ตลาดมือถือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ร่วงต่ำสุดในรอบ 12 ปี ผู้ซื้อชะลอเปลี่ยนเครื่องเพราะราคาแพงขึ้น

ตลาดสมาร์ตโฟนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เผชิญแรงกระแทกด้านความสามารถในการซื้ออย่างรุนแรงในไตรมาส 2 ปี 2026 ยอดส่งมอบลดลง 23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เหลือ 19.3 ล้านเครื่อง ซึ่งเป็นยอดส่งมอบรายไตรมาสต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2014 แม้มูลค่าตลาดยังค่อนข้างทรงตัวที่ 6.6 พันล้านดอลลาร์ เนื่องจากราคาขายเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 31% เป็น 342 ดอลลาร์ 18

สถานการณ์นี้ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนเครื่องไปสู่รุ่นใหม่ที่แพงขึ้น ผู้ซื้อบางส่วนขยับไปใช้สมาร์ตโฟนในช่วงราคาที่สูงกว่า แต่ยอดขายในกลุ่มราคาสูงไม่สามารถชดเชยจำนวนเครื่องที่หายไปจากตลาดต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ได้ทั้งหมด Omdia มองว่าผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคาจำนวนมากเลือกเลื่อนการเปลี่ยนเครื่องออกไป หรือหยุดซื้อเครื่องใหม่แทนที่จะยอมรับราคาที่สูงขึ้น 12

ตลาดแลกยอดขายจำนวนเครื่องกับราคาที่สูงขึ้น

ไตรมาสดังกล่าวสะท้อนช่องว่างที่ชัดเจนขึ้นระหว่าง “จำนวนเครื่องที่ขายได้” กับ “มูลค่าตลาด” ผู้ผลิตปรับขึ้นราคาและลดการทำโปรโมชันลง หลังต้นทุนการผลิตสมาร์ตโฟนเพิ่มขึ้น โดยผลกระทบหนักที่สุดเกิดขึ้นกับตลาดระดับเริ่มต้น การปรับราคาช่วยพยุงราคาขายเฉลี่ย แต่ก็ทำให้สมาร์ตโฟนเข้าถึงยากขึ้นสำหรับผู้ซื้อที่เคยพึ่งพาเครื่องราคาต่ำและส่วนลดแรง 2720

การเปลี่ยนแปลงเห็นได้จากหลายช่วงราคา:

• กลุ่มราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์หดตัวอย่างหนัก หลังอุปกรณ์จำนวนหนึ่งถูกปรับราคา เลิกทำตลาด หรือไม่ได้รับส่วนลดมากเท่าเดิม 220
• กลุ่มราคา 100–199 ดอลลาร์เพิ่มสัดส่วนจาก 32% เป็น 39% ของยอดส่งมอบทั้งหมด ส่วนหนึ่งเป็นเพราะรุ่นที่เคยขายต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ถูกขยับขึ้นมาอยู่ในช่วงราคานี้ 220
• กลุ่มราคา 200–299 ดอลลาร์มีความสำคัญต่อ Samsung มากขึ้น โดยส่วนแบ่งของ Samsung ในช่วงราคานี้เพิ่มจาก 18% ในไตรมาส 2/2025 เป็น 32% ในไตรมาส 2/2026 2

ดังนั้น มูลค่าตลาด 6.6 พันล้านดอลลาร์จึงไม่ควรถูกตีความว่าอุปสงค์ด้านจำนวนเครื่องยังแข็งแรง ตลาดสร้างมูลค่าได้จากสมาร์ตโฟนจำนวนน้อยลงแต่มีราคาสูงขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่สุดกลับเป็นกลุ่มที่ได้รับแรงกดดันมากที่สุด

ผู้ผลิตรายใหญ่รับมืออย่างไร

Samsung ขยับลูกค้าไปสู่รุ่นราคาสูงขึ้น

Samsung ปรับขึ้นราคา Galaxy A07 และ A17 หลังเปิดตัว ซึ่งสวนทางกับรูปแบบทั่วไปที่ราคาสมาร์ตโฟนมักค่อย ๆ ลดลงเมื่อวางขายไปแล้ว การเคลื่อนไหวดังกล่าวช่วยให้ส่วนแบ่งของ Samsung ในตลาดช่วงราคา 200–299 ดอลลาร์เพิ่มจาก 18% เป็น 32% เมื่อเทียบกับปีก่อน 2

กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Samsung รักษามูลค่าต่อเครื่องและเสริมตำแหน่งในตลาดที่คู่แข่งหลายรายลดการเน้นสมาร์ตโฟนราคาต่ำกว่า 300 ดอลลาร์ อย่างไรก็ตาม การเพิ่มส่วนแบ่งไม่ได้หมายความว่าปัญหาความสามารถในการซื้อของผู้บริโภคหมดไป

Xiaomi ลดการพึ่งพาตลาดแมส

Xiaomi ก็เป็นหนึ่งในผู้ผลิตที่ขยับออกจากจุดราคาต่ำที่สุด รายงานเกี่ยวกับไตรมาสดังกล่าวระบุว่าราคาขายเฉลี่ยของ Xiaomi เพิ่มขึ้นอย่างมาก ขณะที่ยอดส่งมอบรุ่นราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ลดลงอย่างชัดเจน สอดคล้องกับการปรับพอร์ตสินค้าไปสู่รุ่นที่มีราคาสูงขึ้น 20

ข้อแลกเปลี่ยนจึงเห็นได้ชัด ราคาขายเฉลี่ยที่สูงขึ้นอาจช่วยเพิ่มรายได้ต่อเครื่อง แต่ไม่สามารถชดเชยผู้ซื้อที่ไม่สามารถหรือไม่ต้องการขยับไปยังสมาร์ตโฟนที่แพงกว่าได้ทั้งหมด

TRANSSION ยังเผชิญแรงกดดันจากตลาดเริ่มต้น

แบรนด์ Infinix และ Tecno ของ TRANSSION มีฐานสำคัญอยู่ในตลาดสมาร์ตโฟนราคาประหยัดของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในไตรมาส 2/2026 ยอดส่งมอบรุ่นราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ของบริษัทลดลง 47% ขณะที่ยอดส่งมอบในช่วง 100–199 ดอลลาร์เพิ่มขึ้น 12% นอกจากนี้ Infinix Hot 70 และ Tecno Spark 50 4G รุ่นใหม่ยังเปิดตัวด้วยราคาที่สูงกว่ารุ่นเดิมที่เข้ามาแทนที่ 12

ตัวเลขดังกล่าวบ่งชี้ว่า TRANSSION สามารถขยับความต้องการบางส่วนขึ้นไปยังช่วงราคาที่สูงกว่าได้ แต่บริษัทยังมีความเปราะบาง เพราะแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในตลาดระดับเริ่มต้น ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ฐานลูกค้าของบริษัทกระจุกตัวอยู่มาก

OPPO สูญเสียยอดขายจากตลาดล่าง

OPPO แทบถอนตัวจากตลาดราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ โดยยอดส่งมอบในช่วงราคานี้ลดลงถึง 96% ขณะที่ยอดส่งมอบในช่วง 100–199 ดอลลาร์ก็ลดลงอีก 25% ทำให้ช่วงราคาถัดขึ้นมาไม่สามารถชดเชยยอดขายระดับเริ่มต้นที่หายไปได้ Omdia จึงระบุว่า OPPO เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ 5 อันดับแรกที่มียอดส่งมอบลดลงมากที่สุดโดยรวม 2

ผลลัพธ์ของ OPPO แสดงให้เห็นความเสี่ยงของการขยับขึ้นตลาดในช่วงที่กำลังซื้อสะดุด การขึ้นราคาอาจช่วยให้เศรษฐศาสตร์ของสินค้าแต่ละรุ่นดีขึ้น แต่หากลูกค้าไม่ขยับตาม บริษัทก็อาจสูญเสียทั้งยอดขายระดับล่างและโอกาสที่จะชดเชยยอดดังกล่าวด้วยรุ่นในช่วงราคาถัดไป

vivo ดันรุ่นเริ่มต้นขึ้นเหนือ 100 ดอลลาร์

vivo ปรับรุ่นเริ่มต้นให้มีราคาสูงกว่า 100 ดอลลาร์ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ส่วนใหญ่ ส่งผลให้ยอดส่งมอบรุ่นราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ลดลง 88% ในไตรมาส 2/2026 และคิดเป็นเพียง 5% ของยอดส่งมอบทั้งหมด เทียบกับ 32% ในปีก่อน 28

เช่นเดียวกับผู้ผลิตรายอื่น vivo ได้ราคาขายต่อเครื่องที่ดีขึ้นจากการลดบทบาทของสินค้าราคาต่ำที่สุด อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่มีอยู่ไม่ได้แสดงรายละเอียดการเปลี่ยนแปลงของยอดส่งมอบในแต่ละช่วงราคาของ vivo อย่างครบถ้วน จึงยังไม่สามารถสรุปผลกระทบต่อโครงสร้างยอดขายโดยรวมได้อย่างแม่นยำ

เหตุใดช่วงราคาที่สูงขึ้นจึงไม่สามารถรับยอดขายที่หายไปได้ทั้งหมด

เห็นได้ชัดว่าความต้องการบางส่วนจากสมาร์ตโฟนราคาต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ขยับขึ้นไปยังกลุ่ม 100–199 ดอลลาร์ แต่ Omdia ระบุว่ายอดส่งมอบของตลาดในช่วงราคาที่สูงกว่า 100 ดอลลาร์ก็ลดลงเช่นกัน นั่นหมายความว่าผู้บริโภคไม่ได้เปลี่ยนไปซื้อเครื่องที่แพงขึ้นมากพอจะรักษายอดขายรวมของตลาดไว้ได้ 12

คำอธิบายที่เป็นไปได้จึงประกอบด้วยการเลื่อนเปลี่ยนเครื่องและการออกจากตลาด ผู้ซื้อบางส่วนใช้สมาร์ตโฟนเครื่องเดิมต่อไปนานขึ้น ขณะที่บางส่วนไม่ซื้อเครื่องใหม่มาทดแทนเลย ราคาที่สูงขึ้นจึงไม่ได้แค่เปลี่ยนโครงสร้างตลาด แต่ยังทำให้ตลาดโดยรวมเข้าถึงผู้บริโภคได้น้อยลงด้วย

นี่คือบทเรียนสำคัญจากไตรมาส 2/2026 กลยุทธ์ด้านราคาช่วยปกป้องมูลค่าต่อเครื่องของอุตสาหกรรม แต่ก็ทำให้สินค้าและส่วนลดที่เคยช่วยสร้างยอดขายในตลาดวงกว้างลดลง ภูมิภาคนี้จึงมีมูลค่าต่อการส่งมอบสูงขึ้น แต่เข้าถึงได้ยากกว่าเดิมสำหรับผู้บริโภคที่มีงบจำกัด

ตัวเลขจากแต่ละสำนักมีข้อจำกัดด้านการวัดผล

Omdia รายงานว่ายอดส่งมอบสมาร์ตโฟนในไตรมาส 2/2026 ลดลง 23% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ Counterpoint ประเมินการลดลงไว้ที่ 15% สำหรับไตรมาสเดียวกันในภูมิภาคเดียวกัน ความแตกต่างนี้สะท้อนวิธีประเมินยอดส่งมอบและนิยามตลาดที่ไม่เหมือนกัน 15

ดังนั้น ขนาดการหดตัวที่แน่นอนยังแตกต่างกันตามสำนักวิจัย แต่ทิศทางของตลาดสอดคล้องกัน นั่นคือ ตลาดสมาร์ตโฟนเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ชะลอตัวอย่างรุนแรง ต้นทุนส่วนประกอบและต้นทุนเครื่องที่สูงขึ้นผลักดันให้ราคาขยับขึ้น และความต้องการในตลาดระดับเริ่มต้นได้รับผลกระทบหนักที่สุด 578

สำหรับผู้ผลิต สิ่งสำคัญเร่งด่วนคือการรักษากำไรและราคาขายต่อเครื่อง ส่วนผู้บริโภคต้องเผชิญกับตัวเลือกที่ราคาถูกจริงน้อยลง และมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะเลื่อนการเปลี่ยนสมาร์ตโฟนที่ถึงเวลาเปลี่ยนออกไป