ยอดขายพุ่งของเทสลาในจีนคือภาพลวงตา — การส่งออกกลบเกลื่อนการพังทลายในประเทศ

การพังทลายของยอดขายปลีกในประเทศ

หากตัดตัวเลขการส่งออกออกไป ภาพความสัมพันธ์ระหว่างเทสลากับผู้บริโภคชาวจีนจะกลายเป็นเรื่องน่าหดหู่ ในเดือนเมษายน เทสลาขายรถยนต์ให้ผู้ซื้อชาวจีนได้เพียง 25,956 คัน ลดลง 9.66% จากปีก่อน ซึ่งนับเป็นการลดลงติดต่อกันเป็นเดือนที่สองในตลาดในประเทศ

การกัดเซาะนี้ก่อตัวขึ้นเรื่อยๆ ยอดขายปลีกในประเทศช่วงไตรมาสแรกมียอดรวม 112,798 คัน ลดลง 16.2% จากช่วงเดียวกันของปี 2025 ต้นปีเริ่มต้นด้วยผลงานที่เลวร้ายอย่างยิ่ง โดยยอดขายเดือนมกราคมดิ่งลง 45% เมื่อเทียบกับปีก่อนเหลือเพียง 18,485 คัน ซึ่งเป็นตัวเลขยอดขายปลีกต่อเดือนที่ต่ำที่สุดนับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2022

การสูญเสียแรงดึงดูดจากผู้บริโภคเห็นได้ชัดเจนที่สุดจากการที่ส่วนแบ่งตลาดของเทสลาลดลงอย่างต่อเนื่อง ในเดือนกุมภาพันธ์ บริษัทถือครองส่วนแบ่งตลาดค้าปลีกรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) ในจีน 8.2% อยู่ในอันดับที่สาม ภายในเดือนมีนาคม ส่วนแบ่งตลาดของบริษัทลดลงเหลือ 6.6% และในเดือนเมษายน ส่วนแบ่งตลาดทรุดตัวลงเหลือเพียง 3.06% ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดนับตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2025 เป็นครั้งแรกในความทรงจำ ที่เทสลาไม่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของแบรนด์รถยนต์ NEV ที่มียอดขายปลีกสูงสุดในประเทศจีน

การแข่งขัน: BYD และการบุกโจมตีของค่ายรถจีน

หากเทสลากำลังสูญเสียพื้นที่ BYD คือเหตุผลที่เห็นได้ชัด BYD มียอดขายปลีก NEV 182,025 คันในเดือนเมษายน คว้าส่วนแบ่งตลาดไป 21.4% ซึ่งมากกว่ายอดขายในประเทศของเทสลาในเดือนนั้นถึงเจ็ดเท่า การครองตลาดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ BYD แซงหน้าเทสลาในยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าแบตเตอรี่ (BEV) ทั่วโลกในปี 2025 โดยขายรถยนต์ไฟฟ้าล้วนได้ 2.26 ล้านคัน

แต่ไม่ใช่แค่ BYD เท่านั้น Geely, Changan และแม้แต่น้องใหม่เช่น Xiaomi EV กำลังเติมเต็มช่องว่างด้วยรถยนต์รุ่นใหม่และการตั้งราคาที่ดุดัน รถยนต์ไฟฟ้าปลั๊กอินไฮบริดแบบขยายระยะทาง (EREV) ได้กลายเป็นกลุ่มระบบส่งกำลังที่เติบโตเร็วที่สุดในจีน ซึ่งกำลังกินส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ไฟฟ้าล้วนที่เทสลาแข่งขันอยู่เพียงอย่างเดียว ไลน์อัพรถยนต์ที่จำกัดของเทสลา ซึ่งเน้นที่ Model Y แทบทั้งหมด ทำให้บริษัทมีข้อเสนอเพียงน้อยนิดในการต่อกรกับคู่แข่งภายในประเทศที่มีรุ่นรถให้เลือกมากมายขึ้นเรื่อยๆ

การแข่งขันด้านราคายิ่งทำให้แนวโน้มซับซ้อนขึ้น เทสลาถูกบังคับให้ลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย แต่คู่แข่งในประเทศสามารถจับคู่หรือตัดราคาได้ในขนาดและความเร็วที่ทำให้นักวิเคราะห์เตือนถึงแรงกดดันต่ออัตรากำไรที่ยั่งยืน

ตลาดไม่ได้หดตัว — เทสลาต่างหากที่กำลังพ่ายแพ้

ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าของจีนไม่ได้อยู่ในภาวะถดถอย อัตราการใช้ยานยนต์ปลั๊กอินยังคงอยู่ที่ประมาณ 52% ในเดือนมีนาคม 2026 ทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน โดยมีสัดส่วน BEV ล้วนที่ 35% ตลาดรถยนต์นั่งพลังงานใหม่โดยรวมยังคงเติบโตในระดับค้าส่ง โดยมียอด 1.24 ล้านคันในเดือนพฤษภาคมเพียงเดือนเดียว ปัญหาของเทสลาไม่ใช่ภาพรวมของตลาด แต่เป็นความสามารถในการแข่งขันที่ลดลง

ความเสี่ยงที่สำคัญสำหรับผู้สังเกตการณ์คือความสับสนอย่างต่อเนื่องระหว่างตัวเลขค้าส่งและยอดขายปลีก พาดหัวข่าวจำนวนมากรายงานว่าเทสลากำลังฟื้นตัวจากข้อมูลผลผลิตของโรงงานกิกะเซี่ยงไฮ้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว ความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนทรุดโทรมลงมาหลายเดือน และการเปลี่ยนกลยุทธ์มาเน้นการส่งออกคือสิ่งที่ทำให้โรงงานยังคงทำงานได้ ไม่ใช่การฟื้นคืนชีพของแบรนด์เทสลาในประเทศแต่อย่างใด

การเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งนี้อาจช่วยรักษาปริมาณการผลิตให้คงที่ แต่ก็มีต้นทุนที่ต้องจ่าย โรงงานที่ถูกปรับให้เหมาะสมกับการส่งออกคือโรงงานที่ถูกตัดขาดจากความต้องการของตลาดรถยนต์ไฟฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในโลกมากขึ้นเรื่อยๆ ตลาดที่ไม่มีทีท่าว่าจะรอให้เทสลาตามทัน