สปอติฟายปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่: ลาจากพอดแคสต์เงินล้าน สู่อาณาจักร "บทความเล่าเสียง" ในหมวดหนังสือเสียง

สำหรับผู้ใช้ สปอติฟาย พรีเมียม (Premium) สามารถฟังบทความเล่าเสียงเหล่านี้ได้เป็นส่วนหนึ่งของสิทธิ์การฟังหนังสือเสียงรายเดือนที่มีอยู่แล้ว โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ในขณะที่ผู้ใช้แบบฟรีสามารถซื้อบทความเดี่ยวได้ในราคา $1.99 ต่อบทความ โมเดลราคานี้สร้างรายได้เล็กน้อยจากผู้ที่ไม่ได้สมัครสมาชิก พร้อมกับสร้างแรงจูงใจให้สมาชิกพรีเมียมเข้ามามีส่วนร่วมกับหมวด Audiobooks มากขึ้น

10 สำนักพิมพ์ในระลอกแรก

คลังเนื้อหาเริ่มต้นมาจากแบรนด์นิตยสารชื่อดังที่ผ่านการคัดเลือกมาอย่างดี ครอบคลุมแนวเพลง วัฒนธรรม เทคโนโลยี แฟชั่น และความบันเทิง :

• Rolling Stone
• The Atlantic
• Vogue
• Variety
• Billboard
• Vibe
• GQ
• WIRED
• Vanity Fair
• Pitchfork

รายชื่อนี้มีความโดดเด่นตรงที่ค่อนไปทางสื่อด้านวัฒนธรรมและบันเทิงเป็นหลัก ซึ่งเข้ากับกลุ่มผู้ฟังของสปอติฟายได้อย่างเป็นธรรมชาติ ขณะเดียวกันก็มีสื่อที่ให้ความสนใจกว้างขวางอย่าง The Atlantic และ WIRED รวมอยู่ด้วย

การเข้าถึงและความพร้อมให้บริการ

การเข้าถึงขึ้นอยู่กับระดับสมาชิก ผู้ใช้พรีเมียมเพียงแค่เลือกบทความเล่าเสียงแบบเดียวกับการเลือกอ่านหนังสือเสียงเล่มอื่นๆ และมันจะถูกนับรวมในสิทธิ์เวลาการฟังต่อเดือนของพวกเขา ส่วนผู้ใช้ฟรีจะพบกับกำแพงการจ่ายเงิน $1.99 ต่อบทความ ซึ่งช่วยให้สปอติฟายสามารถทดสอบพฤติกรรมการซื้อในหมู่ผู้ฟังที่ไม่ได้จ่ายเงินได้

ความครอบคลุมทางภูมิศาสตร์เป็นไปตามตลาดที่สปอติฟายมีบริการหนังสือเสียงอยู่ก่อนแล้ว บริษัทยังไม่ได้ประกาศข้อจำกัดเฉพาะภูมิภาคใดๆ ซึ่งหมายความว่าคลังเนื้อหาทั้งหมดควรจะปรากฏในทุกที่ที่สปอติฟาย Audiobooks เปิดให้บริการอยู่

บทเรียนจากเดิมพันพอดแคสต์ "พันล้าน" ที่มาก่อนหน้านี้

เพื่อที่จะเข้าใจว่าเหตุใด "บทความเล่าเสียง" จึงมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ เราอาจต้องย้อนกลับไปดูสิ่งที่สปอติฟายเคยทำ และเลิกทำไปแล้วในพื้นที่ของพอดแคสต์

ระหว่างปี 2019 ถึง 2022 สปอติฟายใช้เงินไปกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพื่อเข้าซื้อบริษัทพอดแคสต์ต่างๆ สองดีลที่เป็นเรือธงคือ การซื้อกิจการ Gimlet Media ในราคาประมาณ 230 ล้านดอลลาร์ในปี 2019 และ The Ringer ด้วยมูลค่าสูงถึง 250 ล้านดอลลาร์ในปี 2020 ทั้งสองดีลรวมกันเป็นเครื่องหมายของการเดิมพันว่า รายการพอดแคสต์ออริจินัลที่มีการผลิตสูงและเล่าเรื่องได้ดี จะสามารถดึงดูดผู้ชมจำนวนมหาศาลและสร้างความภักดีต่อแพลตฟอร์มได้

แต่เดิมพันนั้นกลับไม่ราบรื่นนัก โมเดลของ Gimlet ที่เน้นการเล่าเรื่องอย่างพิถีพิถันนั้นมีต้นทุนสูงและปรับขนาดได้ยาก ข้อมูลภายในที่รั่วไหลออกมาชี้ว่า รายการของพวกเขามียอดชั่วโมงการฟังตามหลังทรัพย์สินพอดแคสต์อื่นๆ ของ Spotify ภายในปี 2023 สปอติฟายเลือกที่จะไม่ต่อสัญญากับซีรีส์ที่ได้รับรางวัลของ Gimlet สองรายการ ได้แก่ "Stolen" และ "Heavyweight" โดยปล่อยให้รายการเหล่านี้ไปหาบ้านใหม่ และในเดือนมิถุนายน 2023 แบรนด์ Gimlet ก็ถูกยุบและพนักงานถูกเลิกจ้าง โดยรายการที่เหลือถูกดูดรวมเข้าไปภายใต้ชื่อ Spotify Studios

ด้าน The Ringer เองก็เผชิญกับการปรับโครงสร้าง รวมถึงการเลิกจ้างพนักงานหลายระลอกในช่วงปี 2024 และ 2025 ในขณะที่สปอติฟายถอยห่างจากงานด็อคคิวเมนทารีเล่าเรื่องราคาแพง เพื่อหันไปหารูปแบบรายการสนทนาที่มีต้นทุนต่ำกว่า ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมต่างเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในข้อความสาธารณะของ Spotify จากการ "ขยายคลังเนื้อหาพิเศษขนาดใหญ่" สู่แนวคิดเรื่อง "ประสิทธิภาพ"

เมื่อนักวิเคราะห์ด้านการลงทุนถามว่า กลยุทธ์การเข้าซื้อพอดแคสต์ก่อนหน้านี้ "เป็นความผิดพลาดหรือไม่" ซีอีโอ Daniel Ek ได้รับรายงานว่าตอบว่า "ไม่ และ ใช่"

ทำไม "บทความเล่าเสียง" ถึงเป็นกลยุทธ์ที่แตกต่าง

ความแตกต่างระหว่างสองแนวทางนี้ชัดเจนมาก "บทความเล่าเสียง" เป็นตัวแทนของโมเดลที่มีความเสี่ยงต่ำกว่าอย่างสิ้นเชิง โดยตั้งอยู่บนเนื้อหาจากสำนักพิมพ์ที่ได้รับลิขสิทธิ์ การผลิตภายในองค์กร และการสร้างการมีส่วนร่วมแบบค่อยเป็นค่อยไป แทนที่จะเป็นการสร้างความพิเศษเฉพาะบนแพลตฟอร์มและดีลกับครีเอเตอร์ราคาเจ็ดหลัก

ในขณะที่ Gimlet และ The Ringer ทำให้สปอติฟายต้องลงทุนกับการรายงานข่าวต้นฉบับ จ้างคนเก่ง บริหารทีมสร้างสรรค์ และแบกรับต้นทุนคงที่ทั้งหมดของสตูดิโอผลิต "บทความเล่าเสียง" ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาที่นิตยสารสร้างให้กับผู้ชมของตัวเองอยู่แล้ว ทีมภายในของสปอติฟายจัดการแปลงเป็นไฟล์เสียงให้ และบริษัทก็จ่ายเพียงค่าธรรมเนียมลิขสิทธิ์ แทนที่จะต้องซื้อทั้งบริษัท

โมเดลนี้ยังสอดคล้องกับเทรนด์ที่กว้างขึ้นในอุตสาหกรรม สื่อสิ่งพิมพ์อย่าง The Atlantic, The Economist และ Harvard Business Review ได้นำเสนอบทความแบบเล่าเสียงมาหลายปีแล้ว เพราะพบว่าเวอร์ชันเสียงนั้นดึงดูดผู้ฟังที่ยุ่งเกินกว่าจะอ่าน แต่ยินดีที่จะเสพงานวารสารศาสตร์ระหว่างเดินทางหรือทำงานบ้าน สปอติฟายกำลังเข้าสู่พฤติกรรมที่เกิดขึ้นอยู่แล้ว แทนที่จะพยายามสร้างอะไรใหม่ๆ ขึ้นมาจากศูนย์

สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างแท้จริงคือ "โครงสร้างต้นทุน" การผลิตซีรีส์พอดแคสต์เล่าเรื่องคุณภาพสูงเพียงหนึ่งรายการอาจมีค่าใช้จ่ายหลายล้านดอลลาร์และใช้เวลาหลายเดือน แต่การเปิดตัวบทความเล่าเสียง 650 ชิ้นนี้กลับเป็นการกระจายความเสี่ยงไปยังเนื้อหาจำนวนมากและพันธมิตรสำนักพิมพ์หลายราย ซึ่งทำให้ Spotify สามารถทดสอบว่าอะไรที่ได้ผล โดยไม่ต้องทุ่มเดิมพันทุกอย่างไว้ที่รายการเพียงไม่กี่รายการ

กลยุทธ์นี้ได้ปรับเปลี่ยนกรอบการแข่งขันด้วย สปอติฟายไม่ได้พยายามที่จะเอาชนะ Apple Podcasts หรือ YouTube ในตลาดความบันเทิงเสียงแบบออริจินัลอีกต่อไป แต่กำลังขยายวิธีการที่ผู้คนใช้บริการสมัครสมาชิกหนังสือเสียงของสปอติฟาย แข่งกับ Audible, Apple Books และแอปฯ แปลงข้อความเป็นเสียงพูดสำหรับข่าวแทน

บทความเล่าเสียงอาจไม่ได้สร้างพาดหัวข่าวที่อึกทึกครึกโครมเหมือนกับการเข้าซื้อสตูดิโอด้วยเงิน 230 ล้านดอลลาร์ แต่สำหรับแพลตฟอร์มที่ใช้เวลาหลายปีในการปรับโครงสร้างการเดิมพันที่แพงที่สุดของตัวเอง รูปแบบเนื้อหาที่มีต้นทุนต่ำกว่าซึ่งสร้างจากคอนเทนต์ที่ได้รับลิขสิทธิ์นี้ อาจเป็นการทดลองในแบบที่บริษัทต้องการพอดี