Samsung ถอยจากทีวี-เครื่องใช้ไฟฟ้าในจีน สัญญาณว่าแบรนด์จีนไม่ใช่มวยรองอีกต่อไป

จังหวะเวลามีความหมายในเชิงสัญลักษณ์ไม่น้อย Chosun และรายงานอื่น ๆ ระบุว่าความเคลื่อนไหวนี้เกิดขึ้น 34 ปีหลังจาก Samsung เข้าสู่ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านของจีนในปี 1992 ^[1][16]

แต่จุดที่ต้องแยกให้ชัดคือ นี่ไม่ใช่การถอนตัวจากจีนทั้งหมด รายงานระบุว่าโทรศัพท์มือถือยังวางขายอยู่ และ Samsung จะยังขายสมาร์ทโฟนกับชิปคอมพิวเตอร์ในจีนต่อไป ขณะที่ Morningstar/Dow Jones รายงานว่าการผลิตที่โรงงานเครื่องใช้ไฟฟ้าในซูโจวไม่ได้รับผลกระทบ ^[2][9] Caixin อธิบายความเคลื่อนไหวนี้ว่าเป็นการถอยจากตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า เพื่อหันไปโฟกัสโทรศัพท์มือถือ เซมิคอนดักเตอร์ และอุปกรณ์การแพทย์ ^[10]

บทเรียนหลัก: แบรนด์ท้องถิ่นจีนเปลี่ยนสมการกำไร

Samsung ไม่ได้อธิบายการตัดสินใจนี้ว่าเป็นเพียงภาวะอุปสงค์ชะลอตัว รายงานที่อ้างบริษัทชี้ไปที่การแข่งขันในท้องถิ่นที่เข้มข้นขึ้น และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ^[2][9] รายงานจากเกาหลีใต้ยังระบุว่า ความสามารถทำกำไรในธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าลดลงภายใต้แรงกดดันจากบริษัทจีนท้องถิ่น ^[1][16]

นี่คือสัญญาณสำคัญ ภัยคุกคามไม่ได้มีแค่ว่าแบรนด์จีนขายของถูกกว่า แต่คือการที่คู่แข่งในประเทศสามารถทำให้หมวดสินค้านี้น่าดึงดูดน้อยลงสำหรับบริษัทพรีเมียมระดับโลก ผ่านแรงกดดันต่อมาร์จิ้น การกินส่วนแบ่งตลาด และการผลักให้ Samsung ต้องจัดลำดับความสำคัญของธุรกิจใหม่ ^[1][4][10]

จากภาพจำ “สินค้าจีนราคาถูก” สู่คู่แข่งระดับเดียวกัน

Global Times อ้างนักวิเคราะห์จีนที่มองว่าการออกจากตลาดครั้งนี้สะท้อนกลไกตลาดตามปกติ และตอกย้ำความสามารถแข่งขันที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ในประเทศ ซึ่งด้านความแข็งแกร่งของผลิตภัณฑ์เริ่มเทียบชั้นผู้เล่นต่างชาติได้ ^[2] Caixin รายงานในทำนองเดียวกันว่าแบรนด์จีนได้แย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งต่างชาติ ^[10] ส่วน China Daily วางกรอบว่าการเตรียมออกจากตลาดของ Samsung สะท้อนการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นและอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของแบรนด์ท้องถิ่น ^[14]

นี่คือจุดเปลี่ยนของเรื่องเล่า ในกรณีของ Samsung การแข่งขันไม่ได้เป็นเพียง “สินค้าจีนราคาประหยัด” ปะทะ “แบรนด์ต่างชาติพรีเมียม” อีกต่อไป รายงานต่าง ๆ สะท้อนว่าแบรนด์ในประเทศมีความน่าเชื่อถือพอที่จะชิงส่วนแบ่ง และท้าทายคุณค่าของแบรนด์ระดับโลกที่ปักหลักในตลาดมานาน ^[2][10][14]

ประวัติยาวนานไม่พอ หากผลตอบแทนไม่คุ้ม

Samsung มีประวัติในจีนยาวนานหลายทศวรรษ แต่การอยู่มาก่อนเพียงอย่างเดียวไม่ได้คุ้มกันผลตอบแทนทางธุรกิจ Chosun รายงานว่า Samsung กำลังโฟกัสแนวทางเลือกสนามและทุ่มทรัพยากรไปยังธุรกิจมือถือและเซมิคอนดักเตอร์ หลังความสามารถทำกำไรในเครื่องใช้ไฟฟ้าลดลงจากแรงกดดันของบริษัทจีนท้องถิ่น ^[1] The Korea Times รายงานว่า การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นและกำไรที่อ่อนแรงลงทำให้แนวโน้มธุรกิจขายทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าของ Samsung ในจีนไม่สดใส ^[4]

กล่าวอีกอย่าง แบรนด์จีนท้องถิ่นไม่ได้เป็นเพียงคู่แข่งที่คอยรบกวนตลาด แต่กำลังกลายเป็นผู้กำหนดแรงกดดันด้านราคาและกำไร เมื่อบริษัทท้องถิ่นรักษาความกดดันได้มากพอจนทำให้การขายของบริษัทต่างชาติไม่น่าดึงดูด พวกเขาไม่ได้แค่เล่นตามกติกาตลาด แต่เริ่มมีส่วนกำหนดกติกานั้นเอง ^[1][4][16]

ความเข้าใจผู้บริโภคท้องถิ่นกลายเป็นข้อได้เปรียบ

CGTN รายงานว่า Samsung เคยขึ้นอันดับ 1 ในตลาดจีนด้วยผลิตภัณฑ์ทีวีและสมาร์ทโฟน แต่เริ่มถดถอยตั้งแต่ช่วงกลางทศวรรษ 2010 ท่ามกลางการแข่งขันท้องถิ่นที่ดุเดือด และการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคจีนที่ช้ากว่า ตามความเห็นของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ^[11][12]

ถ้าการอ่านสถานการณ์นี้ถูกต้อง ข้อได้เปรียบของแบรนด์จีนไม่ได้อยู่ที่ราคาอย่างเดียว แต่อยู่ที่ความใกล้ชิดกับความต้องการของผู้บริโภคในประเทศด้วย ในหมวดอย่างทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้า แบรนด์พรีเมียมจากต่างประเทศอาจไม่พอ หากสินค้าและราคายังไม่ตอบโจทย์ตลาดท้องถิ่นได้ชัดเจนพอ ^[2][12]

Samsung กำลังเลือกสนามสู้ใหม่

การถอยครั้งนี้ยังสอดคล้องกับภาพยุทธศาสตร์ที่กว้างกว่า แหล่งข่าวหลายแห่งอธิบายว่า Samsung กำลังหันความสนใจไปยังธุรกิจอย่างมือถือ เซมิคอนดักเตอร์ และอุปกรณ์การแพทย์ ขณะทบทวนหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ให้มาร์จิ้นต่ำกว่า ^[1][4][10]

นั่นไม่ได้แปลว่า Samsung อ่อนแอโดยรวม แต่หมายความว่าบริษัทกำลังเลือกหมวดที่มองว่ามีเศรษฐศาสตร์ทางธุรกิจดีกว่า แทนที่จะปกป้องตำแหน่งเดิมทุกสนามในตลาดทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าจีน ^[1][10]

สิ่งที่ข่าวนี้ไม่ได้พิสูจน์

• ไม่ใช่การอำลาจีนของ Samsung ทั้งบริษัท รายงานระบุว่าสมาร์ทโฟนและชิปยังดำเนินต่อไป และโทรศัพท์มือถือยังวางขายอยู่ ^[2][9]
• ไม่จำเป็นต้องตีความว่าเป็นการล่มสลายแบบฉับพลัน รายงานที่อ้างถึงพูดถึงการสึกกร่อนของความสามารถแข่งขันและความสามารถทำกำไรตลอดหลายปี ภายใต้การแข่งขันท้องถิ่นที่รุนแรง ^[1][11][16]
• ไม่ควรอ่านเป็นหลักฐานว่าแบรนด์จีนชนะทุกหมวดในตลาดโลก หลักฐานในกรณีนี้จำกัดอยู่ที่ตลาดขายทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าในจีนแผ่นดินใหญ่ และลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์ของ Samsung ^[2][9][10]

สรุป: แบรนด์จีนโตจากผู้ท้าชิง เป็นผู้กำหนดเกม

การถอยของ Samsung เผยให้เห็นพลังแบรนด์จีนในระยะที่โตเต็มขึ้น ผู้ผลิตทีวีและเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไม่จำเป็นต้องชนะคู่แข่งต่างชาติด้วยราคาถูกเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป รายงานต่าง ๆ อธิบายว่าพวกเขาแข็งแรงพอทั้งด้านผลิตภัณฑ์ การชิงส่วนแบ่ง และการกดดันกำไร จนทำให้ผู้เล่นระดับโลกที่มีประวัติในตลาดมานานหลายทศวรรษต้องเดินออกจากบางหมวด ^{[1][2][10][14]}

อย่างไรก็ตาม เงื่อนไขสำคัญยังเหมือนเดิม: Samsung ยังอยู่ในจีนผ่านโทรศัพท์ ชิป และธุรกิจอื่น ๆ ดังนั้นนี่คือการถอยแบบเจาะจงจากหมวดที่ยากขึ้น ไม่ใช่การปิดฉากธุรกิจจีนทั้งหมดของบริษัท ^[2][9][10]