรที่บางเฉียบ ล่าสุดมีรายงานว่า Xiaomi 18 Ultra ถูกยกเลิกไปแล้ว ขณะที่ OPPO Find X10 Ultra และ Vivo X500 Ultra คาดว่าจะจำหน่ายเฉพาะในจีนเท่านั้น

แบรนด์ไหนที่ได้รับผลกระทบและเกิดอะไรขึ้นบ้าง

Xiaomi ยกเลิก 18 Ultra หันมาใช้ชื่อ Pro Max

มีรายงานว่า Xiaomi ได้ยกเลิกการพัฒนา Xiaomi 18 Ultra ไปแล้ว ซีรีส์ Xiaomi 18 รุ่นโลกคาดว่าจะมีเพียง 3 รุ่นคือ Xiaomi 18, 18 Pro และ 18 Pro Max โดยชื่อ 'Pro Max' จะมาแทนที่รุ่น Ultra สำหรับตลาดต่างประเทศ นี่คือการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งสำคัญที่หันไปใช้ระบบตั้งชื่อเลียนแบบ Apple

ที่น่าสนใจคือก่อนหน้านี้ Xiaomi 17 Ultra Leica Edition ก็ถูกขายในตลาดโลกแต่ใช้ชื่อต่างออกไป โดยเปิดตัวในชื่อ 'Leica Leitzphone powered by Xiaomi' นอกประเทศจีน การเคลื่อนไหวนี้แสดงให้เห็นว่า Xiaomi พร้อมที่จะถอดชื่อ 'Xiaomi Ultra' ออกจากผลิตภัณฑ์ระดับโลกโดยสิ้นเชิง โดยปล่อยให้ Leica เป็นผู้แบรนด์สมาร์ทโฟนกล้องเรือธงในตลาดต่างประเทศแทน

OPPO และ Vivo เก็บ Ultra ไว้ขายในบ้าน

OPPO Find X10 Ultra (คาดว่าจะเปิดตัวปี 2027) มีข่าวว่าจะวางขายเฉพาะในจีนเท่านั้น ส่วน Find X9 Ultra ที่เปิดตัวในจีนก็ได้รับการเปิดตัวในวงจำกัดหรือไม่มีการขายทั่วโลกเช่นกัน

Vivo X500 Ultra รุ่นใหม่ก็คาดว่าจะจำกัดการขายเฉพาะในจีนเช่นกัน ส่วน Vivo X300 Ultra รุ่นก่อนหน้าก็มีจำหน่ายทั่วโลกอย่างจำกัด แม้ว่าจะมีบางส่วนถูกนำเข้าไปขายในยุโรป

รายละเอียดการเปลี่ยนชื่อ

Xiaomi กำลังเปลี่ยนมาใช้โครงสร้างการตั้งชื่อที่เรียบง่ายแบบ Apple: รุ่นฐาน, Pro และ Pro Max — โดยการทิ้งชื่อ 'Ultra' สำหรับรุ่นตลาดโลก ก่อนหน้านี้ แบรนด์ 'Mi' ก็ถูกยกเลิกไปตั้งแต่ปี 2021 โดยอุปกรณ์พรีเมียมถูกเปลี่ยนชื่อภายใต้แบรนด์ 'Xiaomi' เพื่อรวมภาพลักษณ์แบรนด์ทั่วโลก

สำหรับ Xiaomi 17 Ultra รุ่นที่แล้ว Xiaomi เปลี่ยนชื่ออุปกรณ์ทั้งเครื่องภายใต้แบรนด์ของ Leica เพื่อขายในต่างประเทศ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าพร้อมจะแยกชื่อ 'Xiaomi Ultra' ออกจากผลิตภัณฑ์ระดับโลก อุปกรณ์ดังกล่าววางขายในตลาดโลกในชื่อ 'Leica Leitzphone powered by Xiaomi' ซึ่งสืบทอดสายเลือด Leitz Phone ที่เคยเป็นของ Sharp ในญี่ปุ่นมาก่อน

ทำไมถึงต้องถอยกลับ

การตัดสินใจลดการขาย Ultra ในตลาดโลกเกิดจากหลายปัจจัยหลัก:

• ความต้องการเรือธงแอนดรอยด์ระดับพรีเมียมพิเศษนอกจีนที่อ่อนตัว ในตลาดต่างประเทศหลายแห่ง Apple และ Samsung ครองตลาดระดับพรีเมียมที่ราคาเกิน 1,000 ดอลลาร์ ทำให้คู่แข่งแอนดรอยด์มีส่วนแบ่งน้อย
• ต้นทุนชิ้นส่วนสูงและอัตรากำไรต่ำ การสร้างสมาร์ทโฟน Ultra ที่มาพร้อมกล้องและวัสดุสุดล้ำต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล และค่าใช้จ่ายในการเปิดตัวทั่วโลก เช่น การตลาด การรับรองจากผู้ให้บริการเครือข่าย ค่าโกดัง ค่าส่งคืน ต่างก็กินกำไรที่น้อยอยู่แล้ว
• การแข่งขันที่ดุเดือดจาก Apple และ Samsung ทั้งสองแบรนด์นี้ครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกือบ 40% ในปี 2025 ทำให้แบรนด์จีนเจาะตลาดระดับราคาสูงสุดได้ยาก
• โฟกัสเชิงกลยุทธ์ที่ตลาดบ้านเกิดในจีน ตลาดจีนเองก็มีการแข่งขันสูง แต่ให้อัตรากำไรและการจดจำแบรนด์สำหรับอุปกรณ์ระดับ Ultra ได้ดีกว่า ข้อมูลจาก Omdia แสดงให้เห็นว่าการจัดส่งสมาร์ทโฟนทั่วโลกเติบโตเพียง 2% ในปี 2025 ขณะที่ตลาดจีนลดลงเล็กน้อย

Xiaomi จะกลับมาใช้ชื่อ Ultra ในตลาดโลกอีกครั้งเมื่อไหร่?

ยังไม่มีกำหนดการที่แน่ชัดว่า Xiaomi จะนำชื่อ 'Ultra' กลับมาใช้ในตลาดโลกอีกครั้ง รายงานล่าสุด (สิงหาคม 2026) ระบุว่า Xiaomi 18 Ultra ถูกยกเลิกแล้ว และ Pro Max คือเรือธงระดับโลกที่วางแผนไว้แทน ผู้เปิดเผยข้อมูล Kartikey Singh รายงานว่าการพัฒนา 18 Ultra สิ้นสุดลงด้วย 'ความแน่นอน 99 เปอร์เซ็นต์'

โอกาสที่เป็นไปได้เร็วที่สุดคือรุ่น Xiaomi 19 (ปลายปี 2027 หรือ 2028) แต่ยังไม่มีข้อมูลรั่วไหลหรือคำแถลงอย่างเป็นทางการที่บ่งชี้ว่าจะกลับมา หลักฐานทั้งหมดชี้ไปที่การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งสำคัญ ซึ่งจะไม่ใช้ชื่อ 'Ultra' ในอนาคตอันใกล้

ผลกระทบต่อผู้ซื้อ

สำหรับตอนนี้ สมาร์ทโฟนแอนดรอยด์ระดับ Ultra ที่มีวางจำหน่ายนอกจีนคือ Samsung Galaxy S Ultra series และ Xiaomi รุ่น Ultra บางรุ่นที่ถูกเปลี่ยนชื่อเป็นอย่างอื่น ผู้ซื้อในยุโรปในปี 2025 ยังสามารถเลือกซื้อ Xiaomi 17 Ultra, Vivo X300 Ultra หรือ OPPO Find X9 Ultra ได้ แต่โอกาสนั้นอาจจะน้อยลง

สรุป: แบรนด์เหล่านี้ไม่ได้ละทิ้งฮาร์ดแวร์ระดับสูง — พวกเขายังคงสร้างอุปกรณ์ระดับ Ultra สำหรับจีน แต่พวกเขาไม่พร้อมที่จะลงทุนในการเปิดตัวรุ่นเหล่านั้นทั่วโลก โดยเปลี่ยนชื่อหรือแทนที่ด้วยชื่ออื่นเพื่อลดความเสี่ยงและปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงของตลาด