ตัวเลขความล้มเหลว

• เยอรมนี: การจดทะเบียนเพียง 3 คันของ Nio ในเดือนกรกฎาคมเป็นเดือนที่สามติดต่อกันที่ยอดขายอยู่ระดับนี้ ค่าเฉลี่ยรายเดือนของ Nio ลดลงจากประมาณ 20 คันในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เหลือเพียง 2.5 คัน
• เนเธอร์แลนด์: Nio ทำสถิติยอดแย่ที่สุดในเนเธอร์แลนด์เท่ากับ 2 คันในเดือนกรกฎาคม เป็นรุ่น EL6 หนึ่งคัน และ Firefly หนึ่งคัน ลดลง 90% จาก 20 คันเมื่อปีก่อน
• ทั่วยุโรป: ตลาดแปดประเทศที่ Nio รายงาน มียอดจดทะเบียนรวมในเดือนกรกฎาคม 79 คัน ลดลง 26.2% เมื่อเทียบปีก่อน โดยโปรตุเกสแซงเยอรมนีขึ้นเป็นตลาดใหญ่ที่สุด
• Firefly แบรนด์ย่อย: เปิดตัวมาเพื่อยุโรปโดยเฉพาะ แต่ในเดือนกรกฎาคม Firefly จดทะเบียนรถยนต์ในนอร์เวย์ได้แค่ 6 คัน และในเนเธอร์แลนด์ 1 คัน

ในทางตรงกันข้าม BYD จดทะเบียน 5,240 คันในเยอรมนีเดือนกรกฎาคม เพิ่มขึ้น 365.4% คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 2% ส่วน Xpeng ทำได้ 1,253 คัน เพิ่มขึ้น 371.1% ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดเป็นเดือนที่ 5 ติดต่อกัน

อะไรทำให้ Nio ตกต่ำ?

1. ราคาระดับพรีเมียม แต่แบรนด์ยังไม่มีใครรู้จัก Nio วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าระดับพรีเมียม แข่งกับ Mercedes, BMW และ Audi แต่ไม่มีชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือที่สั่งสมมานานหลายสิบปีอย่างที่ค่ายรถยุโรปมี ในตลาด BEV ที่กำลังคึกคัก ผู้ซื้อชาวเยอรมันเลือกซื้อแบรนด์พรีเมียมที่รู้จักกันดี หรือไม่ก็เลือกทางเลือกจีนที่ราคาถูกกว่า

2. การสร้างสถานีสับเปลี่ยนแบตเตอรี่หยุดชะงัก จุดขายสำคัญของ Nio คือบริการแบตเตอรี่แบบสมัครสมาชิก (Battery-as-a-Service) และการสับเปลี่ยนแบตเตอรี่อย่างรวดเร็ว ซึ่งต้องมีโครงข่ายสถานีที่หนาแน่น ในเดือนพฤษภาคม 2026 Nio แจ้งกับลูกค้าในยุโรปว่าจะไม่มีการสร้างสถานีสับเปลี่ยนแบตเตอรี่ใหม่ในยุโรปจนกว่าจะถึงปลายปี 2027 อย่างเร็วที่สุด เมื่อโครงข่ายไม่เติบโต มูลค่าของการซื้อ Nio ก็ลดลงอย่างมาก ขณะที่คู่แข่งเร่งขยายเครือข่ายชาร์จเร็ว

3. ไม่มีโมเดลใหม่หรืออัปเกรดจนถึงปลายปี 2027 Nio แจ้งลูกค้ายุโรปว่าจะไม่มีรถรุ่นใหม่หรือการอัปเกรดครั้งสำคัญเกิดขึ้นในยุโรปจนถึงปลายปี 2027 ทำให้ไลน์อัปเก่าและน่าเบื่อ ขณะที่ BYD และ Xpeng อัปเดตรุ่นและขยายตลาดอย่างรวดเร็ว

4. การปิดโชว์รูมสัญญาณการถอยทัพ Nio ปิด Nio House ในฮัมบูร์กเมื่อวันที่ 20 กรกฎาคม 2026 ซึ่งเป็นการปิดโชว์รูมแฟลกชิปแห่งแรกในยุโรป และตามด้วยการปิดอีกแห่งในเยอรมนีอย่างเงียบๆ การปิดเหล่านี้ส่งสัญญาณไปยังดีลเลอร์และผู้ซื้อว่าแบรนด์นี้อาจไม่ใช่การลงทุนระยะยาวที่ปลอดภัย

5. นักวิเคราะห์ชี้กลยุทธ์ผิดพลาดร้ายแรง นักวิเคราะห์ชี้ว่าราคาสูงเกินไปเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก, ใช้เงินทำการตลาดน้อยกว่า BYD มาก และโมเดลสับเปลี่ยนแบตเตอรี่ที่ต้องมีโครงสร้างพื้นฐานหนาแน่นก่อนถึงจะเวิร์ค เป็นปัญหาไก่กับไข่ที่ Nio แก้ไม่ได้ในยุโรป

สิ่งที่ Nio พูด vs. ข้อมูลที่เห็น

โฆษกของ Nio บอกกับ South China Morning Post เมื่อวันที่ 11 สิงหาคม 2026 ว่า: "Nio ไม่มีแผนที่จะถอนตัวออกจากยุโรป" บริษัทเรียกการปิดโชว์รูมว่าเป็นการจัดการพอร์ตโฟลิโอตามปกติ และย้ำถึงความมุ่งมั่นระยะยาว ก่อนหน้านี้ในเดือนมกราคม 2026 Nio ก็ให้คำมั่นว่า "จะดำเนินธุรกิจในยุโรปต่อไป" และหน่วยงานในนอร์เวย์ก็ออกมาแก้ต่างให้บริษัทในเดือนมิถุนายน 2026

แต่หลักฐานภาคสนามบอกอีกเรื่อง: ยอดจดทะเบียนใกล้ศูนย์, ปิดหน้าร้าน, สถานีสับเปลี่ยนแบตเตอรี่และการอัปเดตรถหยุดนิ่งจนถึงปี 2027 และแม้แต่ Firefly แบรนด์ย่อยราคาถูกก็ไม่สามารถหาลูกค้าได้ วิลเลียม หลี่ ซีอีโอของ Nio เองก็ยอมรับในเดือนพฤษภาคม 2026 ว่า Nio จะชะลอการขยายตลาดต่างประเทศและประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างระมัดระวังมากขึ้น

ความฝันในยุโรปของ Nio ตอนนี้ดูริบหรี่เต็มที

ตัวเลขความล้มเหลว

• เยอรมนี: การจดทะเบียนเพียง 3 คันของ Nio ในเดือนกรกฎาคมเป็นเดือนที่สามติดต่อกันที่ยอดขายอยู่ระดับนี้ ค่าเฉลี่ยรายเดือนของ Nio ลดลงจากประมาณ 20 คันในช่วงครึ่งแรกของปี 2025 เหลือเพียง 2.5 คัน
• เนเธอร์แลนด์: Nio ทำสถิติยอดแย่ที่สุดในเนเธอร์แลนด์เท่ากับ 2 คันในเดือนกรกฎาคม เป็นรุ่น EL6 หนึ่งคัน และ Firefly หนึ่งคัน ลดลง 90% จาก 20 คันเมื่อปีก่อน
• ทั่วยุโรป: ตลาดแปดประเทศที่ Nio รายงาน มียอดจดทะเบียนรวมในเดือนกรกฎาคม 79 คัน ลดลง 26.2% เมื่อเทียบปีก่อน โดยโปรตุเกสแซงเยอรมนีขึ้นเป็นตลาดใหญ่ที่สุด
• Firefly แบรนด์ย่อย: เปิดตัวมาเพื่อยุโรปโดยเฉพาะ แต่ในเดือนกรกฎาคม Firefly จดทะเบียนรถยนต์ในนอร์เวย์ได้แค่ 6 คัน และในเนเธอร์แลนด์ 1 คัน

ในทางตรงกันข้าม BYD จดทะเบียน 5,240 คันในเยอรมนีเดือนกรกฎาคม เพิ่มขึ้น 365.4% คิดเป็นส่วนแบ่งตลาด 2% ส่วน Xpeng ทำได้ 1,253 คัน เพิ่มขึ้น 371.1% ซึ่งเป็นสถิติสูงสุดเป็นเดือนที่ 5 ติดต่อกัน

อะไรทำให้ Nio ตกต่ำ?

1. ราคาระดับพรีเมียม แต่แบรนด์ยังไม่มีใครรู้จัก Nio วางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าระดับพรีเมียม แข่งกับ Mercedes, BMW และ Audi แต่ไม่มีชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือที่สั่งสมมานานหลายสิบปีอย่างที่ค่ายรถยุโรปมี ในตลาด BEV ที่กำลังคึกคัก ผู้ซื้อชาวเยอรมันเลือกซื้อแบรนด์พรีเมียมที่รู้จักกันดี หรือไม่ก็เลือกทางเลือกจีนที่ราคาถูกกว่า

2. การสร้างสถานีสับเปลี่ยนแบตเตอรี่หยุดชะงัก จุดขายสำคัญของ Nio คือบริการแบตเตอรี่แบบสมัครสมาชิก (Battery-as-a-Service) และการสับเปลี่ยนแบตเตอรี่อย่างรวดเร็ว ซึ่งต้องมีโครงข่ายสถานีที่หนาแน่น ในเดือนพฤษภาคม 2026 Nio แจ้งกับลูกค้าในยุโรปว่าจะไม่มีการสร้างสถานีสับเปลี่ยนแบตเตอรี่ใหม่ในยุโรปจนกว่าจะถึงปลายปี 2027 อย่างเร็วที่สุด เมื่อโครงข่ายไม่เติบโต มูลค่าของการซื้อ Nio ก็ลดลงอย่างมาก ขณะที่คู่แข่งเร่งขยายเครือข่ายชาร์จเร็ว

3. ไม่มีโมเดลใหม่หรืออัปเกรดจนถึงปลายปี 2027 Nio แจ้งลูกค้ายุโรปว่าจะไม่มีรถรุ่นใหม่หรือการอัปเกรดครั้งสำคัญเกิดขึ้นในยุโรปจนถึงปลายปี 2027 ทำให้ไลน์อัปเก่าและน่าเบื่อ ขณะที่ BYD และ Xpeng อัปเดตรุ่นและขยายตลาดอย่างรวดเร็ว

4. การปิดโชว์รูมสัญญาณการถอยทัพ Nio ปิด Nio House ในฮัมบูร์กเมื่อวันที่ 20 กรกฎาคม 2026 ซึ่งเป็นการปิดโชว์รูมแฟลกชิปแห่งแรกในยุโรป และตามด้วยการปิดอีกแห่งในเยอรมนีอย่างเงียบๆ การปิดเหล่านี้ส่งสัญญาณไปยังดีลเลอร์และผู้ซื้อว่าแบรนด์นี้อาจไม่ใช่การลงทุนระยะยาวที่ปลอดภัย

5. นักวิเคราะห์ชี้กลยุทธ์ผิดพลาดร้ายแรง นักวิเคราะห์ชี้ว่าราคาสูงเกินไปเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่เป็นที่รู้จัก, ใช้เงินทำการตลาดน้อยกว่า BYD มาก และโมเดลสับเปลี่ยนแบตเตอรี่ที่ต้องมีโครงสร้างพื้นฐานหนาแน่นก่อนถึงจะเวิร์ค เป็นปัญหาไก่กับไข่ที่ Nio แก้ไม่ได้ในยุโรป

สิ่งที่ Nio พูด vs. ข้อมูลที่เห็น

โฆษกของ Nio บอกกับ South China Morning Post เมื่อวันที่ 11 สิงหาคม 2026 ว่า: "Nio ไม่มีแผนที่จะถอนตัวออกจากยุโรป" บริษัทเรียกการปิดโชว์รูมว่าเป็นการจัดการพอร์ตโฟลิโอตามปกติ และย้ำถึงความมุ่งมั่นระยะยาว ก่อนหน้านี้ในเดือนมกราคม 2026 Nio ก็ให้คำมั่นว่า "จะดำเนินธุรกิจในยุโรปต่อไป" และหน่วยงานในนอร์เวย์ก็ออกมาแก้ต่างให้บริษัทในเดือนมิถุนายน 2026

แต่หลักฐานภาคสนามบอกอีกเรื่อง: ยอดจดทะเบียนใกล้ศูนย์, ปิดหน้าร้าน, สถานีสับเปลี่ยนแบตเตอรี่และการอัปเดตรถหยุดนิ่งจนถึงปี 2027 และแม้แต่ Firefly แบรนด์ย่อยราคาถูกก็ไม่สามารถหาลูกค้าได้ วิลเลียม หลี่ ซีอีโอของ Nio เองก็ยอมรับในเดือนพฤษภาคม 2026 ว่า Nio จะชะลอการขยายตลาดต่างประเทศและประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนอย่างระมัดระวังมากขึ้น

ความฝันในยุโรปของ Nio ตอนนี้ดูริบหรี่เต็มที