รายได้ App Store ของ Apple ติดลบครั้งแรกในรอบ 4 ปี ขณะ Services ชะลอตัว แต่ดีมานด์ iPhone ยังแข็งแกร่ง

ข้อมูลล่าสุดจาก Morgan Stanley ซึ่งอ้างอิงตัวติดตามของ Sensor Tower สะท้อนการเปลี่ยนทิศทางของหนึ่งในธุรกิจดิจิทัลที่นักลงทุนจับตาที่สุดของ Apple โดยรายได้สุทธิจาก App Store ลดลง 0.6% เมื่อเทียบกับปีก่อนจนถึงวันที่ 17 สิงหาคม 2026 นับเป็นการหดตัวรายปีครั้งแรกในรอบ 4 ปี ขณะที่การเติบโตนับตั้งแต่ต้นไตรมาสอยู่ที่เพียง 0.5% ต่ำกว่าประมาณการ 1% ของ Morgan Stanley

ตัวเลขนี้เป็นสัญญาณเตือนต่อแนวโน้มธุรกิจ Services ของ Apple แต่ยังไม่ใช่หลักฐานว่าความต้องการผลิตภัณฑ์ Apple กำลังพังลงทั้งระบบ เพราะตลาดพีซีโดยรวมกำลังหดตัวรุนแรงกว่า ขณะที่ผลประกอบการของ iPhone และ Mac ยังค่อนข้างแข็งแกร่งเมื่อเทียบกับตลาดฮาร์ดแวร์วงกว้าง

App Store จากโตช้าลงสู่การหดตัวเล็กน้อย

ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่การลดลง 0.6% เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่การสิ้นสุดของแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องหลายปี โดยตัวติดตามของ Morgan Stanley ยังระบุว่าอัตราการเติบโตของ App Store อ่อนลงจากเดือนมิถุนายน 170 จุดฐาน สำหรับไตรมาสการเงินปัจจุบันจนถึงวันที่ 17 สิงหาคม รายได้ App Store เติบโตเพียง 0.5% ต่ำกว่าคาดการณ์ของธนาคาร 1% อยู่ 50 จุดฐาน

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลดังกล่าววัดเฉพาะรายได้สุทธิของ App Store ไม่ใช่รายได้ Services ทั้งหมดของ Apple จึงควรตีความว่าเป็นสัญญาณเริ่มต้นของแรงกดดันในองค์ประกอบสำคัญของ Services มากกว่าจะสรุปว่าบริการทั้งหมดของ Apple กำลังหดตัวแล้ว

อะไรกดดันธุรกิจ Services ของ Apple?

แรงกดดันที่ถูกระบุไว้ประกอบด้วยทั้งการเปลี่ยนแปลงด้านเศรษฐศาสตร์ของ App Store และการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ชะลอลงในหมวดสำคัญ ได้แก่

• อัตราส่วนแบ่งรายได้ที่ Apple เก็บได้ลดลง: Apple อาจรับส่วนแบ่งจากธุรกรรมบางประเภทน้อยลงเมื่อเทียบกับช่วงก่อนหน้า
• ลิงก์ชำระเงินภายนอก: กฎที่เปิดให้นักพัฒนานำผู้ใช้ไปยังช่องทางชำระเงินภายนอก อาจทำให้ธุรกรรมบางส่วนไม่ผ่านโครงสร้างค่าคอมมิชชันของ Apple
• ตลาดเกมมือถือชะลอตัว: เกมเป็นแหล่งกิจกรรมสำคัญบน App Store และ Apple ระบุว่าความต้องการเกมที่อ่อนแรงลงเป็นปัจจัยถ่วงการเติบโตของ Services
• ความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน: การแปลงรายได้จากสกุลเงินท้องถิ่นเป็นดอลลาร์อาจทำให้อัตราการเติบโตที่รายงานออกมาลดลง แม้กิจกรรมในตลาดท้องถิ่นจะยังแข็งแกร่งกว่า

ในไตรมาสการเงินที่ 3 ของปีงบประมาณ 2026 Apple รายงานรายได้ Services ที่ 30.74 พันล้านดอลลาร์ ต่ำกว่าคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ที่ 31.22 พันล้านดอลลาร์ โดยบริษัทระบุว่าการเปลี่ยนแปลงกฎของ App Store และการชะลอตัวของตลาดเกมกำลังกระทบการเติบโตของธุรกิจดังกล่าว

แรงกดดันเหล่านี้สามารถลดรายได้ที่ Apple สร้างจากผู้ใช้แต่ละรายได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีจำนวนผู้ใช้อุปกรณ์ลดลงในสัดส่วนเดียวกัน กล่าวง่าย ๆ คือ ลูกค้าอาจยังใช้ iPhone และอุปกรณ์ Apple ตามปกติ แต่นักพัฒนา กฎการชำระเงิน ความต้องการเล่นเกม หรืออัตราแลกเปลี่ยน อาจทำให้เงินที่ Apple เก็บจากระบบนิเวศลดลง

Morgan Stanley มองเป็นความเสี่ยงเพิ่มขึ้น ไม่ใช่การปรับมุมมองต่อ Apple ทั้งบริษัท

Morgan Stanley ประเมินว่ารายได้ App Store ที่ต่ำกว่าคาดอาจกดดันประมาณการเติบโตของ Services ในไตรมาสเดือนกันยายนราว 20 จุดฐาน และทำให้รายได้ลดลงจากคาดการณ์เดิมประมาณ 45 ล้านดอลลาร์

ตัวเลขเหล่านี้เป็นประมาณการของนักวิเคราะห์ ไม่ใช่คำแนะนำหรือแนวทางที่ Apple ประกาศเอง ความหมายหลักจึงอยู่ที่ทิศทาง นั่นคือรายได้ App Store กำลังเพิ่มความเสี่ยงด้านลบให้กับแหล่งรายได้ประจำของบริษัท และทำให้ Services รักษาอัตราการเติบโตเดิมได้ยากขึ้น แต่ยังไม่เพียงพอที่จะสรุปว่า Apple ต้องปรับลดแนวโน้มรายได้รวมอย่างมีนัยสำคัญ

ผลประกอบการล่าสุดของ Apple สนับสนุนความแตกต่างนี้ โดยรายได้ในไตรมาสการเงินที่ 3 ของปีงบประมาณ 2026 อยู่ที่ 109.4 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 16% เมื่อเทียบรายปี ขณะที่รายได้จาก iPhone เพิ่มขึ้น 22% สู่ระดับ 54.3 พันล้านดอลลาร์ ภาพรวมของบริษัทจึงยังแข็งแกร่ง แม้รายได้ Services จะต่ำกว่าคาดการณ์

ตลาดพีซีกำลังอ่อนแรงรุนแรงกว่า

บรรยากาศในตลาดฮาร์ดแวร์โดยรวมอ่อนแอกว่าตัวเลข iPhone ของ Apple อย่างมาก ผลิตโน้ตบุ๊กของผู้รับจ้างผลิตแบบ ODM ในเดือนกรกฎาคมลดลง 24% เมื่อเทียบกับปีก่อน และต่ำกว่าคาดการณ์ของ Morgan Stanley 4%

ตัวเลขการหดตัวของตลาดพีซีโลกในไตรมาส 2 แตกต่างกันตามบริษัทวิจัย Omdia รายงานว่ายอดจัดส่งลดลง 3.6% เมื่อเทียบรายปี เหลือ 65.7 ล้านเครื่อง ขณะที่ IDC ประเมินว่าลดลง 4.9% เหลือ 68.2 ล้านเครื่อง ส่วน Counterpoint ประเมินการลดลงไว้ราว 4%

ความแตกต่างดังกล่าวเกิดจากขอบเขตตลาดและวิธีการวัดที่ไม่เหมือนกัน แต่ทุกตัวเลขชี้ไปในทิศทางเดียวกัน นั่นคือตลาดพีซีที่เคยฟื้นตัวกำลังสะดุดจากต้นทุนชิ้นส่วนที่สูงขึ้น ภาวะขาดแคลนหน่วยความจำ และข้อจำกัดด้านซัพพลาย

Apple ไม่ได้เคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกับตลาดพีซี

ธุรกิจ Mac ของ Apple แสดงความทนทานมากกว่าตลาดพีซีโดยรวม ข้อมูลการจัดส่งที่อ้างอิง IDC ระบุว่า Apple เป็นผู้ผลิตพีซีรายใหญ่เพียงรายเดียวที่มียอดจัดส่งเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในไตรมาส 2 โดยยอดจัดส่ง Mac เพิ่มขึ้นมากกว่า 10% ในช่วงที่ตลาดโดยรวมลดลง

Morgan Stanley ยังไม่เปลี่ยนแผนการผลิต iPhone ซึ่งอยู่ที่ 54 ล้านเครื่อง แต่ลดประมาณการผลิต iPad ลง 1 ล้านเครื่อง การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนความระมัดระวังเฉพาะสินค้า โดยเฉพาะ iPad มากกว่าจะเป็นการลดแผนการผลิต iPhone ในวงกว้าง

ความแตกต่างนี้ช่วยแยกความเสี่ยงออกเป็น 2 ประเภท

1. ความเสี่ยงของ Services เป็นปัญหาด้านการสร้างรายได้และสัดส่วนธุรกิจ อัตราคอมมิชชันที่ลดลง ลิงก์ชำระเงินภายนอก ความต้องการเกมที่อ่อนแรง และผลกระทบจากค่าเงิน ล้วนกดดันรายได้ที่ Apple เก็บได้ต่อผู้ใช้
2. ความเสี่ยงของตลาดพีซีเชื่อมโยงกับการผลิตและปริมาณตลาดโดยตรงกว่า ผลิตโน้ตบุ๊กและยอดจัดส่งพีซีทั่วโลกกำลังลดลงท่ามกลางต้นทุนและข้อจำกัดด้านซัพพลาย

Apple ได้รับผลกระทบจากทั้งสองประเด็น แต่ข้อมูลที่มีอยู่ยังไม่แสดงว่าการชะลอตัวของ App Store เป็นเพียงภาพสะท้อนของการหดตัวในตลาดพีซี

ทำไมนักลงทุนจึงสนใจ แม้ App Store จะลดลงเพียงเล็กน้อย

หุ้น Apple ปรับตัวลงมากกว่า 1.5% ในช่วงที่มีการพูดถึงข้อมูลดังกล่าว ท่ามกลางอัตราผลตอบแทนพันธบัตรที่สูงขึ้นและแรงเทขายหุ้นเทคโนโลยีขนาดใหญ่โดยรวม อย่างไรก็ตาม ไม่ควรสรุปว่าการปรับตัวลงดังกล่าวเกิดจากตัวติดตาม App Store เพียงปัจจัยเดียว เพราะปฏิกิริยาต่อตัวเลขผลประกอบการของ Apple ยังเกี่ยวข้องกับแนวทางคาดการณ์รายได้ที่อ่อนแอกว่าคาดและข้อจำกัดด้านซัพพลาย

ถึงอย่างนั้น ความอ่อนไหวของตลาดก็เข้าใจได้ เพราะการเติบโตของ Services เป็นตัวชี้วัดว่านอกเหนือจากการเปิดตัวฮาร์ดแวร์เป็นระยะแล้ว ระบบนิเวศของ Apple ยังสร้างรายได้ต่อเนื่องได้แข็งแกร่งเพียงใด หากการชะลอตัวดำเนินต่อไป อาจกระทบความคาดหวังของนักลงทุนต่อโครงสร้างรายได้และความสามารถในการสร้างรายได้จากระบบนิเวศ แม้ความต้องการ iPhone จะยังดีอยู่ก็ตาม

สรุปสำหรับผู้ลงทุนใน Apple

ข้อมูลล่าสุดสะท้อนภาพ Apple ที่กำลังเดินด้วยความเร็ว 2 ระดับ

• แนวโน้ม App Store และ Services แย่ลง: รายได้สุทธิ App Store ลดลง 0.6% เมื่อเทียบรายปีถึงวันที่ 17 สิงหาคม และการเติบโตในไตรมาสยังต่ำกว่าคาดการณ์ของ Morgan Stanley
• ตลาดพีซีโลกหดตัวหนักกว่า: ยอดจัดส่งในไตรมาส 2 ลดลงราว 4%–4.9% ขณะที่การผลิตโน้ตบุ๊กของ ODM ลดลงอย่างมาก
• iPhone และ Mac ของ Apple ยังแข็งแกร่งกว่าเมื่อเทียบกับตลาด: รายได้ iPhone ในไตรมาสการเงินที่ 3 เพิ่มขึ้น 22% และยอดจัดส่ง Mac เติบโตแม้ตลาดพีซีโดยรวมจะลดลง

ประเด็นเร่งด่วนจึงยังไม่ใช่การที่ผู้บริโภคเลิกต้องการผลิตภัณฑ์ของ Apple ทั้งหมด แต่เป็นคำถามว่า Apple จะชดเชยการสร้างรายได้จาก App Store ที่อ่อนลง ความต้องการเกมที่ซบเซา การเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบ และแรงกดดันจากค่าเงิน ด้วยบริการหมวดอื่น ๆ ได้มากเพียงใด ขณะเดียวกันก็ต้องรักษาแรงส่งของธุรกิจฮาร์ดแวร์ไว้ให้ได้ ข้อมูลตัวติดตามในเดือนสิงหาคมทำให้โจทย์นี้ยากขึ้น แต่หลักฐานปัจจุบันยังชี้ไปที่การชะลอตัวของ Services มากกว่าการถอยหนีจากผลิตภัณฑ์ Apple ในวงกว้าง