ซัมซุงถอยจากทีวี-เครื่องใช้ไฟฟ้าในจีน: สัญญาณว่าแบรนด์จีนคุมเกมมากขึ้น

การถอยของซัมซุงในจีนครั้งนี้ไม่ใช่แค่การเก็บไลน์สินค้าที่ขายยากออกจากชั้นวาง แต่เป็นสัญญาณสำคัญว่าเกมทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าในจีนแผ่นดินใหญ่เปลี่ยนไปแล้ว

ในเดือนพฤษภาคม 2569 ซัมซุงระบุว่าจะหยุดขายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านในจีนแผ่นดินใหญ่ รวมถึงทีวีและจอมอนิเตอร์ โดยให้เหตุผลว่าสภาพตลาดเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ขณะที่รายงานหลายแห่งระบุว่าความเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้นหลังบริษัทเข้าสู่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของจีนมาตั้งแต่ปี 2535 หรือราว 34 ปี

ประเด็นที่น่าสนใจกว่าคือ ซัมซุงไม่ได้หายไปจากจีนทั้งหมด แต่กำลังเลือกถอยจากสนามที่แบรนด์จีนในประเทศแข็งแรงพอจะทำให้ธุรกิจของผู้เล่นระดับโลกไม่คุ้มเหมือนเดิม

ไม่ใช่การปิดฉากซัมซุงในจีน แต่เป็นการถอยเฉพาะหมวด

การตัดสินใจนี้กระทบยอดขายเครื่องใช้ไฟฟ้าในจีนแผ่นดินใหญ่ โดยรายงานระบุถึงทีวีและจอมอนิเตอร์ในกลุ่มสินค้าที่จะหยุดขาย รายงานของ Morningstar/Dow Jones ระบุว่าสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคที่ได้รับผลกระทบรวมถึงทีวี เครื่องซักผ้า และตู้เย็น

แต่เส้นแบ่งนี้สำคัญมาก เพราะนี่ไม่ใช่การถอนตัวแบบยกบริษัทออกจากจีน รายงานระบุว่าสมาร์ตโฟนซัมซุงยังคงวางขาย บริษัทจะยังขายสมาร์ตโฟนและชิปคอมพิวเตอร์ในจีนต่อไป และการผลิตที่โรงงานเครื่องใช้ไฟฟ้าในซูโจวไม่ได้รับผลกระทบ Caixin รายงานว่า ซัมซุงกำลังถอยจากตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน เพื่อไปเน้นโทรศัพท์มือถือ เซมิคอนดักเตอร์ และอุปกรณ์การแพทย์

พูดง่าย ๆ คือซัมซุงไม่ได้เลิกสู้ในจีน แต่กำลังลดแนวรบ เลือกถอยจากตลาดทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าที่แข่งขันหนัก ขณะยังรักษาธุรกิจที่รายงานชี้ว่ามีความสำคัญเชิงยุทธศาสตร์มากกว่า

สัญญาณจริงคือแบรนด์จีนกำลังกำหนดเศรษฐศาสตร์ของตลาด

ซัมซุงและรายงานข่าวไม่ได้อธิบายเรื่องนี้ว่าเป็นเพียงปัญหาความต้องการซื้อที่ลดลงเท่านั้น รายงานที่อ้างถึงบริษัทชี้ไปที่การแข่งขันในตลาดท้องถิ่นที่รุนแรงขึ้น และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว

Chosun รายงานว่าความสามารถทำกำไรในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านลดลงจากแรงกดดันของบริษัทจีนท้องถิ่น ขณะที่ The Korea Times ระบุว่าการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นและกำไรที่อ่อนลงทำให้แนวโน้มธุรกิจขายทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าของซัมซุงในจีนไม่สดใส

นี่คือแก่นของเรื่อง แบรนด์จีนไม่ได้เป็นเพียงตัวเลือกทางเลือกหรือผู้ท้าชิงราคาถูกอีกต่อไป แต่มีพลังมากพอจะกดดันทั้งส่วนแบ่งตลาดและผลตอบแทน จนผู้เล่นต่างชาติที่อยู่มานานต้องถามตัวเองว่าควรป้องกันตลาดนี้ต่อหรือไม่

จากภาพจำผู้ตาม สู่คู่แข่งระดับเดียวกัน

หลายรายงานสะท้อนว่าแบรนด์จีนในประเทศถูกมองเป็นคู่แข่งที่แข็งแรงและน่าเชื่อถือมากขึ้น Global Times อ้างนักวิเคราะห์จีนที่มองว่าการถอยของซัมซุงเป็นพลวัตปกติของตลาด และตอกย้ำความสามารถแข่งขันของแบรนด์ในประเทศ ซึ่งความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์สามารถเทียบกับผู้เล่นต่างชาติได้แล้ว

Caixin รายงานว่าแบรนด์จีนได้แย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งต่างชาติ ส่วน China Daily มองว่าการออกจากตลาดของซัมซุงสะท้อนการแข่งขันที่เข้มข้นและอำนาจนำที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์จีนในประเทศ

นั่นทำให้เรื่องเล่าแบบเดิม — แบรนด์ต่างชาติพรีเมียม ส่วนแบรนด์ท้องถิ่นเป็นผู้ตาม — ใช้ได้ยากขึ้นในตลาดนี้ หลักฐานจากกรณีซัมซุงชี้ว่า ผู้ผลิตทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนไม่ได้แค่เติมตลาดล่าง แต่แข็งแรงพอจะบังคับให้แบรนด์ระดับโลกต้องปกป้องทั้งราคา ภาพลักษณ์ และความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคจีน

ความเข้าใจผู้บริโภคกลายเป็นข้อได้เปรียบ

CGTN รายงานว่า ซัมซุงเคยขึ้นอันดับหนึ่งในจีนด้วยผลิตภัณฑ์ทีวีและสมาร์ตโฟน และเคยมีฐานที่แข็งแรงในจีนเมื่อราวสองทศวรรษก่อน แต่เริ่มถดถอยตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 2010 ท่ามกลางการแข่งขันจากผู้เล่นท้องถิ่นที่ดุเดือด และสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมมองว่าเป็นการปรับตัวต่อความต้องการของผู้บริโภคจีนที่ช้ากว่า

จุดนี้สำคัญ เพราะมันทำให้คำอธิบายไม่ได้หยุดอยู่ที่ราคา ในสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภค ชื่อเสียงของแบรนด์ช่วยได้ แต่ไม่รับประกันความภักดี หากคู่แข่งในประเทศตอบโจทย์การใช้งาน รสนิยม ช่องทางขาย และจังหวะตลาดได้ดีกว่า

ประสบการณ์ของซัมซุงจึงบอกว่า product-market fit ในจีนเป็นเป้าที่เคลื่อนตลอดเวลา และบริษัทท้องถิ่นอาจได้เปรียบกว่าในการอ่านสัญญาณผู้บริโภคและปรับตัวให้ทัน

ซัมซุงกำลังเลือกสนามที่คุ้มกว่า

อีกด้านหนึ่ง การถอยครั้งนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์การรวมทรัพยากรไปยังธุรกิจที่บริษัทต้องการเน้น Chosun รายงานว่าซัมซุงกำลังมุ่งไปที่ธุรกิจมือถือและเซมิคอนดักเตอร์ หลังแรงกดดันจากบริษัทจีนทำให้ความสามารถทำกำไรของเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านลดลง

Caixin ก็รายงานในทิศทางเดียวกันว่า ซัมซุงถอยจากตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนเพื่อเน้นโทรศัพท์มือถือ เซมิคอนดักเตอร์ และอุปกรณ์การแพทย์

ดังนั้น กรณีนี้ไม่ได้หมายความว่าซัมซุงอ่อนแอในภาพรวม แต่สะท้อนความเลือกมากขึ้นของบริษัท แทนที่จะป้องกันทุกหมวดสินค้าในจีน ซัมซุงกำลังออกจากพื้นที่ที่การแข่งขันท้องถิ่นทำให้ธุรกิจขายสินค้าไม่น่าดึงดูดเท่าเดิม

ควรอ่านสัญญาณนี้อย่างไร

• กรณีนี้ชี้ว่าแบรนด์ทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนมีพลังในตลาดบ้านตัวเองมากพอจะกดดันส่วนแบ่งตลาดและกำไรของผู้เล่นระดับโลก
• แต่ไม่ได้แปลว่าซัมซุงออกจากจีนทั้งหมด เพราะรายงานระบุว่าโทรศัพท์และชิปยังดำเนินต่อ และสมาร์ตโฟนยังวางขายอยู่
• และไม่ได้พิสูจน์ว่าแบรนด์จีนชนะทุกหมวดสินค้าในตลาดโลก หลักฐานในข่าวนี้จำกัดอยู่ที่ตลาดขายทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าในจีนแผ่นดินใหญ่ รวมถึงกลยุทธ์รายหมวดสินค้าของซัมซุง
• นี่ไม่ใช่การล่มสลายแบบฉับพลัน รายงานที่อ้างถึงพูดถึงการสึกกร่อนระยะยาวจากการแข่งขันท้องถิ่นที่รุนแรง กำไรที่อ่อนลง และการปรับตัวต่อความต้องการผู้บริโภคจีนที่ช้ากว่า

บทสรุป

การหยุดขายทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าของซัมซุงในจีนแผ่นดินใหญ่คือสัญญาณเรื่องอำนาจตลาด หลังจากอยู่ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของจีนมานาน 34 ปี รายงานต่าง ๆ ชี้ให้เห็นหมวดสินค้าที่แบรนด์จีนมีความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ ส่วนแบ่งตลาด และแรงกดดันด้านราคามากพอจะทำให้ผู้เล่นระดับโลกต้องถอยหนึ่งก้าว

แต่ข้อควรระวังก็สำคัญไม่แพ้กัน ซัมซุงยังคงอยู่ในจีนผ่านธุรกิจอื่น รวมถึงโทรศัพท์และชิป นี่จึงเป็นการถอยแบบเลือกเป้าจากหมวดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคที่แข่งขันหนัก ไม่ใช่การอำลาตลาดจีนทั้งหมด