การประชุมลับที่บีบให้ Apple ต้องเดิมพันอนาคต Siri ด้วย Google Gemini

อนาคตของ Apple ในด้านปัญญาประดิษฐ์ถูกชี้ขาดในการประชุมลับเพียงครั้งเดียวเมื่อต้นปี 2025 Tim Cook ซีอีโอไม่ได้อยู่ในห้องประชุมนั้นด้วยซ้ำ แต่เป็น Jeff Williams ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) ที่เรียกประชุมผู้นำระดับสูงเกือบทั้งหมด ตั้งแต่รองประธานอาวุโส ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (CFO) ไปจนถึงทีมงานที่รายงานตรงต่อ Cook ในห้องประชุมใกล้กับแผนกวิศวกรรมซอฟต์แวร์ของ Craig Federighi คำตัดสินนั้นน่าหดหู่: Apple Intelligence ล้มเหลวไม่เป็นท่า การปรับปรุง Siri ครั้งใหญ่ที่สัญญาไว้กำลังเผชิญกับความล่าช้าขั้นวิกฤต และคู่แข่งกำลังทิ้งห่างออกไปทุกขณะ

การประชุมวิกฤตครั้งนั้นนำพา Apple ไปสู่การปลดผู้บริหาร การยอมรับว่าโมเดล AI ที่พัฒนาขึ้นเองนั้นไม่สามารถแข่งขันได้ และข้อตกลงที่ไม่เคยมีมาก่อนกับ Google คู่แข่งตัวฉกาจ เพื่อขอเช่าสมองให้กับ Siri ที่ถูกสร้างขึ้นใหม่

การประชุมที่เปลี่ยนแปลงทุกสิ่ง

ตามรายงานของ Mark Gurman จาก Bloomberg วาระการประชุมของ Williams นั้นตรงไปตรงมาไร้การอ้อมค้อม บรรดาผู้บริหารต้องเผชิญหน้ากับความจริงที่ว่าความฉลาดของ Siri นั้นห่างไกลจากความคาดหวังของผู้บริโภคอย่างมาก และโมเดล AI พื้นฐานที่ Apple สร้างขึ้นมาเองก็ไม่ดีพอที่จะปิดช่องว่างนั้นได้ ความล้มเหลวนี้ไม่ได้เป็นแค่ปัญหาของผลิตภัณฑ์ แต่มันกำลังกลายเป็นวิกฤตเชิงกลยุทธ์ เพราะวอลล์สตรีทเดิมพันว่า AI จะเป็นตัวขับเคลื่อนวงจรการอัปเกรด iPhone ครั้งใหญ่ ซึ่งสุดท้ายก็ไม่เกิดขึ้น

การเผชิญหน้ากับความล้มเหลวโดยตรงครั้งนี้ บีบให้เกิดการตัดสินใจที่ยากลำบากหลายอย่าง ซึ่งก่อนหน้านั้นคงเป็นเรื่องที่คิดไม่ถึงสำหรับบริษัทที่ขึ้นชื่อเรื่องความลับและการควบคุมทุกอย่างด้วยตนเอง

การสับเปลี่ยนผู้บริหารครั้งใหญ่: Siri เปลี่ยนมือ

เมื่อถึงฤดูใบไม้ผลิปี 2025 Tim Cook ก็หมดความเชื่อมั่นในความสามารถของ John Giannandrea หัวหน้าฝ่าย AI ในการขับเคลื่อนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ Giannandrea อดีตผู้บริหารของ Google ที่ถูกดึงตัวมาในปี 2018 เพื่อแก้ปัญหา AI ของ Apple โดยเฉพาะ ถูกปลดออกจากการดูแล Siri ทั้งหมด

วิธีการแก้ปัญหานั้นรุนแรงและเด็ดขาด Cook มอบหมายให้ Mike Rockwell ผู้สร้าง Vision Pro ซึ่งเป็นผู้บริหารสายฮาร์ดแวร์มากประสบการณ์ที่มีชื่อเสียงด้านการส่งมอบผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน มารับผิดชอบผู้ช่วยเสมือน Siri แทน โดย Rockwell จะรายงานตรงต่อ Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ ซึ่งเป็นการถอด Siri ออกจากสายการบังคับบัญชาของ Giannandrea โดยสิ้นเชิง การปรับโครงสร้างครั้งนี้ส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน: การส่งมอบผลิตภัณฑ์จะมีความสำคัญมากกว่างานวิจัยนับจากนี้

การยอมรับความพ่ายแพ้: ดีล Google Gemini มูลค่า 3.6 หมื่นล้านบาท

การชำระสะสางภายในองค์กรไม่ได้หยุดอยู่แค่เรื่องบุคลากร การประชุมครั้งนั้นทำให้ผู้นำของ Apple สรุปได้ว่าโมเดลพื้นฐานของตัวเองไม่สามารถแข่งขันได้มากพอที่จะขับเคลื่อนการปรับปรุง Siri ให้ทัดเทียมคู่แข่งได้ หลังจากทดสอบโมเดลจากหลายผู้ให้บริการ Apple ก็เลือกที่จะเดินหน้ากับ Google

ภายในเดือนพฤศจิกายน 2025 Bloomberg รายงานว่า Apple กำลังใกล้บรรลุข้อตกลงที่มีชื่อรหัสว่า "Project Glenwood" เพื่อขออนุญาตใช้โมเดล Gemini ที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษซึ่งมีพารามิเตอร์มากถึง 1.2 ล้านล้านตัว ซึ่งใหญ่กว่าโมเดลคลาวด์ที่ Apple พัฒนาเองที่มี 1.5 แสนล้านพารามิเตอร์ถึงแปดเท่า โดยมีมูลค่าราว 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี หรือประมาณ 3.6 หมื่นล้านบาท ความร่วมมือระยะยาวหลายปีนี้ได้รับการยืนยันผ่านแถลงการณ์ร่วมที่พบได้ยากยิ่งจาก Apple และ Google เมื่อวันที่ 12 มกราคม 2026 โดยระบุว่าแพลตฟอร์ม Apple Foundation Models รุ่นต่อไปจะถูกสร้างขึ้นบนโมเดล Gemini และเทคโนโลยีคลาวด์ของ Google

"หลังจากประเมินอย่างถี่ถ้วน Apple ได้ข้อสรุปว่าเทคโนโลยี AI ของ Google มอบรากฐานที่ทรงประสิทธิภาพที่สุดสำหรับ Apple Foundation Models" แถลงการณ์ร่วมระบุ

การมาถึงของ 'Campo' และการสืบทอดตำแหน่งซีอีโอ

Siri ที่ถูกสร้างขึ้นใหม่และขับเคลื่อนด้วยพลังของ Gemini ถูกคาดหมายอย่างกว้างขวางว่าจะเป็นไฮไลต์หลักของงาน WWDC 2026 Mark Gurman จาก Bloomberg รายงานว่าผู้ช่วยที่ถูกปรับปรุงโฉมใหม่นี้ใช้ชื่อรหัสว่า "Campo" และมันแสดงถึงการยอมรับอย่างเต็มตัวของ Apple ในการใช้ AI จากภายนอกเป็นแกนหลัก เพื่อส่งมอบคำสัญญาที่ให้ไว้ตั้งแต่สมัยงาน WWDC 2024 ในที่สุด

การกล่าวปาฐกถาครั้งนี้มีน้ำหนักมากเป็นพิเศษ เพราะคาดว่านี่จะเป็นการปรากฏตัวครั้งสำคัญครั้งสุดท้ายของ Tim Cook ในฐานะซีอีโอ โดย John Ternus ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ มีกำหนดขึ้นดำรงตำแหน่งต่อในวันที่ 1 กันยายน 2026 ขณะที่ Cook จะเปลี่ยนบทบาทไปเป็นประธานกรรมการบริหาร Ternus ซึ่งถูก Bloomberg มองว่าเป็นการเดิมพันกับ "ความเด็ดขาดแบบยุคของ Steve Jobs" ถูกคาดหมายว่าจะรวมศูนย์การตัดสินใจเพื่อขับเคลื่อน AI ให้เร็วขึ้น โดยเขาได้ปรับโครงสร้างแผนกวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ใหม่ให้รองรับแพลตฟอร์ม AI ไปแล้ว

การประชุมลับในช่วงต้นปี 2025 อาจไม่ได้เป็นข่าวพาดหัวในตอนนั้น แต่ผลลัพธ์ของมันที่เห็นได้ชัดจากการปรับโครงสร้างทีมผู้นำ ข้อตกลงการขอใช้สิทธิ์ครั้งประวัติศาสตร์กับ Google และการรีบูต Siri ใหม่ทั้งหมด จะเป็นตัวกำหนดสถานะการแข่งขันด้าน AI ของ Apple ไปอีกหลายปีข้างหน้า