John Lewis วางเดิมพันคอนเทนต์ตลอดปี รับยุค AI ช่วยเลือกซื้อสินค้า

John Lewis กำลังมองการซื้อสินค้าผ่าน AI ว่าเป็นศึกสำคัญเรื่อง “การถูกค้นพบ” มากกว่าการเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่เพียงอย่างเดียว เมื่อผู้บริโภคใช้ AI เพื่อถามหาสินค้าที่เหมาะกับตนมากขึ้น ห้างค้าปลีกอังกฤษรายนี้จึงต้องการมีข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าในรูปแบบวิดีโอและโซเชียลที่สดใหม่ มีประโยชน์ และค้นหาเจอได้ง่ายขึ้น

บริษัทระบุว่าสัดส่วนการค้นหาที่มาจาก AI agents เพิ่มจาก 0.3% เป็น 2.5% ภายในหนึ่งปี จึงเร่งลงทุนกับการสร้างคอนเทนต์อย่างต่อเนื่องตลอดปี 18

เปลี่ยนจากแคมเปญใหญ่ตามฤดูกาล สู่คอนเทนต์ที่เดินเครื่องตลอดเวลา

แกนหลักของกลยุทธ์คือ The Box Studio สตูดิโอคอนเทนต์ที่ตั้งอยู่ภายในสาขา Oxford Street ของ John Lewis ในลอนดอน บริษัทระบุว่าสถานที่นี้สร้างขึ้นเพื่อผลิตวิดีโอและคอนเทนต์โซเชียล ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้คนมากขึ้นเรื่อย ๆ 2

นี่คือการขยับจากจุดแข็งเดิมของ John Lewis ที่โดดเด่นจากการเล่าเรื่องผ่านแคมเปญคริสต์มาส ให้กลายเป็นการสื่อสารตลอดทั้งปี Reuters รายงานว่าครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์สามารถเข้ามาบันทึกคอนเทนต์ในสตูดิโอได้ทุกวัน 18

เป้าหมายคือการไปปรากฏตัวในพื้นที่ที่ผู้บริโภคค้นคว้าสินค้าในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มโซเชียล วิดีโอ หรือการค้นหาที่มี AI ช่วยตอบคำถาม คอนเทนต์ที่มากขึ้นอาจทำให้ทั้งผู้ซื้อและระบบค้นหามีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้ามากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าแชตบอตหรือ AI รายใดรายหนึ่งจะหยิบ John Lewis ขึ้นมาแนะนำเสมอไป

Gift List คือรายการเปิดตัวของสตูดิโอ

ผลงานแรกจากสตูดิโอคือ Gift List วิดีโอพอดแคสต์ที่ออกแบบมาเพื่อโซเชียลมีเดีย มี Angela Scanlon เป็นพิธีกร และ Louis Theroux นักจัดรายการและผู้สื่อข่าวชาวอังกฤษเป็นแขกรับเชิญคนแรก เนื้อหารายการพูดถึงเรื่องราวเบื้องหลังการให้และการได้รับของขวัญ ก่อนนำไปเผยแพร่ในรูปแบบที่เหมาะกับโซเชียล 2

สำหรับ John Lewis รูปแบบนี้สร้างคลิปวิดีโอและบทสนทนาที่ต่อยอดได้ซ้ำ ไม่ใช่ชิ้นงานโฆษณาแบบครั้งเดียวจบ จุดนี้สำคัญต่อยุคที่ผู้ซื้ออาจเริ่มหาข้อมูลจากคำถามกว้าง ๆ ขอไอเดียจาก AI หรือเลื่อนดูฟีดโซเชียล ก่อนจะเข้าเว็บไซต์ของร้านค้าปลีกโดยตรง

ยังไม่มีตัวเลขลงทุน และยังพิสูจน์ไม่ได้ว่าจะได้อันดับดีขึ้น

John Lewis ยังไม่เปิดเผยมูลค่าการลงทุนในสตูดิโอและโครงการคอนเทนต์นี้ แม้บริษัทจะอธิบายเหตุผลเชิงกลยุทธ์ไว้อย่างชัดเจน แต่ข้อมูลที่มีอยู่ยังไม่ยืนยันว่าโครงการจะช่วยให้แบรนด์ติดอันดับหรือถูกเสนอชื่อในคำตอบของผลิตภัณฑ์ AI ใดเป็นการเฉพาะ

ประเด็นนี้มีความหมายต่อผู้ค้าปลีกทั่วไป การเผยแพร่คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์อาจเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ถูกทำความเข้าใจและค้นพบทางออนไลน์ แต่แต่ละแพลตฟอร์ม AI ยังคงใช้ระบบของตนเองในการตัดสินใจว่าจะนำเสนอข้อมูลหรือสินค้าใด

เดิมพันครั้งนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการค้าที่ยากขึ้น

การลงทุนนี้เกิดขึ้นในช่วงที่สภาพแวดล้อมผู้บริโภคไม่เอื้ออำนวย Jason Tarry ประธาน John Lewis Partnership เตือนพนักงานว่าธุรกิจกำลังเตรียมรับมือกับ “ยอดขายที่ลดลงและต้นทุนที่สูงขึ้น” โดยเน้นการรักษาอัตรากำไรและบริหารสต็อก แทนการพึ่งพาการลดราคาอย่างหนัก 24

ในภาวะที่ผู้ซื้อระมัดระวังกับการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น การถูกพบตั้งแต่ต้นทางของการค้นหาจึงมีความสำคัญมากขึ้น หาก John Lewis เข้าไปอยู่ในตัวเลือกของลูกค้าก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจแคบลงหรือเลือกคู่แข่งได้ ก็อาจช่วยเปลี่ยนความสนใจให้เป็นยอดขายได้

ส่งไม้ต่อผู้บริหารระหว่างเดินหน้าแผน

โครงการนี้ยังเกิดขึ้นในช่วงเปลี่ยนผู้นำด้วย Peter Ruis ลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการของ John Lewis เมื่อวันที่ 6 กันยายน เพื่อไปทำโครงการใหม่ ขณะที่ Will Kernan ซึ่งเดิมเป็นกรรมการที่ไม่เป็นผู้บริหารของ John Lewis Partnership เข้ารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในช่วงกลางเดือนกันยายน ตามแผนสืบทอดตำแหน่งที่บริษัทระบุว่าเป็นไปอย่างมีระเบียบ 12

บททดสอบต่อไปคือ คอนเทนต์ที่ผลิตต่อเนื่องจะเปลี่ยนช่องทางการค้นหาผ่าน AI ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วให้กลายเป็นความสนใจของลูกค้าและยอดขายได้หรือไม่ John Lewis เห็นสัญญาณการเปลี่ยนแปลงเร็วพอที่จะเริ่มสร้างโครงสร้างรองรับแล้ว แต่คำถามที่ยากกว่าคือ การมองเห็นที่ดีขึ้นจะสร้างความได้เปรียบที่วัดผลได้จริงในตลาดค้าปลีกที่ผู้บริโภคยังใช้จ่ายอย่างระมัดระวังหรือไม่