เมื่อ “เกมสำหรับทุกคน” กลายเป็นเดิมพันที่เสี่ยงที่สุดในปี 2026

รายงาน Gaming Report 2026 ของ Bain & Company วาดภาพอุตสาหกรรมเกมที่ยังมีขนาดใหญ่มาก แต่ไม่ได้ขยายตัวเร็วแบบช่วงการระบาดใหญ่อีกต่อไป รายได้จากซอฟต์แวร์เกมทั่วโลกเติบโตเฉลี่ยราว 3% ต่อปี ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา และ Bain คาดว่าอัตรานี้จะดำเนินต่อไปจนถึงปี 2030

แต่ประเด็นสำคัญอาจไม่ได้อยู่ที่ขนาดตลาด หากเป็นพฤติกรรมของผู้เล่นที่มีตัวเลือกมากขึ้นเรื่อย ๆ และใช้เวลาตัดสินใจอย่างระมัดระวังขึ้น ข้อสรุปของ Bain คือ ในปี 2026 เกมที่เสี่ยงที่สุดอาจไม่ใช่เกมที่เจาะกลุ่มเฉพาะทางเกินไป แต่เป็นเกมที่ออกแบบมาอย่างคลุมเครือเพื่อหวังเอาใจ “ทุกคน”

ผู้เล่นส่วนใหญ่ต้องการสิ่งที่คุ้นเคยมากกว่าความแปลกใหม่

เมื่อถูกถามถึงแผนการทดลองเล่นเกมในช่วง 12 เดือนข้างหน้า ผู้ตอบแบบสำรวจให้คำตอบที่เอนเอียงไปทางความคุ้นเคยอย่างชัดเจน ได้แก่

• 33% ต้องการเกมที่คล้ายกับเกมที่เล่นอยู่แล้ว
• 19% ต้องการภาคต่อของแฟรนไชส์ที่รู้จัก
• 13% ตั้งใจจะเล่นเกมที่มีอยู่แล้วต่อไป
• 21% ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ
• 14% ยังไม่แน่ใจ

สามกลุ่มแรกคิดเป็น 65% ของผู้ตอบทั้งหมด ขณะที่มีเพียงประมาณหนึ่งในห้าที่กำลังมองหาประสบการณ์รูปแบบใหม่อย่างจริงจัง

ตัวเลขนี้ไม่ได้แปลว่าผู้เล่นเลิกค้นหาเกมใหม่ Bain ระบุว่าเกมเมอร์ 3 ใน 4 คนยังคงมองหาเกมถัดไปที่จะเล่นอยู่ เพียงแต่การค้นหาส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นภายในประเภทเกม แฟรนไชส์ หรือรูปแบบที่พวกเขาเข้าใจและชื่นชอบอยู่แล้ว ไม่ใช่การออกไปค้นหาความแปลกใหม่แบบไร้กรอบ

ตลาดโตช้าลง ทำให้การวางเกมแบบไม่ชัดเจนมีต้นทุนสูงขึ้น

การเติบโตเฉลี่ยปีละ 3% ยังคงถือเป็นการเติบโต แต่มีความหมายต่อเศรษฐศาสตร์ของการพัฒนาเกมอย่างมาก เมื่ออุตสาหกรรมขยายตัวช้าลง สตูดิโอไม่สามารถสมมติได้อีกต่อไปว่าเกมฟอร์มใหญ่จะหาผู้เล่นได้เอง เพียงเพราะตลาดโดยรวมยังเติบโต

Bain มองว่า ฝั่งผู้ผลิตมีเกมเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ขณะที่ความต้องการของผู้เล่นกลับแตกออกเป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น เวลาเล่นและการใช้จ่ายจึงกระจุกตัวอยู่กับกลุ่มผู้เล่นที่ระบุได้ชัดเจน การไล่จับ “เกมเมอร์โดยเฉลี่ย” จึงเป็นกลยุทธ์ที่ไม่แม่นยำเท่าการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีความคาดหวัง พฤติกรรม และเหตุผลในการใช้เวลาและเงินแตกต่างกัน

จากการวิเคราะห์เกม 100 เกมที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 2023 Bain พบว่า 83% ของเกมที่ออกแบบมาสำหรับผู้เล่นประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะประสบความสำเร็จทางการค้า เทียบกับ 50% ของเกมที่ไม่ได้โฟกัสกลุ่มเป้าหมายชัดเจน อย่างไรก็ตาม Bain นำเสนอข้อมูลนี้ในฐานะความสัมพันธ์ที่พบในกลุ่มตัวอย่าง ไม่ใช่หลักประกันว่าการโฟกัสเพียงอย่างเดียวจะกำหนดผลลัพธ์ของเกมได้

ความย้อนแย้งของความสดใหม่: เกมใหม่ยังชนะได้

การที่ผู้เล่นชอบประสบการณ์คุ้นเคย ไม่ได้หมายความว่าเกมออริจินัลจะหมดโอกาส เกม IP ใหม่อย่าง Meccha Chameleon, Peak, Arc Raiders และ Split Fiction แสดงให้เห็นว่าผู้เล่นยังพร้อมเปิดพื้นที่ให้สิ่งใหม่ หากเกมนั้นสื่อสารเสน่ห์ของตัวเองได้ชัดเจน

จุดสำคัญจึงอยู่ที่ความแตกต่างระหว่างคำว่า “ใหม่” กับ “ไม่มีเอกลักษณ์” เกมใหม่สามารถประสบความสำเร็จได้เมื่อมีข้อเสนอที่โดดเด่นและส่งตรงถึงกลุ่มผู้เล่นที่มองเห็นได้ชัดเจน ในทางกลับกัน โปรเจกต์ที่นำฟีเจอร์ยอดนิยมหลายอย่างมารวมกัน แต่ไม่สามารถตอบได้ว่าทำไมผู้เล่นควรเลิกเล่นเกมเดิมเพื่อย้ายมาเล่นเกมนี้ จะต้องเผชิญกับโจทย์ที่ยากกว่ามาก

Bain เปรียบเทียบเสน่ห์ที่ชัดเจนของ Baldur’s Gate 3 กับ Concord ซึ่งเข้าสู่ตลาดเกมยิงฮีโร่ที่มีการแข่งขันสูง โดยไม่สามารถมอบเหตุผลที่โน้มน้าวใจผู้เล่นเดิมให้เปลี่ยนเกมได้มากพอ บทเรียนสำหรับสตูดิโอจึงเป็นเรื่องของการวางตำแหน่ง ไม่ใช่แค่การประดิษฐ์สิ่งใหม่ขึ้นมาเท่านั้น

ผู้เล่นเปิดรับ Generative AI มากขึ้น แต่ความไว้วางใจยังมีเงื่อนไข

ผู้เล่นเริ่มรู้สึกคุ้นเคยกับ Generative AI ในเกมมากขึ้น จากแบบสำรวจ 42% ของผู้ตอบระบุว่าเปิดรับ AI ในเกมมากขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา โดย 14% รู้สึกเปิดรับมากขึ้นอย่างมาก และ 28% เปิดรับมากขึ้นในระดับหนึ่ง ขณะที่อีก 44% บอกว่าทัศนคติไม่เปลี่ยนแปลง

ในกลุ่มผู้เล่นอายุ 13–17 ปี ตัวเลขผู้ที่เปิดรับมากขึ้นอยู่ที่ 59% โดยมี 23% ที่ระบุว่าเปิดรับมากขึ้นอย่างมาก

ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นโอกาสสำหรับตัวละครที่ใช้ AI การปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับผู้เล่นแต่ละคน เครื่องมือช่วยผลิตคอนเทนต์ และระบบเกมรูปแบบใหม่ ๆ แต่การ “รู้สึกคุ้นเคย” ไม่เท่ากับการอนุมัติการใช้ AI แบบไม่มีเงื่อนไข ประเด็นถกเถียงเกี่ยวกับการใช้หรือการเปิดเผยการใช้ AI ในเกมและผลงานที่เกี่ยวข้องกับ Clair Obscur: Expedition 33, Stellar Blade: Blood Rain และ Fortnite สะท้อนว่าผู้เล่นยังให้ความสำคัญกับเจ้าของผลงาน ความโปร่งใส และคำถามว่า AI ช่วยยกระดับหรือบั่นทอนประสบการณ์กันแน่

สำหรับสตูดิโอ บทเรียนจึงไม่ใช่เพียง “ต้องใส่ AI เข้าไปในเกม” แต่คือการพิจารณาว่า AI สร้างคุณค่าให้กลุ่มผู้เล่นที่เลือกไว้ตรงจุดใด และอาจทำลายสิ่งที่กลุ่มนั้นมองว่าเป็นความแท้จริงของเกมตรงไหน

3 คำแนะนำของ Bain สำหรับสตูดิโอเกม

1. ระบุผู้เล่นให้ชัด ก่อนขยายขนาดโปรเจกต์

ทีมพัฒนาควรสามารถอธิบายกลุ่มผู้เล่นเป้าหมายได้ภายในประโยคเดียว วิธีคิดนี้ช่วยบังคับให้ทีมตอบคำถามพื้นฐานตั้งแต่ต้นว่า ผู้เล่นกลุ่มนี้ชื่นชอบอะไรอยู่แล้ว เกมกำลังตอบสนองความต้องการหรือจินตนาการใดที่ยังไม่ได้รับการเติมเต็ม และเหตุใดพวกเขาจึงควรเลือกเกมนี้แทนทางเลือกเดิมที่คุ้นเคย

2. ใช้ AI เพื่อทำให้จุดโฟกัสลึกขึ้น ไม่ใช่เพื่อทดแทนจุดโฟกัส

AI อาจช่วยเร่งการผลิต วิเคราะห์ความคิดเห็น และปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับผู้เล่นแต่ละคนได้ แต่ไม่สามารถชดเชยการออกแบบเกมที่อ่อนแอ การวางตำแหน่งที่ไม่ชัด หรือแผนพัฒนาที่ไม่เคยระบุผู้ชมเป้าหมายอย่างจริงจัง Bain เตือนว่า AI อาจทำให้สตูดิโอเร่งการเดิมพันที่ผิดพลาดได้เร็วขึ้นเท่านั้น

3. ยุติหรือปรับโปรเจกต์ที่ยังไม่ชัด ก่อนเข้าสู่งบประมาณรอบถัดไป

หากโปรเจกต์ยังไม่สามารถสร้างจุดยืนที่ชัดเจนได้หลังผ่านการทดสอบและปรับแก้ Bain แนะนำให้ยุติหรือปรับรูปแบบก่อนที่จะเข้าสู่วงจรงบประมาณใหม่ การเลื่อนการตัดสินใจในตลาดที่โตช้าลง อาจมีต้นทุนสูงกว่าการตัดสินใจให้เร็ว

บทสรุป: ไม่ใช่การสร้างเกมให้คนส่วนใหญ่ แต่ต้องเลือกคนที่ใช่

รายงานของ Bain ไม่ได้ทำนายว่าภาคต่อจะเข้ามาแทนที่เกมออริจินัลทั้งหมด หรือผู้เล่นจะปฏิเสธ AI แต่สะท้อนตลาดที่เลือกสรรมากขึ้น ทั้งความคุ้นเคยและความสดใหม่ยังมีที่ยืน หากเกมสามารถมอบเหตุผลที่น่าเชื่อถือให้ผู้เล่นใช้เวลาจำกัดของตัวเองกับเกมนั้นได้

สำหรับสตูดิโอ สูตรชนะจึงอาจไม่ได้อยู่ที่การเพิ่มฟีเจอร์ให้มากที่สุดหรือผลิตให้เร็วที่สุด แต่อยู่ที่การให้คำมั่นสัญญาที่แม่นยำ ส่งมอบประสบการณ์นั้นให้ดี และใช้เทคโนโลยีเพื่อสนับสนุนคำมั่นสัญญาดังกล่าว ยุคของการสร้างเกมสำหรับ “เกมเมอร์โดยเฉลี่ย” กำลังเปลี่ยนเป็นยุคของการเลือกเกมเมอร์กลุ่มที่ใช่ และสร้างความภักดีจากพวกเขา