ทำไม Tesla Solar Roof จึงไปไม่ถึงตลาดแมส และอะไรจะมาแทนที่

ช่องว่างดังกล่าวมีผลโดยตรงต่อเศรษฐศาสตร์ของผลิตภัณฑ์ เมื่อผลิตภัณฑ์มีปริมาณน้อย ต้นทุนการผลิตกระเบื้อง การออกแบบทางวิศวกรรม การฝึกอบรมผู้ติดตั้ง การขออนุญาต การจัดการประกัน และการสำรองอะไหล่ก็ยากที่จะกระจายไปยังจำนวนโครงการที่มากพอ

ผลลัพธ์คือผลิตภัณฑ์ที่มีภาระงานด้านการก่อสร้างสูง แต่ไม่สามารถสร้างประสิทธิภาพด้านการผลิตและการติดตั้งในแบบที่กลยุทธ์ตลาดแมสของ Tesla ต้องการได้

ราคาเผยให้เห็นความซับซ้อนของงานก่อสร้าง

ราคาเป็นอุปสรรคอีกด้านหนึ่งของ Solar Roof ในปี 2021 Tesla เพิ่มปัจจัย “ความซับซ้อนของหลังคา” เข้ามาคำนวณราคา ส่งผลให้ราคาบางโครงการพุ่งขึ้นอย่างมาก รวมถึงลูกค้าที่เซ็นสัญญาไปแล้ว รายงานเกี่ยวกับข้อพิพาทระบุว่าบางโครงการมีราคาเพิ่มขึ้นตั้งแต่ 30% ถึง 150%

ข้อขัดแย้งดังกล่าวนำไปสู่การยุติคดีแบบกลุ่ม หรือ class action settlement เอกสารของศาลระบุเงินกองทุนชำระคดีไว้ที่ 6 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่รายงานการอนุมัติขั้นสุดท้ายระบุยอดประมาณ 6.08 ล้านดอลลาร์ และมีสมาชิกกลุ่มที่เกี่ยวข้องหลายพันราย

คดีนี้ไม่ได้พิสูจน์เพียงลำพังว่า Solar Roof ไม่มีทางทำกำไรได้ แต่แสดงให้เห็นว่าการขายผลิตภัณฑ์นี้ในฐานะสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่มีมาตรฐานเดียวกันทำได้ยากเพียงใด เมื่อหลังคาแต่ละหลังต้องใช้การออกแบบและงานติดตั้งไม่เหมือนกัน

การปรับราคาอย่างกะทันหันยังทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ได้ยากขึ้น และทำให้ Tesla คาดการณ์กำไรจากแต่ละโครงการได้ยากตามไปด้วย

ทำไมแผงโซลาร์แบบทั่วไปจึงเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลกว่า

การตัดสินใจที่มีรายงานออกมาไม่ได้หมายความว่า Tesla ถอนตัวจากธุรกิจพลังงานสำหรับบ้าน แต่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์และรูปแบบการดำเนินงาน

แผงโซลาร์ทั่วไปสามารถผลิต เก็บสต็อก ขนส่ง และติดตั้งผ่านห่วงโซ่อุปทานที่มีความเป็นมาตรฐานมากกว่า อีกทั้งยังไม่จำเป็นต้องรื้อและเปลี่ยนหลังคาทั้งหมด หากโครงสร้างเดิมยังใช้งานได้ดี

Tesla เปิดตัวแผงรุ่น TSP-420 ซึ่งประกอบที่ Gigafactory New York ในเมืองบัฟฟาโล รัฐนิวยอร์ก บริษัทยังนำเสนอรุ่น TSP-415 และ TSP-420 เป็นส่วนหนึ่งของระบบพลังงานภายในบ้านที่สามารถทำงานร่วมกับอินเวอร์เตอร์ แบตเตอรี่ Powerwall ระบบชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า และรถยนต์ของ Tesla ได้

ดังนั้นไลน์อัปที่มองเห็นได้จึงกำลังกลับไปสู่รูปแบบที่เป็นมาตรฐานมากขึ้น ได้แก่

• แผงโซลาร์สำหรับผลิตไฟฟ้า
• Powerwall สำหรับกักเก็บพลังงานภายในบ้าน
• Megapack สำหรับระบบกักเก็บพลังงานขนาดใหญ่ระดับสาธารณูปโภค

รายงานเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์พบว่าหน้า Solar Roof เดิมเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าแผงโซลาร์ และชื่อ Solar Roof ถูกนำออกจากเมนูผลิตภัณฑ์ด้านพลังงาน

นอกจากนี้ Tesla ยังหยุดรายงานตัวเลขการติดตั้งโซลาร์แยกต่างหากในเอกสารผลประกอบการรายไตรมาสตั้งแต่ช่วงต้นปี 2024 ตามรายงานเกี่ยวกับการลดบทบาทของผลิตภัณฑ์ดังกล่าว การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้สาธารณชนมองเห็นข้อมูลได้น้อยลง ในช่วงเวลาเดียวกับที่ตัวเลขประมาณการกำลังชี้ให้เห็นช่องว่างระหว่างความทะเยอทะยานในช่วงเปิดตัวกับการใช้งานจริง

เจ้าของ Solar Roof เดิมจะได้รับผลกระทบอย่างไร

การมีรายงานว่ายุติการรับคำสั่งซื้อกระเบื้องใหม่ไม่ได้อธิบายโดยอัตโนมัติว่า Tesla จะดูแลระบบที่ติดตั้งไปแล้วอย่างไร Tesla ยังไม่ได้เปิดเผยรายละเอียดสาธารณะเกี่ยวกับแผนผลิตกระเบื้องทดแทนระยะยาว ปริมาณสต็อกอะไหล่ หรือโครงการสนับสนุนเฉพาะสำหรับเจ้าของ Solar Roof เดิม

ประกาศที่ผู้ติดตั้งได้รับตามรายงานเกี่ยวข้องกับการจัดหากระเบื้องสำหรับโครงการในอนาคต ไม่ใช่นโยบายสนับสนุนเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทเผยแพร่ต่อสาธารณะ

เจ้าของระบบควรเก็บเอกสารต่อไปนี้ไว้ให้ครบถ้วน

• สัญญาติดตั้งและเอกสารการรับประกัน
• หมายเลขประจำระบบ
• ภาพถ่ายหลังคาและอุปกรณ์
• ประวัติการซ่อมบำรุงและการติดต่อขอรับบริการ

หากต้องการซ่อมแซมหรือดัดแปลงระบบ ควรขอคำตอบเป็นลายลักษณ์อักษรจาก Tesla หรือผู้ติดตั้งที่รับผิดชอบใน 4 ประเด็นสำคัญ ได้แก่

• ปัญหาดังกล่าวอยู่ภายใต้การรับประกันหรือไม่
• ยังมีกระเบื้องหรือชิ้นส่วนทดแทนรุ่นใดที่ใช้ได้บ้าง
• ใครเป็นผู้รับผิดชอบค่าแรงและงานหลังคาที่เกี่ยวข้อง
• หากไม่มีกระเบื้องที่เข้าคู่กัน ต้องรออะไหล่นานเท่าใด

ความเสี่ยงที่สำคัญที่สุดอาจไม่ใช่การที่ระบบจะหยุดทำงานทันที แต่เป็นความพร้อมของกระเบื้องทดแทนที่ออกแบบเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์ซึ่งมีปริมาณติดตั้งน้อยในระยะยาว

จนกว่า Tesla จะประกาศนโยบายที่ชัดเจนกว่านี้ เจ้าของควรมองความพร้อมของอะไหล่และบริการเป็นประเด็นที่ยังไม่มีคำตอบ ไม่ควรสรุปเองว่ากระบวนการบริการของแผงโซลาร์แบบทั่วไปจะนำมาใช้กับ Solar Roof ได้เช่นกัน

บทเรียนที่กว้างกว่าสำหรับ Tesla

Solar Roof เป็นความพยายามที่ทะเยอทะยานในการทำให้การผลิตไฟฟ้าจากแสงอาทิตย์กลายเป็นส่วนหนึ่งของตัวอาคาร แต่ประวัติของผลิตภัณฑ์ชี้ว่า ความสวยงามและการผสานเข้ากับหลังคาเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะเอาชนะต้นทุนของงานก่อสร้างแบบเฉพาะราย

ทิศทางที่ Tesla มีรายงานว่ากำลังเลือกจึงเน้น “การทำซ้ำได้” มากกว่า ได้แก่ แผงมาตรฐาน ขั้นตอนติดตั้งที่ง่ายกว่า และผลิตภัณฑ์กักเก็บพลังงานที่ขายให้บ้านและโครงการพลังงานได้หลากหลายประเภท

ข้อสรุปจึงไม่ใช่การกล่าวว่า “Tesla เลิกทำโซลาร์” แต่เป็นการที่บริษัทดูเหมือนกำลังเลิกทำ—or อย่างน้อยยุติการรับคำสั่งซื้อใหม่สำหรับ—รูปแบบหลังคาที่ใช้กระเบื้องโซลาร์ซึ่งมีความซับซ้อนสูง พร้อมหันไปเน้นแผงโซลาร์แบบทั่วไปและ Powerwall มากขึ้น

การถอนผลิตภัณฑ์อย่างเงียบ ๆ ยังทิ้งคำถามสำคัญไว้ว่า Tesla จะสนับสนุนฐานลูกค้า Solar Roof ที่ติดตั้งอยู่แล้ว ซึ่งมีจำนวนไม่มากนัก ได้ครอบคลุมเพียงใด