3 เทรนด์ AI ที่แบรนด์และเอเจนซีต้องจับตา

พัฒนาการล่าสุดของ AI ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ไกลกว่าการผลิตคอนเทนต์ให้เร็วขึ้น แพลตฟอร์มกำลังปรับวิธีที่บทสนทนาในชุมชนถูกนำเสนอ วิธีที่เครื่องมือสร้างสรรค์จัดการเรื่องลิขสิทธิ์ และจุดที่โฆษณาจะปรากฏระหว่างผู้ใช้กำลังค้นหาคำตอบหรือตัดสินใจ

สำหรับแบรนด์และเอเจนซี ข้อสรุปที่นำไปใช้ได้จริงคือ โครงการทดลอง AI ต้องมี กติกาการใช้งานและการกำกับดูแล ไม่ใช่มีเพียงบรีฟครีเอทีฟ พื้นที่ที่ควรจับตาเป็นพิเศษมี 3 เรื่อง ได้แก่ การเปลี่ยนกระทู้ข้อความของ Reddit เป็นวิดีโอพร้อมเสียง การทำข้อตกลงด้านลิขสิทธิ์ระหว่าง ByteDance กับฮอลลีวูด และการขยาย ChatGPT Ads ของ OpenAI ไปยังยุโรป

1. Reddit กำลังเปลี่ยนบทสนทนาในชุมชนให้เป็นวิดีโอที่มี AI พากย์เสียง

Reddit กำลังทดสอบรูปแบบใหม่ที่แปลงโพสต์ข้อความและคอมเมนต์บางส่วนเป็นเสียงและวิดีโอสั้น เสียงสังเคราะห์จะอ่านโพสต์ต้นฉบับและคำตอบที่คัดเลือกไว้ ขณะที่ข้อความที่กำลังถูกอ่านจะไฮไลต์บนหน้าจอ ผู้ใช้สามารถสลับระหว่างมุมมอง Read ที่แสดงกระทู้ต้นฉบับ กับประสบการณ์ Play ที่สร้างขึ้นใหม่ โดย Reddit ระบุว่าเป็นบทสนทนาจริงที่มี AI เป็นผู้พากย์ การทดสอบยังจำกัดอยู่ในโพสต์และชุมชนภาษาอังกฤษบางส่วน 55

ทิศทางนี้มีความสำคัญ เพราะช่วยทำให้คลังบทสนทนาขนาดใหญ่ของ Reddit เข้าถึงได้ในรูปแบบที่คุ้นเคยจากพอดแคสต์และวิดีโอแนวตั้ง อีกทั้งเปิดทางให้ความรู้หรือประสบการณ์จากชุมชนเดินทางไปถึงผู้ชมที่อาจไม่อยากอ่านกระทู้ยาว ๆ

อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ควรตีความว่าเนื้อหาสาธารณะทุกอย่างสามารถนำไปดัดแปลงใช้ได้โดยอัตโนมัติ สื่อที่ต่อยอดจากชุมชนอาจก่อให้เกิดคำถามเกี่ยวกับการกลั่นกรองเนื้อหา บริบท ความยินยอม ข้อมูลส่วนบุคคลที่ละเอียดอ่อน และความปลอดภัยต่อแบรนด์

หากแบรนด์จะทดลองใช้เนื้อหาจากฟอรัม ควรกำหนดล่วงหน้าว่าชุมชนหรือหัวข้อใดมีสิทธิ์ถูกนำมาใช้ วิธีแสดงบริบทต้นฉบับให้ยังคงเห็นได้ชัด และช่องทางที่ผู้ใช้จะโต้แย้งหรือขอให้ลบการดัดแปลงที่ไม่เหมาะสม

ในระยะใกล้ การใช้งานที่ปลอดภัยที่สุดคือการเริ่มจากการสังเกต ทดลองทำความเข้าใจว่าผู้ชมตอบสนองต่อรูปแบบนี้อย่างไร ระบุชุมชนที่เหมาะสม และอย่าทำให้เสียงสังเคราะห์ดูเหมือนเป็นการรับรองจากเจ้าของความคิดเห็นที่ถูกนำมาอ่าน

2. ข้อตกลง ByteDance–ฮอลลีวูด ดันมาตรการลิขสิทธิ์เข้าใกล้ตัวผลิตภัณฑ์

ByteDance และ Motion Picture Association (MPA) ซึ่งเป็นสมาคมการค้าที่เป็นตัวแทนของอุตสาหกรรมภาพยนตร์ฮอลลีวูด ลงนามในข้อตกลงเพื่อเสริมการคุ้มครองลิขสิทธิ์ในโมเดลสร้างวิดีโอและภาพด้วย AI ของ ByteDance ซึ่งรวมถึง Seedance และ Seedream ข้อตกลงดังกล่าวเกิดขึ้นหลังฮอลลีวูดแสดงความกังวลเกี่ยวกับการจัดการทรัพย์สินทางปัญญาจากภาพยนตร์และโทรทัศน์โดยเครื่องมือเหล่านี้ 12

พัฒนาการนี้สะท้อนการเปลี่ยนแปลงในวิธีประเมินผู้ให้บริการ AI การคุ้มครองสิทธิ์ไม่ได้เป็นเพียงการตรวจสอบทางกฎหมายที่ทำภายหลังจากทีมครีเอทีฟเลือกโมเดลอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็นความสามารถของตัวผลิตภัณฑ์ที่มีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจว่าเครื่องมือนั้นเหมาะกับงานเชิงพาณิชย์หรือไม่

ก่อนอนุมัติเวิร์กโฟลว์การผลิตด้วย Generative AI แบรนด์และเอเจนซีควรถามผู้ให้บริการอย่างเจาะจงว่า

• ระบบบล็อกเนื้อหาลิขสิทธิ์หรือเนื้อหาที่มีลักษณะจำบุคคลได้ประเภทใดบ้าง
• มาตรการป้องกันทำงานในขั้นตอนพรอมป์ การสร้าง หรือผลลัพธ์
• ระบบสามารถแสดงแหล่งที่มา หรือออก Content Credentials ได้หรือไม่
• ผลงานเชิงพาณิชย์อยู่ภายใต้การรับประกัน การชดใช้ค่าเสียหาย และข้อจำกัดการใช้งานใดบ้าง
• ข้อตกลงครอบคลุมข้อมูลฝึกโมเดล ผลลัพธ์ที่สร้างขึ้น หรือเฉพาะการใช้งานที่ไม่เหมาะสมบางรูปแบบ

ข้อสุดท้ายมีความสำคัญเป็นพิเศษ รายงานเกี่ยวกับบันทึกความเข้าใจระหว่าง ByteDance กับ MPA ระบุว่า กรอบความร่วมมือนี้วางมาตรการคุ้มครองในชั้นผลลัพธ์ เช่น การกรองเนื้อหา แต่ยังไม่ได้ชี้ขาดว่าการนำสื่อที่มีลิขสิทธิ์ไปใช้ฝึกโมเดลตั้งแต่ต้นเข้าข่ายละเมิดลิขสิทธิ์หรือไม่ 22

ดังนั้น ข้อตกลงนี้ควรถูกมองว่าเป็นพัฒนาการสำคัญด้านมาตรการป้องกัน ไม่ใช่ใบอนุญาตแบบครอบจักรวาลสำหรับการใช้งานเครื่องมือเหล่านี้ทุกกรณี

3. ChatGPT Ads กำลังกลายเป็นประเด็นที่ทีมวางแผนสื่อในยุโรปต้องพิจารณา

OpenAI ประกาศว่า ChatGPT Ads จะขยายไปยัง 31 ตลาดในยุโรป หลังจากทดสอบในสหรัฐฯ เป็นเวลา 6 เดือน ในช่วงเริ่มต้น ผู้ลงโฆษณาจะเข้าถึงโปรแกรมผ่านทีม Ads Solutions ของ OpenAI พันธมิตรเอเจนซี และพันธมิตรด้านเทคโนโลยี ขณะที่ระบบให้บริการด้วยตนเองผ่าน Ads Manager มีแผนจะเปิดในภายหลัง โฆษณาจะปรากฏเฉพาะผู้ใช้แพ็กเกจ Free และ Go ส่วนแพ็กเกจ Plus, Pro และ Enterprise จะไม่มีโฆษณา 29

ความสำคัญของเรื่องนี้อยู่ที่บริบท โฆษณากำลังเข้าสู่ผลิตภัณฑ์แบบสนทนา ซึ่งผู้ใช้อาจกำลังค้นหาตัวเลือก เปรียบเทียบสินค้า หรือขอคำแนะนำ แตกต่างจากการซื้อพื้นที่รอบบทความ ผลการค้นหา หรือฟีดโซเชียลแบบเดิม

การขยายตัวครั้งนี้ไม่ได้หมายความว่า ChatGPT Ads จะเหมาะกับทุกแคมเปญ การทดลองระยะแรกควรตั้งคำถามเฉพาะกับสภาพแวดล้อมแบบสนทนา เช่น

• ผู้ใช้แยกแยะโฆษณาออกจากคำตอบของโมเดลได้ชัดเจนหรือไม่
• ผู้ใช้เข้าใจหรือไม่ว่าเหตุใดจึงเห็นข้อความโฆษณานั้น
• สามารถวัดผลได้โดยไม่เปิดเผยข้อมูลจากบทสนทนาส่วนตัวหรือไม่
• นักโฆษณาควรประเมินความเกี่ยวข้องของโฆษณาอย่างไร เมื่อเจตนาของผู้ใช้ถูกสื่อสารด้วยภาษาธรรมชาติ
• ข้อกำหนดด้านความเป็นส่วนตัว การเปิดเผยข้อมูล และการคุ้มครองผู้บริโภคในแต่ละตลาดทำให้การตั้งค่าแตกต่างกันหรือไม่

ประกาศของ OpenAI ระบุว่า ในช่วงแรกผู้ลงโฆษณาจะใช้งานผ่านช่องทางที่มีผู้ดูแลจัดการและผ่านพันธมิตร จึงยิ่งทำให้การกำกับดูแลและการวัดผลเป็นเรื่องสำคัญในช่วงนำร่อง 29 ทีมงานควรมองช่องทางนี้เป็นการทดลองที่มีเกณฑ์ความสำเร็จชัดเจน แทนการย้ายงบจากดิสเพลย์หรือเสิร์ชไปยังอินเทอร์เฟซใหม่โดยตรง

สิ่งที่ทั้ง 3 พัฒนาการมีร่วมกัน

เรื่องราวเหล่านี้เชื่อมโยงกันด้วยแนวโน้มที่ AI กำลังถูกฝังอยู่ใน ชั้นของสื่อ มากขึ้น

1. คอนเทนต์กำลังยืดหยุ่นด้านรูปแบบมากขึ้น Reddit สามารถเปลี่ยนบทสนทนาที่เขียนไว้ให้เป็นวิดีโอพร้อมเสียงบรรยาย โดยไม่แทนที่กระทู้ต้นฉบับ 55
2. การควบคุมสิทธิ์กำลังกลายเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องมือ ข้อตกลงของ ByteDance เน้นมาตรการป้องกันในผลิตภัณฑ์สร้างวิดีโอและภาพด้วย AI ขณะที่คำถามทางกฎหมายบางส่วนเกี่ยวกับข้อมูลฝึกโมเดลยังไม่ได้รับการแก้ไข 1222
3. โฆษณากำลังขยับเข้าสู่ช่วงที่ผู้ใช้ได้รับความช่วยเหลือในการตัดสินใจ ChatGPT Ads นำสื่อแบบชำระเงินเข้าสู่ผลิตภัณฑ์สนทนาใน 31 ตลาดยุโรป 29

คำตอบเชิงกลยุทธ์จึงควรเป็นโมเดลการดำเนินงานด้าน AI ที่เชื่อมโยงกัน แม้ทีมชุมชน เทคโนโลยีครีเอทีฟ และการซื้อสื่อจะเป็นคนละฝ่าย แต่หลักควบคุมหลายอย่างทับซ้อนกัน ได้แก่ การกำหนดข้อกำหนดด้านสิทธิ์และแหล่งที่มา การวางมาตรฐานการกลั่นกรองและการเปิดเผยว่าเนื้อหาใดสร้างด้วย AI การปกป้องบริบทที่อ่อนไหวของผู้ใช้ และการกำหนดหลักวัดผลก่อนเพิ่มการใช้จ่ายในวงกว้าง

โอกาสของ AI จึงไม่ได้มีแค่การผลิตคอนเทนต์ให้มากขึ้น แต่คือการทำความเข้าใจว่า AI กำลังเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างแหล่งที่มา การกระจายเนื้อหาบนแพลตฟอร์ม และอิทธิพลเชิงพาณิชย์อย่างไร จากนั้นจึงทดลองการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ด้วยมาตรการป้องกันที่รัดกุมพอ เพื่อไม่ให้การไล่หาการเข้าถึงระยะสั้นสร้างความเสี่ยงต่อแบรนด์หรือกฎหมายในระยะยาว