เมื่อ ChatGPT กลายเป็นจุดเริ่มต้นของการช้อปปิ้งและค้นหาบริการ

ปกติแล้ว เวลาผู้บริโภคจะซื้อของหรือเลือกบริการสักอย่าง พวกเขามักเริ่มจากการค้นหาใน Google เข้าเว็บไซต์รีวิว หรือเปิดเว็บเปรียบเทียบราคา แต่ตอนนี้พฤติกรรมกำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

ผู้ใช้จำนวนมากเริ่มต้นด้วยการถาม ผู้ช่วย AI อย่าง ChatGPT เช่น

• “ควรซื้อของขวัญอะไรดี งบไม่เกิน 100 ดอลลาร์?”
• “ประกันรถแบบไหนเหมาะกับฉัน?”
• “อยากได้กาแฟหวาน ๆ สำหรับเช้าวันสบาย ๆ มีอะไรแนะนำไหม?”

เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมใหม่นี้ บริษัทจำนวนมากจึงเริ่มสร้าง แอปที่ทำงานอยู่ภายใน ChatGPT โดยตรง ทำให้ผู้ใช้สามารถค้นหา เปรียบเทียบ และรับคำแนะนำได้ในบทสนทนาเดียวกัน โดยไม่ต้องออกจากแชต

จากการค้นหาแบบคีย์เวิร์ด สู่การค้นหาด้วยบทสนทนา

แอปใน ChatGPT ถูกออกแบบมาให้เชื่อมต่อบริการภายนอกเข้ากับบทสนทนา ผู้ใช้สามารถถามด้วยภาษาธรรมชาติ และระบบจะตีความความต้องการ จากนั้นดึงข้อมูลหรือดำเนินการผ่านบริการที่เชื่อมต่ออยู่ได้ทันที

ความแตกต่างสำคัญคือ จุดเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้อเปลี่ยนไป

แทนที่จะพิมพ์คำค้นอย่าง “ประกันบ้านที่ดีที่สุด” หรือ “ของขวัญไม่เกิน 100 ดอลลาร์” ผู้ใช้สามารถอธิบายสถานการณ์ ความต้องการ หรือรสนิยมของตัวเองได้ตรง ๆ แล้วให้ AI ช่วยคัดตัวเลือกให้

หลายบริษัทเริ่มทดลองโมเดลนี้ในหลายอุตสาหกรรม

อีคอมเมิร์ซ: Etsy เปิดให้ค้นหาสินค้าผ่านบทสนทนา

Etsy เปิดตัวแอปใน ChatGPT ที่ให้ผู้ใช้ค้นหาและเปรียบเทียบสินค้าจากแพลตฟอร์มของบริษัทได้โดยตรงในบทสนทนา แคตตาล็อกของ Etsy มีสินค้ามากกว่า 100 ล้านรายการ และตอนนี้สามารถค้นหาได้ผ่านคำถามแบบธรรมชาติ ไม่ใช่แค่คีย์เวิร์ด

ผู้ใช้สามารถพิมพ์คำสั่งพร้อมแท็ก @Etsy เช่น

“ช่วยหาของขวัญวันแม่งบไม่เกิน 100 ดอลลาร์ สำหรับคุณแม่ที่ชอบทำสวน”

จากนั้นระบบจะเสนอรายการสินค้าที่เกี่ยวข้อง เปรียบเทียบตัวเลือกให้ และผู้ใช้สามารถกดเข้าไปดูสินค้าบนเว็บไซต์ Etsy ต่อได้

แนวทางนี้ช่วยให้แพลตฟอร์มเข้าถึงลูกค้า ตั้งแต่ช่วงแรกของการคิดว่าจะซื้ออะไรดี โดยเฉพาะกรณีที่ผู้ซื้อยังไม่รู้ชัดว่าต้องการสินค้าแบบไหน

อาหารและไลฟ์สไตล์: Starbucks ให้ AI แนะนำเครื่องดื่มตาม “อารมณ์”

Starbucks ใช้แนวคิดคล้ายกัน แต่กับเมนูเครื่องดื่ม

บริษัทเปิดตัวแอป ChatGPT เวอร์ชันเบต้า ที่สามารถแนะนำเครื่องดื่มจากคำอธิบาย เช่น อารมณ์ รสชาติที่ชอบ สภาพอากาศ หรือช่วงเวลาของวัน

ตัวอย่างคำถาม เช่น

• “อยากได้อะไรหวาน ๆ หอมถั่ว”
• “เครื่องดื่มอุ่น ๆ สำหรับเช้าวันช้า ๆ”

ผู้ใช้สามารถปรับแต่งเครื่องดื่มและเลือกสาขารับสินค้าได้ใน ChatGPT แต่ขั้นตอนการชำระเงินยังทำในแอปหรือเว็บไซต์ Starbucks เพื่อคงระบบสมาชิกและสะสมแต้มของบริษัทไว้

ประกันภัย: ขอใบเสนอราคาและเปรียบเทียบได้ในแชต

ธุรกิจประกันเป็นหนึ่งในกลุ่มแรก ๆ ที่นำ ChatGPT มาใช้ เพราะการซื้อประกันเดิมทีก็ต้องตอบคำถามจำนวนมากและเปรียบเทียบตัวเลือกอยู่แล้ว

ตัวอย่างการใช้งาน ได้แก่

• Experian: แอป Insurance Marketplace ช่วยให้ผู้ใช้เปรียบเทียบความคุ้มครองและราคาประกันจากบริษัทมากกว่า 37 แห่ง พร้อมถามคำถามเพิ่มเติมได้ในบทสนทนา
• Aviva: เปิดแอปใน ChatGPT ที่สามารถให้ใบเสนอราคาประกันบ้านเบื้องต้น หลังผู้ใช้ตอบคำถามไม่กี่ข้อ
• Go.Compare: บริการเปรียบเทียบราคาช่วยค้นหาและเปรียบเทียบประกันรถ บ้าน หรือบริการอื่น ๆ ได้โดยไม่ต้องออกจากแชต
• Naked: แพลตฟอร์มประกันจากแอฟริกาใต้พัฒนาแอปที่สามารถออก ใบเสนอราคาประกันรถยนต์แบบผูกพันจริง (binding quote) ได้ทันที โดยเชื่อมต่อกับระบบรับประกันภัยของบริษัทโดยตรง

นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมมองว่า การผสานระบบเหล่านี้เข้ากับ ChatGPT ทำให้การซื้อประกันเปลี่ยนจากการกรอกฟอร์มยาว ๆ มาเป็นการสนทนาที่ค่อย ๆ เก็บข้อมูลจากผู้ใช้

สินเชื่อบ้านและการเงิน: ผู้ช่วยจำนองใน ChatGPT

การตัดสินใจทางการเงินก็เริ่มย้ายเข้ามาอยู่ในบทสนทนาเช่นกัน

บริษัทสินเชื่อบ้าน Newrez เปิดตัวเครื่องมือชื่อ Rezi Mortgage Assistant ภายใน ChatGPT เพื่อช่วยอธิบายตัวเลือกสินเชื่อบ้านและสินเชื่อที่ใช้มูลค่าบ้านเป็นหลักประกัน (home equity) ด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย

ระบบใช้ข้อมูลข้อกำหนดสินเชื่อและเนื้อหาการให้ความรู้ของบริษัท เพื่อช่วยตอบคำถามและแนะนำผู้ที่กำลังเริ่มศึกษาการกู้ซื้อบ้าน

แนวคิดคือไปพบผู้บริโภค ตรงจุดที่พวกเขาเริ่มค้นหาคำตอบจริง ๆ — ในเครื่องมือ AI สนทนา แทนที่จะเป็นเว็บไซต์ของผู้ให้กู้

ช่องทางใหม่ของการกระจายบริการดิจิทัล

เมื่อดูจากตัวอย่างทั้งหมด รูปแบบหนึ่งเริ่มชัดเจนขึ้น

• การค้นหาเริ่มต้นใน ChatGPT
• การแนะนำ เปรียบเทียบ และคำแนะนำเกิดขึ้นในบทสนทนา
• ขั้นตอนธุรกรรมจริงมักไปทำต่อบนแพลตฟอร์มของบริษัท

รูปแบบนี้คล้ายกับการเปลี่ยนผ่านครั้งก่อนของอินเทอร์เน็ต จากเสิร์ชเอนจินไปสู่แอปมือถือ แต่ความแตกต่างคือ อินเทอร์เฟซหลักคือการสนทนา

สำหรับธุรกิจ นี่อาจหมายถึงการแข่งขันรูปแบบใหม่ หากผู้บริโภคเริ่มค้นหาสินค้าและบริการผ่าน AI ก่อน แบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องพยายามเป็นบริการที่ AI เรียกใช้เมื่อผู้ใช้ถามคำถาม

อนาคตของการค้นหาสินค้าและบริการ

การเติบโตของแอปใน ChatGPT ชี้ว่า AI อาจกลายเป็น ชั้นใหม่ของการค้นพบสินค้า (discovery layer) ที่อยู่ควบคู่กับเสิร์ชเอนจิน มาร์เก็ตเพลส และเว็บไซต์เปรียบเทียบราคา

ในโลกแบบนั้น ผู้ชนะอาจไม่ใช่บริษัทที่ทำ SEO เก่งที่สุด แต่เป็นบริษัทที่มีเครื่องมือและบริการ เชื่อมต่อเข้ากับบทสนทนาได้ดีที่สุด

การทดลองของบริษัทอย่าง Etsy, Starbucks, Experian, Aviva, Go.Compare, Naked และ Newrez จึงเป็นเหมือนการทดสอบว่า ในอนาคต ผู้บริโภคจะซื้อของผ่าน AI ได้อย่างไร และบทบาทของแพลตฟอร์มสนทนาจะใหญ่แค่ไหนในการตัดสินใจซื้อประจำวัน