ทำไมโฆษณา Adidas ที่มี Shalev Biton จึงถูกวิจารณ์และเรียกร้องให้คว่ำบาตร

Adidas กลายเป็นเป้าถกเถียงทางการเมืองจากแคมเปญในอิสราเอลของบริการ Single Shoe หลังใช้ภาพ Shalev Biton อดีตทหารอิสราเอลที่สูญเสียขาซ้ายจากการบาดเจ็บเมื่อปี 2021 ร่วมกับนักกีฬาพิการอีก 10 คน เพื่อประชาสัมพันธ์บริการที่ให้ลูกค้าซื้อรองเท้าเพียงข้างเดียวในราคา 50% ของรองเท้าหนึ่งคู่ 13

กระแสวิจารณ์และการเรียกร้องให้คว่ำบาตรเกิดขึ้นบนโลกออนไลน์จากนักเคลื่อนไหวที่สนับสนุนปาเลสไตน์ โดยนักแสดงชาวสเปน Javier Bardem เป็นหนึ่งในบุคคลสาธารณะที่เรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์ ต่อมา Adidas กล่าวขอโทษ โดยระบุว่าสื่อโฆษณาชุดนี้เป็นกิจกรรมระดับท้องถิ่น ไม่ใช่แคมเปญระดับโลกของบริษัท 26

Single Shoe คือบริการอะไร

Single Shoe เป็นบริการเพื่อการเข้าถึงสำหรับผู้พิการจากการตัดแขนขา หรือผู้ที่มีความแตกต่างของแขนขา ซึ่งไม่จำเป็นต้องซื้อรองเท้าเป็นคู่ Adidas ระบุว่าเริ่มให้บริการใน 23 ประเทศยุโรปเมื่อเดือนมกราคม 2026 โดยจำหน่ายรองเท้าแยกข้างในราคา 50% ของราคาหนึ่งคู่ที่ร้านและเอาต์เล็ตของ Adidas และพัฒนาโครงการร่วมกับองค์กรด้านผู้พิการ รวมถึง ParalympicsGB 17

สำหรับอิสราเอล Biton เป็นหนึ่งในนักกีฬาพิการ 11 คนที่ปรากฏในโปสเตอร์ตามร้าน Adidas ในประเทศ รายงานข่าวยังระบุว่ามีวิดีโอส่งเสริมการขายที่เขาลองรองเท้า Adidas ก่อนออกไปวิ่งกลางแจ้ง 322

เหตุใดจึงเกิดแรงต้าน

ข้อคัดค้านหลักไม่ใช่เรื่องการจำหน่ายรองเท้าข้างเดียวสำหรับผู้พิการ แต่เป็นการเลือกอดีตทหารอิสราเอลมาเป็นบุคคลเด่นของการโปรโมตในอิสราเอล ขณะที่กาซากำลังเผชิญความต้องการด้านการฟื้นฟูสมรรถภาพในระดับมหาศาล

รายงานอัปเดตขององค์การอนามัยโลก (WHO) เดือนพฤษภาคม 2026 ประเมินว่าตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023 มีผู้คนในกาซาราว 43,000 คนได้รับบาดเจ็บที่ส่งผลต่อชีวิตระยะยาว ในจำนวนนี้มีผู้บาดเจ็บรุนแรงที่แขนหรือขามากกว่า 22,000 คน และมีการตัดแขนขามากกว่า 5,000 ราย โดยผู้ได้รับบาดเจ็บลักษณะดังกล่าวอาจมากถึงหนึ่งในสี่เป็นเด็ก ตัวเลขเหล่านี้เป็นค่าประมาณจากข้อมูลสุขภาพและการฟื้นฟูหลายแหล่ง ไม่ใช่ทะเบียนข้อมูลแบบเรียลไทม์ที่สมบูรณ์ 4145

ในบริบทนี้ ผู้วิจารณ์มองว่าโฆษณาไม่ละเอียดอ่อน และเป็นการมอบพื้นที่เชิงพาณิชย์ให้ทหารผ่านศึกอิสราเอล ในช่วงที่ชาวปาเลสไตน์จำนวนมากเผชิญบาดแผลรุนแรงที่แขนขาและข้อจำกัดในการเข้าถึงการฟื้นฟูสมรรถภาพ ผู้ประสานงานกลุ่มรณรงค์คว่ำบาตรคนหนึ่งให้สัมภาษณ์ Al Jazeera ว่าโฆษณานี้เป็น “การดูหมิ่นชาวปาเลสไตน์” 22

Bardem ทำให้ประเด็นได้รับความสนใจมากขึ้นด้วยการชวนผู้ติดตามคว่ำบาตร Adidas เพื่อแสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกับชาวปาเลสไตน์ 613

Adidas ขอโทษและชี้แจงอย่างไร

Adidas ระบุว่ารับทราบว่าภาพที่ใช้ใน “กิจกรรมท้องถิ่นล่าสุด” ทำให้เกิด “ความกังวลและปฏิกิริยารุนแรง” บริษัทกล่าวว่าไม่มีเจตนาทำให้ผู้ใดรู้สึกไม่พอใจ และขอโทษผู้ที่ได้รับผลกระทบ 212

บริษัทเน้นย้ำ 2 ประเด็น คือ

• โปสเตอร์ดังกล่าวใช้เฉพาะในอิสราเอล และไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญระดับโลก 13
• Single Shoe เป็นบริการเพื่อการมีส่วนร่วมของผู้ที่มีความแตกต่างของแขนขา ไม่ได้ออกแบบขึ้นเพื่อทหารหรือเพื่ออิสราเอลโดยเฉพาะ 1718

Adidas ยังระบุว่าบริการนี้กำลังขยายไปในยุโรป เอเชีย และตะวันออกกลาง รวมถึงปาเลสไตน์ เลบานอน อียิปต์ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ซาอุดีอาระเบีย คูเวต และกาตาร์ 1723

อยู่ในบริบทข้อถกเถียงเดิมของ Adidas อย่างไร

แคมเปญ Biton เกิดขึ้นในช่วงที่การตัดสินใจด้านการตลาดและสปอนเซอร์ของ Adidas ในประเด็นอิสราเอล–ปาเลสไตน์ ถูกจับตาจากผู้สนับสนุนทั้งสองฝ่ายมาแล้วหลายครั้ง

ในปี 2024 บริษัทถอดนางแบบชาวปาเลสไตน์-อเมริกัน Bella Hadid ออกจากแคมเปญรองเท้าที่เชื่อมโยงกับโอลิมปิกมิวนิกปี 1972 การตัดสินใจดังกล่าวก็ถูกวิจารณ์และมีเสียงเรียกร้องให้ Adidas ขอโทษเช่นกัน 27

ก่อนหน้านั้น สโมสรฟุตบอลปาเลสไตน์และกลุ่มรณรงค์คว่ำบาตรเคยคัดค้านการสนับสนุนของ Adidas ต่อสมาคมฟุตบอลอิสราเอล จากกรณีสโมสรที่ตั้งอยู่ในนิคมการตั้งถิ่นฐาน Adidas ยุติการเป็นสปอนเซอร์ในปี 2018 โดยบริษัทระบุในเวลานั้นว่าเป็นการตัดสินใจเชิงพาณิชย์ ไม่ใช่ทางการเมือง 3126

ข้อพิพาทเก่าเหล่านี้ไม่ได้พิสูจน์ว่า Single Shoe ถูกสร้างขึ้นเพื่อกีดกันชาวปาเลสไตน์ แต่สะท้อนว่าเหตุใดแคมเปญด้านการเข้าถึงที่ดูตรงไปตรงมา จึงถูกตีความผ่านกรอบความขัดแย้งทางการเมืองและมนุษยธรรมที่กว้างกว่าได้

ประเด็นสำคัญที่ควรแยกให้ออก

กรณีนี้ชี้ให้เห็นว่า ตัวตนของผู้ที่แบรนด์เลือกมาเป็นตัวแทน อาจแยกไม่ออกจากบริบทด้านมนุษยธรรมของความขัดแย้ง Adidas นำเสนอ Single Shoe ในฐานะทางเลือกเชิงปฏิบัติเพื่อความเท่าเทียม ขณะที่ผู้วิจารณ์ตั้งคำถามว่าเหตุใดแคมเปญในอิสราเอลจึงเลือกยก Biton ขึ้นมา ในเวลาที่กาซายังต้องการขาเทียม การฟื้นฟูสมรรถภาพ และการดูแลผู้พิการระยะยาวอย่างมาก

สำหรับผู้บริโภค จุดที่ควรแยกกันคือ ตัวบริการ ซึ่งเป็นส่วนลดสำหรับผู้ที่ต้องการรองเท้าเพียงข้างเดียว กับ การตัดสินใจสร้างสรรค์ของแคมเปญท้องถิ่น ที่เลือก Biton มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ คำขอโทษของ Adidas มุ่งตอบต่อความรู้สึกไม่พอใจที่เกิดจากกิจกรรมท้องถิ่นนั้น ขณะเดียวกันบริษัทยืนยันว่าโครงการในภาพรวมมีเป้าหมายรองรับผู้ที่มีความแตกต่างของแขนขาในหลายประเทศ 217