Andreeva เปิดเผยกับ WTA ในภายหลังว่า เธอไม่รู้มาก่อนว่าจะมีการเตรียมเสื้อเหล่านี้ไว้ และเรียกแผนเซอร์ไพรส์ที่ทำร่วมกันระหว่างทีมของเธอกับ Nike ว่าเป็น “เซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่มาก”

สิ่งที่ทำให้ภาพนี้สะดุดตายิ่งขึ้นคือ Adidas ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนของ Alexander Zverev แชมป์ชายเดี่ยวรายการเดียวกัน ไม่ได้มีแคมเปญฉลองชัยชนะในลักษณะเทียบเท่ากัน

Nike เริ่มปูเรื่องราวของ Andreeva มาตั้งแต่ก่อนหน้านี้แล้ว ในมาดริดโอเพน 2025 แบรนด์มอบกระเป๋าโทตดีไซน์เฉพาะที่ใช้ชื่อว่า “Mirracle” ซึ่งเล่นคำจากชื่อ Mirra และการก้าวขึ้นมาอย่างน่าอัศจรรย์ของเธอ นอกจากนี้ เธอยังได้รับพื้นที่เด่นในคอลเลกชัน Nike สำหรับเฟรนช์โอเพน 2025 ร่วมกับนักกีฬาชื่อดังอย่าง Aryna Sabalenka, Naomi Osaka และ Qinwen Zheng

Serena Williams: การคัมแบ็กที่ถูกออกแบบให้เป็นอีเวนต์ของ Nike

Serena Williams วัย 44 ปี ประกาศกลับมาแข่งขันเทนนิสอาชีพอีกครั้งหลังห่างหายจากคอร์ตเกือบ 4 ปี แต่เธอไม่ได้เลือกใช้แถลงข่าวหรือบทสัมภาษณ์แบบนั่งคุยเป็นช่องทางหลัก กลับเปิดเผยข่าวผ่านโฆษณา Nike

ในโฆษณา Williams อยู่บนคอร์ต ขณะที่โทรศัพท์ของเธอมีสายเรียกเข้าและข้อความเด้งขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ก่อนปิดท้ายด้วยข้อความว่า “Guess everybody heard the news” หรือ “ดูเหมือนทุกคนจะรู้ข่าวแล้วสินะ” การเปิดตัวเช่นนี้ทำให้การกลับมาของเธอถูกวางกรอบเป็นโมเมนต์ทางวัฒนธรรมของ Nike ตั้งแต่แรก

Williams ได้รับไวลด์การ์ดให้ลงแข่งขันประเภทหญิงคู่ในรายการ HSBC Championships ที่ Queen’s Club กรุงลอนดอน เดือนมิถุนายน 2026 โดยคาดหมายกันอย่างกว้างขวางว่า Wimbledon อาจเป็นเวทีถัดไป Nike เป็นผู้จัดเตรียมชุดแข่งขันให้เธอสำหรับแคมเปญนี้ พร้อมวางตำแหน่งการกลับมาดังกล่าวให้เป็นจุดเริ่มต้นของยุค “Serena III” ภายใต้แบรนด์

สองหมากนี้ตอบเสียงวิจารณ์ Nike อย่างไร

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลยุทธ์เทนนิสของ Nike เผชิญเสียงวิจารณ์หลัก ๆ หลายด้าน

• จำนวนนักกีฬาในสังกัดลดลง: การปรากฏตัวของ Nike ในกลุ่มผู้เล่นมือวางยูเอสโอเพนลดลง 47% ระหว่างปี 2022-2025 ขณะที่รายชื่อนักเทนนิสอาชีพโดยรวมลดจาก 48 คนเหลือ 35 คน
• ยุบทีมเทนนิสเฉพาะทาง: ภายใต้ผู้บริหารชุดก่อน Nike ยุบทีมเทนนิสโดยเฉพาะ และปรับโครงสร้างตามเพศแทนการแบ่งตามชนิดกีฬา นักวิเคราะห์มองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้พลังสร้างสรรค์และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของเทนนิสเจือจางลง
• ไม่ผลักดันดาวรุ่งมากพอ: นักวิเคราะห์และผู้ติดตามวงการชี้ว่า แม้ Nike จะมีนักกีฬาระดับพรสวรรค์แห่งยุคอย่าง Carlos Alcaraz และ Jannik Sinner อยู่ในสังกัด แต่แบรนด์กลับไม่ได้สร้างแคมเปญผลักดันพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการทุ่มเทที่เคยมีให้ Nadal และ Serena Williams
• คู่แข่งแย่งพื้นที่: แบรนด์รุ่นใหม่อย่าง On ซึ่งสนับสนุน Iga Swiatek และ Lululemon ซึ่งสนับสนุน Frances Tiafoe รวมถึง Adidas คู่แข่งดั้งเดิม ต่างเข้ามาแย่งตัวนักกีฬาและความสนใจด้านแฟชั่นกับวัฒนธรรมบนคอร์ตจาก Nike

การเดินเกมผ่าน Andreeva และ Williams จึงเป็นการตอบโจทย์คนละด้านแต่เสริมกันได้อย่างลงตัว

Andreeva แสดงให้เห็นว่า Nike ยังสามารถมองเห็นแววนักกีฬาตั้งแต่อายุยังน้อย ลงทุนระยะยาว และเปิดใช้งานแคมเปญขนาดใหญ่ได้ทันทีเมื่อดาวรุ่งคว้าแชมป์รายการระดับแกรนด์สแลม เธอเริ่มได้รับการสนับสนุนตั้งแต่อายุประมาณ 14 ปี ก่อนจะได้การปฏิบัติในฐานะดาวเด่นทันทีที่ประสบความสำเร็จ

ส่วน Serena ช่วยนำไอคอนเทนนิสที่ทรงพลังที่สุดของ Nike กลับมาอยู่ใจกลางเวทีอีกครั้ง ในช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องการบุคคลต้นแบบระดับเรือธง การเลือกเปิดตัวผ่านโฆษณายังสะท้อนความพยายามกลับไปสู่การเล่าเรื่องที่เคยเป็นจุดแข็งของ Nike ในยุครุ่งเรือง

สิ่งที่ Nike ยังต้องพิสูจน์

คำถามสำคัญคือ การจับคู่ระหว่าง Andreeva กับ Serena เป็นจุดเริ่มต้นของการลงทุนระยะยาว หรือเป็นเพียงการเร่งเครื่องครั้งใหญ่ในช่วงสัปดาห์เดียว

Nike ยังขาดนักเทนนิสชายอเมริกันระดับแถวหน้า Taylor Fritz ย้ายไปอยู่กับ Hugo Boss, Ben Shelton เซ็นสัญญากับ On และ Frances Tiafoe ย้ายไปอยู่กับ Lululemon ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ยังไม่ได้ฟื้นทีมเทนนิสเฉพาะทางกลับมา

ยังต้องติดตามต่อว่าแรงสร้างสรรค์และการดูแลแบบเฉพาะบุคคลที่เห็นในแคมเปญของ Andreeva และ Williams จะขยายไปถึงนักกีฬาคนอื่นในสังกัดหรือไม่ โดยเฉพาะผู้เล่นที่ยังไม่ได้รับความสนใจในระดับเดียวกัน

ถึงอย่างนั้น การเดินเกมต่อเนื่องผ่าน Andreeva และ Serena ก็ถือเป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนที่สุดของ Nike ในวงการเทนนิสตลอดหลายปีที่ผ่านมา และอย่างน้อยที่สุดก็สะท้อนการปรับกลยุทธ์เชิงยุทธวิธีของแบรนด์ที่ยังมีรายได้จากเทนนิสน้อยกว่า 1% ของยอดหมุนเวียน 40,000 ล้านดอลลาร์

Andreeva เปิดเผยกับ WTA ในภายหลังว่า เธอไม่รู้มาก่อนว่าจะมีการเตรียมเสื้อเหล่านี้ไว้ และเรียกแผนเซอร์ไพรส์ที่ทำร่วมกันระหว่างทีมของเธอกับ Nike ว่าเป็น “เซอร์ไพรส์ครั้งใหญ่มาก”

สิ่งที่ทำให้ภาพนี้สะดุดตายิ่งขึ้นคือ Adidas ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนของ Alexander Zverev แชมป์ชายเดี่ยวรายการเดียวกัน ไม่ได้มีแคมเปญฉลองชัยชนะในลักษณะเทียบเท่ากัน

Nike เริ่มปูเรื่องราวของ Andreeva มาตั้งแต่ก่อนหน้านี้แล้ว ในมาดริดโอเพน 2025 แบรนด์มอบกระเป๋าโทตดีไซน์เฉพาะที่ใช้ชื่อว่า “Mirracle” ซึ่งเล่นคำจากชื่อ Mirra และการก้าวขึ้นมาอย่างน่าอัศจรรย์ของเธอ นอกจากนี้ เธอยังได้รับพื้นที่เด่นในคอลเลกชัน Nike สำหรับเฟรนช์โอเพน 2025 ร่วมกับนักกีฬาชื่อดังอย่าง Aryna Sabalenka, Naomi Osaka และ Qinwen Zheng

Serena Williams: การคัมแบ็กที่ถูกออกแบบให้เป็นอีเวนต์ของ Nike

Serena Williams วัย 44 ปี ประกาศกลับมาแข่งขันเทนนิสอาชีพอีกครั้งหลังห่างหายจากคอร์ตเกือบ 4 ปี แต่เธอไม่ได้เลือกใช้แถลงข่าวหรือบทสัมภาษณ์แบบนั่งคุยเป็นช่องทางหลัก กลับเปิดเผยข่าวผ่านโฆษณา Nike

ในโฆษณา Williams อยู่บนคอร์ต ขณะที่โทรศัพท์ของเธอมีสายเรียกเข้าและข้อความเด้งขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ก่อนปิดท้ายด้วยข้อความว่า “Guess everybody heard the news” หรือ “ดูเหมือนทุกคนจะรู้ข่าวแล้วสินะ” การเปิดตัวเช่นนี้ทำให้การกลับมาของเธอถูกวางกรอบเป็นโมเมนต์ทางวัฒนธรรมของ Nike ตั้งแต่แรก

Williams ได้รับไวลด์การ์ดให้ลงแข่งขันประเภทหญิงคู่ในรายการ HSBC Championships ที่ Queen’s Club กรุงลอนดอน เดือนมิถุนายน 2026 โดยคาดหมายกันอย่างกว้างขวางว่า Wimbledon อาจเป็นเวทีถัดไป Nike เป็นผู้จัดเตรียมชุดแข่งขันให้เธอสำหรับแคมเปญนี้ พร้อมวางตำแหน่งการกลับมาดังกล่าวให้เป็นจุดเริ่มต้นของยุค “Serena III” ภายใต้แบรนด์

สองหมากนี้ตอบเสียงวิจารณ์ Nike อย่างไร

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา กลยุทธ์เทนนิสของ Nike เผชิญเสียงวิจารณ์หลัก ๆ หลายด้าน

• จำนวนนักกีฬาในสังกัดลดลง: การปรากฏตัวของ Nike ในกลุ่มผู้เล่นมือวางยูเอสโอเพนลดลง 47% ระหว่างปี 2022-2025 ขณะที่รายชื่อนักเทนนิสอาชีพโดยรวมลดจาก 48 คนเหลือ 35 คน
• ยุบทีมเทนนิสเฉพาะทาง: ภายใต้ผู้บริหารชุดก่อน Nike ยุบทีมเทนนิสโดยเฉพาะ และปรับโครงสร้างตามเพศแทนการแบ่งตามชนิดกีฬา นักวิเคราะห์มองว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้พลังสร้างสรรค์และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของเทนนิสเจือจางลง
• ไม่ผลักดันดาวรุ่งมากพอ: นักวิเคราะห์และผู้ติดตามวงการชี้ว่า แม้ Nike จะมีนักกีฬาระดับพรสวรรค์แห่งยุคอย่าง Carlos Alcaraz และ Jannik Sinner อยู่ในสังกัด แต่แบรนด์กลับไม่ได้สร้างแคมเปญผลักดันพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับการทุ่มเทที่เคยมีให้ Nadal และ Serena Williams
• คู่แข่งแย่งพื้นที่: แบรนด์รุ่นใหม่อย่าง On ซึ่งสนับสนุน Iga Swiatek และ Lululemon ซึ่งสนับสนุน Frances Tiafoe รวมถึง Adidas คู่แข่งดั้งเดิม ต่างเข้ามาแย่งตัวนักกีฬาและความสนใจด้านแฟชั่นกับวัฒนธรรมบนคอร์ตจาก Nike

การเดินเกมผ่าน Andreeva และ Williams จึงเป็นการตอบโจทย์คนละด้านแต่เสริมกันได้อย่างลงตัว

Andreeva แสดงให้เห็นว่า Nike ยังสามารถมองเห็นแววนักกีฬาตั้งแต่อายุยังน้อย ลงทุนระยะยาว และเปิดใช้งานแคมเปญขนาดใหญ่ได้ทันทีเมื่อดาวรุ่งคว้าแชมป์รายการระดับแกรนด์สแลม เธอเริ่มได้รับการสนับสนุนตั้งแต่อายุประมาณ 14 ปี ก่อนจะได้การปฏิบัติในฐานะดาวเด่นทันทีที่ประสบความสำเร็จ

ส่วน Serena ช่วยนำไอคอนเทนนิสที่ทรงพลังที่สุดของ Nike กลับมาอยู่ใจกลางเวทีอีกครั้ง ในช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องการบุคคลต้นแบบระดับเรือธง การเลือกเปิดตัวผ่านโฆษณายังสะท้อนความพยายามกลับไปสู่การเล่าเรื่องที่เคยเป็นจุดแข็งของ Nike ในยุครุ่งเรือง

สิ่งที่ Nike ยังต้องพิสูจน์

คำถามสำคัญคือ การจับคู่ระหว่าง Andreeva กับ Serena เป็นจุดเริ่มต้นของการลงทุนระยะยาว หรือเป็นเพียงการเร่งเครื่องครั้งใหญ่ในช่วงสัปดาห์เดียว

Nike ยังขาดนักเทนนิสชายอเมริกันระดับแถวหน้า Taylor Fritz ย้ายไปอยู่กับ Hugo Boss, Ben Shelton เซ็นสัญญากับ On และ Frances Tiafoe ย้ายไปอยู่กับ Lululemon ขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ยังไม่ได้ฟื้นทีมเทนนิสเฉพาะทางกลับมา

ยังต้องติดตามต่อว่าแรงสร้างสรรค์และการดูแลแบบเฉพาะบุคคลที่เห็นในแคมเปญของ Andreeva และ Williams จะขยายไปถึงนักกีฬาคนอื่นในสังกัดหรือไม่ โดยเฉพาะผู้เล่นที่ยังไม่ได้รับความสนใจในระดับเดียวกัน

ถึงอย่างนั้น การเดินเกมต่อเนื่องผ่าน Andreeva และ Serena ก็ถือเป็นการประกาศจุดยืนที่ชัดเจนที่สุดของ Nike ในวงการเทนนิสตลอดหลายปีที่ผ่านมา และอย่างน้อยที่สุดก็สะท้อนการปรับกลยุทธ์เชิงยุทธวิธีของแบรนด์ที่ยังมีรายได้จากเทนนิสน้อยกว่า 1% ของยอดหมุนเวียน 40,000 ล้านดอลลาร์