Google รอดคำสั่งขาย AdX แต่ต้องปรับระบบโฆษณาให้ทำงานกับคู่แข่งได้มากขึ้น

ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐไม่บังคับให้ Google ขาย AdX ซึ่งเป็นตลาดกลางแลกเปลี่ยนโฆษณาดิจิทัลของบริษัท โดยผู้พิพากษา Leonie Brinkema เลือกใช้ “มาตรการกำกับพฤติกรรม” แทนการสั่งแยกสินทรัพย์ตามที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐ (DOJ) และรัฐผู้ร่วมฟ้องร้องเรียกร้อง 12

ผลนี้ไม่ได้ลบคำวินิจฉัยความรับผิดเมื่อเดือนเมษายน 2025 ซึ่งศาลระบุว่า Google จงใจได้มาและคงไว้ซึ่งอำนาจผูกขาดในตลาดระบบจัดการโฆษณาฝั่งผู้เผยแพร่เว็บไซต์ และตลาด ad exchange สำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บเปิด (open web) รวมทั้งผูกการใช้ DFP ซึ่งเป็น ad server ฝั่งผู้เผยแพร่ เข้ากับ AdX โดยมิชอบ 38

ศาลตัดสินอะไร

คำสั่งเมื่อวันที่ 2 กันยายน ซึ่งในเวลานั้นยังอยู่ภายใต้การปิดผนึก ปฏิเสธการให้ Google ถอนการลงทุนหรือขาย AdX และรับมาตรการกำกับพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่คู่ความเสนอ โดยมีการปรับแก้บางส่วน 13

ศาลยังไม่รับแนวทางเชิงโครงสร้างอื่นที่รัฐบาลผลักดัน เช่น การบังคับให้ Google เปิดเผยซอร์สโค้ดของตรรกะการประมูลขั้นสุดท้ายของ DFP 810

กล่าวโดยสรุป Google ยังคงเป็นเจ้าขององค์ประกอบหลักที่รวมอยู่ใน Google Ad Manager ได้แก่ DFP ซึ่งเป็นระบบจัดการโฆษณาสำหรับผู้เผยแพร่ และ AdX ซึ่งเป็นตลาดกลางที่ใช้ประมูลโฆษณาแบบเรียลไทม์ 619

เหตุใดจึงไม่ถูกบังคับให้ขาย AdX

คำสั่งสาธารณะบอกผลลัพธ์อย่างชัดเจน แต่ยังไม่เปิดเผยเหตุผลของศาลทั้งหมด เพราะ memorandum opinion หรือความเห็นประกอบคำตัดสินยังถูกปิดผนึก เพื่อให้คู่ความเสนอการตัดทอนข้อมูลทางธุรกิจที่เป็นความลับก่อน Reuters รายงานว่าฉบับรายละเอียดจะเผยแพร่ภายใน 14 วัน 12

ดังนั้น สิ่งที่ยืนยันได้จากเอกสารสาธารณะในเวลานั้นคือ ผู้พิพากษาปฏิเสธการแยกธุรกิจและเลือกมาตรการควบคุมพฤติกรรมที่ปรับแก้แล้ว แต่ยังไม่ควรสรุปเกินกว่านั้นว่าเหตุใดศาลจึงเห็นว่าการแยกธุรกิจไม่จำเป็น 12

มาตรการใหม่เน้น “เชื่อมต่อกับคู่แข่ง” ไม่ใช่เปลี่ยนเจ้าของ

แกนกลางของแนวทางคือทำให้เครื่องมือ ad tech ของ Google ทำงานร่วมกับเครื่องมือของคู่แข่งได้มากขึ้น Bloomberg รายงานว่าคำตัดสินกำหนดให้มี interoperability หรือความสามารถในการเชื่อมต่อข้ามระบบเพิ่มขึ้น แม้คำสั่งสาธารณะฉบับย่อจะยังไม่ได้แจกแจงข้อผูกพันทุกข้อ 2

ข้อเสนอหนึ่งจาก Google คือเปิดให้ระบบ ad server ฝั่งผู้เผยแพร่ของคู่แข่งที่ผ่านคุณสมบัติเข้าถึงราคาเสนอซื้อจาก AdX แบบเรียลไทม์ ซึ่งมีเป้าหมายให้เทคโนโลยีที่ไม่ใช่ของ Google มีส่วนร่วมโดยตรงขึ้นในการประมูลที่เกี่ยวข้องกับ AdX 1

ความแตกต่างสำคัญคือ มาตรการแบบนี้พยายามเปลี่ยนวิธีดำเนินธุรกิจโดยไม่เปลี่ยนความเป็นเจ้าของ ขณะที่ DOJ และรัฐผู้ฟ้องต้องการชุดมาตรการเพื่อยุติพฤติกรรมกีดกัน ป้องกันการให้สิทธิประโยชน์แก่ผลิตภัณฑ์ของตนเอง เพิ่มความโปร่งใสและการทำงานร่วมกันของระบบ และฟื้นการแข่งขันในตลาด ad server และ ad exchange 3639

AdX และ Google Ad Manager สำคัญอย่างไร

แม้ AdX ไม่ใช่ธุรกิจส่วนที่ใหญ่ที่สุดของ Alphabet แต่เป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของตลาดโฆษณาดิสเพลย์บนเว็บเปิด ผู้เผยแพร่เว็บไซต์ใช้ระบบนี้ขายพื้นที่โฆษณาผ่านการประมูลอัตโนมัติที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Reuters ระบุว่าผู้เผยแพร่จ่ายค่าธรรมเนียมให้ Google 20% ของธุรกรรมดังกล่าว 1

Google Ad Manager ซึ่งรวม DFP และ AdX มีความสำคัญเชิงกลยุทธ์ เพราะเชื่อมระบบ ad server ฝั่งผู้เผยแพร่กับตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา ซึ่งเป็นจุดศูนย์กลางของคดีนี้ Wedbush ประเมินว่า Google Ad Manager คิดเป็น 4.1% ของรายได้ Google ในปี 2020 แม้เล็กเมื่อเทียบกับรายได้จากโฆษณาบนการค้นหา แต่ยังเป็นส่วนที่มีนัยสำคัญต่อระบบนิเวศโฆษณาโดยรวม 1

ปฏิกิริยาจาก Google, DOJ และตลาดหุ้น

Google แสดงความยินดีกับผลคดี เพราะหลีกเลี่ยงการถูกบังคับขายสินทรัพย์ ส่วน DOJ ระบุว่ากำลังทบทวนคำตัดสินและทางเลือกต่อไป 1

นักลงทุนมองคำตัดสินนี้ในเชิงบวกเช่นกัน หุ้น Alphabet ปรับขึ้นเกือบ 1% ในวันที่ 2 กันยายน หลังศาลไม่รับคำขอให้รื้อธุรกิจ ad tech ของ Google 123

นัยต่อการคุม Big Tech ของสหรัฐ

คดีนี้ตอกย้ำว่าการพิสูจน์ว่าเกิดการละเมิดกฎหมายแข่งขันทางการค้า กับการได้มาซึ่งมาตรการเยียวยาที่ต้องการ เป็นคนละขั้นตอนกัน แม้รัฐบาลและรัฐต่าง ๆ ชนะการพิสูจน์ว่า Google ผูกขาดตลาดสำคัญ 2 ตลาด แต่ก็ไม่ได้คำสั่งให้ขาย AdX ซึ่งเป็นมาตรการเชิงโครงสร้างที่พวกเขาเห็นว่าจำเป็นต่อการฟื้นการแข่งขัน 3839

Reuters ระบุว่านี่เป็นความพยายามครั้งที่ 3 ในช่วงไม่กี่ปีที่หน่วยงานบังคับใช้กฎหมายแข่งขันของสหรัฐไม่สามารถผลักดันให้ศาลสั่งแยกบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ออกได้ 1 อย่างไรก็ดี ผลคดีไม่ได้ทำให้คำวินิจฉัยเดิมที่ว่า Google ผูกขาดตลาด publisher ad server และ ad exchange หมดไป

ประเด็นที่ต้องจับตาต่อคือคำวินิจฉัยฉบับตัดทอนข้อมูลลับแล้ว เพราะรายละเอียดนั้นจะบอกว่าภาระด้าน interoperability จะเข้มงวดและบังคับใช้ได้จริงเพียงใดสำหรับผู้เผยแพร่เว็บไซต์ คู่แข่งในธุรกิจ ad tech และผู้ลงโฆษณา 12